La Responsabilidad Social en las pymes y la comunicación responsable

ESTRUCTURA DE LA SESIÓN LA RSE: CONCEPTO Y SITUACIÓN ACTUAL Origen, concepto y evolución de la RSE Dimensiones y ámbitos de la RSE Situación actual y retos de futuro LA RSE EN LAS PYMES Características de la RSE en las Pymes LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE La Comunicación Responsable: qué comporta y conlleva Diálogo con grupos de interés: AAPP, ONG, mundo académico, proveedores, asociaciones, medios de comunicación… El informe de Sostenibilidad

MEDIARESPONSABLE LA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD QUIÉNES SOMOS: Creada en otoño del 2005, somos la primera editorial impulsada por periodistas y exclusivamente especializada en Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial (RSE) de nuestro país. QUÉ PERSEGUIMOS: Crear una cultura corporativa que promueva e incentive la comunicación responsable en la relación cada vez más compleja entre la sociedad y empresa del siglo XXI. CÓMO LO HACEMOS: Tratando de cumplir con nuestra doble Responsabilidad Social: divulgando la RSE y aplicándonosla a nuestra propia organización.

PRINCIPALES OBJETIVOS INFORMAR y FORMAR sobre RSE Ayudar a CONCIENCIAR y EXPANDIR la cultura de la RSE Compatibilizar RENTABILIDAD con GESTIÓN RESPONSABLE SENTIDO DE PERTENENCIA y COMPROMISO de todo su equipo FOMENTAR la pluralidad dando voz a empresas y stakeholders VISIÓN: Ser una empresa responsable, competitiva y comprometida. Posicionarse como editorial de referencia en Responsabilidad y Sostenibilidad. VALORES: Libertad de expresión, flexibilidad, innovación, pluralidad, compromiso social y medioambiental, visión constructiva de la RSE. MISIÓN: Promover y difundir la gestión y actuación responsable y sostenible de todo tipo de organizaciones, ciudadanos y sociedades para crear entre todos un mundo mejor, más justo, solidario y comprometido.

MEDIARESPONSABLE CÓMO APLICAMOS LA RSE RESPONSABILIDAD ECONÓMICA: Tenemos en cuenta que la información es un derecho constitucional y material sensible. No todo vale! Ser rentables a la vez que corresponsables RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL: impresión en papel reciclado y/o PEFC/FSC (gestión forestal responsable), material de oficina ecológico, recogida selectiva, criterios de RSE en la selección de proveedores… RESPONSABILIDAD SOCIAL: portal accesible a personas con discapacidad, colaboramos con diversas ONG, organización y participación en jornadas para la el desarrollo y difusión de la RSE. GRUPOS DE INTERÉS: Trabajadores (Certificación Empresa Familiarmente Responsable efr, contrato indefinido, igualdad, …); Clientes (tarifas transparentes, win to win); Proveedores (criterios de RSE en su selección).

MEDIARESPONSABLE CÓMO AYUDAMOS A DIVULGAR LA RSE ANUARIO CORRESPONSABLES 2011: Se presenta el 14 de marzo en Madrid y el 29 de marzo en BCN. REVISTA CORRESPONSABLES con DOSSIERES SECTORIALES: RRHH, Medio Ambiente, Diálogo con Grupos de Interés, Consumo y Finanzas Responsables... PORTAL www.corresponsables.com, pronto nuevo portal!!! Organización de Jornadas y Desayunos Corresponsables Soluciones editoriales integrales ‘a medida’

Soluciones editoriales responsables y sostenibles

Origen, evolución y concepto de la RSE

Complejo entorno y contexto social actual Paulatina transformación de este mundo complejo, paradójico y continuamente cambiante que nos ha tocado vivir Globalización cultural, política, social y económica sin precedentes en nuestra historia contemporánea y desigual Los protagonistas más visibles: estados/gobiernos, empresas, sociedad civil, en clara metamorfosis Grandes amenazas para la humanidad: destrucción de la ecosfera, desertización del planeta, pobreza, guerra… Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional, pero no de los universales: libertad, justicia, igualdad, solidaridad…

Cambios actuales en todas las esferas Cambios políticos, como la consolidación de la UE Cambios económicos, continuas innovaciones tecnológicas, internacionalización de los mercados, globalización… Cambios demográficos, descenso de la natalidad, aumento de la esperanza de vida, incorporación de inmigrantes… Cambios sociales, incorporación masiva de mujeres al mercado laboral, acceso laboral de los jóvenes más tarde… Cambios organizativos internos de las empresas, continuos reajustes de tamaño, nuevos sistemas de organización flexibles, reingeniería de procesos,… Cambios propiamente laborales, evolución de los mercados laborales, aparición del teletrabajo.…

NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO, SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE… Escándalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat… Globalización de las actividades económicas Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG) Pérdida de peso del sector público e incremento de la influencia y poder de la empresa Transformación del mercado laboral. Trabajo no estable Deterioro medioambiental provocado por la economía Creciente cobertura de los medios de comunicación Crisis de legitimidad social de las empresas NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO, SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA

Definición del Gobierno “La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones” Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTIN

Ventajas y beneficios de la RSE

¿Por qué ser socialmente responsable? Aporta valor añadido a la empresa Mejora la imagen de la empresa Capta y fideliza clientes Incrementa la influencia de la empresa en la sociedad disminuyendo el riesgo de conflictos Mejora las relaciones con los diversos grupos de interes de la organización Mejora el clima laboral, la comunicación y la productividad, la eficiencia y la calidad del trabajo Beneficios de una gestión socialmente responsable

GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO ¿Quién gana con la RSE además de las empresas? Los consumidores: Calidad de Vida Los Accionistas: Sus réditos Los Empleados: Salario y oportunidades Mundo académico/Investigación: I+D La Comunidad: Innovación, oportunidades y sostenibilidad Los Proveedores: Negocios y oportunidades Los Gobiernos y autoridades: Sostenibilidad (votos) La competencia: Reputación y mejora del Sector GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO

Ámbitos y dimensiones de la RSE

ÁMBITOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Dimensión Ambiental Económica Social Compromiso con la creación de valor y la rentabilidad Compromiso con el buen gobierno y el comportamiento ético Compromiso con la protección del entorno Compromiso con la seguridad, la salud y el desarrollo profesional y personal de los empleados Compromiso con el desarrollo de las sociedades en las que operamos Compromiso con la eficiencia Compromiso con la calidad del servicio Fuente: Endesa

Aspectos a desarrollar en los principales ámbitos Social Económico Ambiental Diálogo con grupos de interés Mejora de las relaciones laborales: igualdad de oportunidades, formación, etc. Satisfacción del cliente Implicación en la comunidad Proveedores responsables Uso de recursos locales Gestión empresarial Gestión del capital Sistemas de calidad Márketing responsable Innovación Política ambiental Gestión del agua Gestión de residuos Política energètica Emisiones atmosféricas Contaminación acústica, lumínica i del suelo Integración con el entorno

Situación actual de la RSE… La RSE ha ido ganando terreno en el mundo de la empresa tanto pública como privada. Algunas políticas de RSE no han venido acompañadas de un verdadero cambio en la cultura de las organizaciones, sino que están más asociadas con las estrategias de marketing de las empresas. Es necesario que las pymes apuesten por la RSE como ventaja competitiva

¿Por qué la RSE en PYMES?

[1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008. Efecto Locomotora de la PYME en la Economía Europa[1] Total Nº de Empresas (PYMES y no PYMES)[2] 19,3 millones Microempresas (0-9 asalariados) 92% Pequeñas (10- 49) 7% Medianas (50-249) <1% Total PYME 99,8% Grandes (+250) 0,2% Empleo en la UE (Total nº de personas) 140 millones Empleo en PYMES (2/3) >60% Empleo en las Grandes (1/3) <35% Empleo de la PYME, perteneciente a las Micro PYMES 56% [1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008. [2] Datos finales 2008. Pertenecientes al Espacio Económico Europeo (EEE) y Suiza.

Efecto Locomotora de la PYME en la Economía “La adopción generalizada de practicas responsables por las Pyme es esencial para optimizar la contribución potencial de la RSE en el crecimiento, el empleo y el desarrollo sostenible en Europa” Comunicación de la Comisión 2006- Hacer de Europa un polo de excelencia en materia de RSE-

Características RSC en las PYMES (EXISTEN) CONTEXTO Características RSC en las PYMES (EXISTEN) En base al Estudio realizado, en toda la UE, por el Observatorio de la PYME[1]: Las actividades de RS son habituales en las PYMES (Javierre, Microdeco, Harineras Villamayor, MediaResponsable,…) aunque estas no identifiquen dichas actividades con el concepto de RS. La RS depende de la cultura y de la sociedad donde se desarrollan dichas actividades y que por eso la RS está más extendida en países donde la solidaridad y el respeto al medioambiente son valores fuertemente arraigados (Noruega, Islandia, Suecia, Dinamarca…). España pertenece al grupo de países donde la RS no está extendida (según los criterios del estudio)… Y regionalmente se aprecia la misma progresión. Se asimila una política de RS como una cesión de parte de sus beneficios económicos a la sociedad y no como un cambio en los valores y en la forma de gestionar sus negocios. Así, las actividades y métodos de RS más habituales (esponsorización de actividades deportivas y culturales y donaciones) son actividades ajenas a la actividad empresarial, que le suponen un gasto económico pero no un cambio en los valores y en la forma de gestionar la empresa. Las actividades medioambientales: Es difícil de afirmar si estas actividades son voluntarias o no, dado el nivel de obligaciones legales y normativas en este aspecto, y en las no asociadas a las operaciones de la empresa o no circunscritas en el marco legal (pe.: Ecodiseño/ Ecoeficiencia), son aún menos frecuentes (sólo un 12% de las empresas) Por lo descrito anteriormente, sus actividades de RS son en su mayoría ocasionales y no forman parte de su estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasión concreta y cuando disponen de recursos La RSE se asimila muchas veces a que hay una de las personas de la propiedad que lo lidera. Si no, no funciona. … Por ello las actividades de RS son consideradas como un gasto sin contrapartida y no como una inversión que les proporcione beneficios actuales y futuros. [1] DG Empresa de la Comisión Europea. Observatorio de las PYMES Europeas 2002/ nº 4: Las PYMES Europeas y su responsabilidad social y medioambiental.

Características RSC en las PYMES Debilidades Amenazas Recursos limitados Poca formación y conocimiento Comunicación Falta de motivación Falta de estrategias comunes Sanciones administrativas Supervivencia Pérdida de competitividad No acceso a mercado global Presión de los “Grandes Clientes” Oportunidades Fortalezas Mejor conocimiento clientes, trabajadores y resto de partes interesadas Ventaja competitiva Ayudas Administración Mejora la Reputación Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias Mejor control de riesgos Mejora la motivación y el compromiso de los trabajadores/as De innovación en productos y servicios Expandir la base de consumidores Las Pymes son más adaptables y flexibles Menos Burocracia Conocimiento del entorno local Mayor confianza Menos exigencias Más predispuestas a trabajar en común con otras empresas

LA RSE EN PYMES EXISTE¡¡ Premios o Reconocimientos a PYMES: Premio Aragonés RSC BP Xertatu Premio AECA Premios Corresponsables

LA COMUNICACIÓN DE LA RSE ¿Por qué comunicar es importante? Porque ser socialmente responsable implica la obligación inherente de ser transparente con sus grupos de interés. Porque con el simple hecho de comunicar la apuesta por la RSE, la empresa ya hace un bien a la sociedad, pues da ejemplo y anima a otras organizaciones a ser responsables. Porque la empresa ha de informar a sus públicos de las actividades que lleva a cabo en RSE y demostrar cómo cumple con acciones los compromisos que ha adquirido. Porque hace que las personas que forman parte de la empresa se impliquen y se sientan orgullosas de pertenecer a ella. Porque la comunicación de la RSE contribuye a la mejora de la imagen de la empresa y ayuda a generar confianza.

Riesgos de una comunicación ineficiente de la RSE Ser percibida como irresponsable con la sociedad, con la pérdida de confianza consiguiente. Que los grupos de interés o los públicos a los que se dirige la empresa no interpreten correctamente la motivación que tiene esta para emprender acciones de RSE y considere que las hace, simplemente, por limpiar una posible imagen negativa o por contrarrestar prácticas que perjudiquen a la sociedad. Por ejemplo, si la empresa dedica recursos a ayuda humanitaria y lo comunica externamente, ha de pensar, también, en tener cuidado a la hora de proceder a la comunicación interna y velar por la mejora de les condiciones laborales de su plantilla, si no quiere ser percibida como una entidad hipócrita

Beneficios de Comunicar la RSE La comunicación permite dar a conocer la cultura de la empresa, su filosofía y los objetivos que persigue. Puede contribuir a la mejora del clima laboral. Permite dialogar y ganarse la confianza con los grupos de interés. Aparecer como una entidad atractiva y con buena reputación, en la que el accionariado quiere invertir, en la que los profesionales quieren trabajar, en la que los clientes quieren seguir siéndolo, en la que las personas que son consumidoras potenciales quieren serlo realmente o en la que las entidades de financiación externa confían. Crecer, ya que la transparencia genera confianza, la confianza genera inversión y la inversión genera crecimiento. Garantizar la sostenibilidad del negocio.

Herramientas de comunicación

Métodos de comunicación más utilizados PROS CONTRAS Tablón de anuncios Bajo coste Alcance interno exclusivamente Reuniones, comunicación directa Muy interactivo, diálogo direct Información personalizada Alcance limitado Personalización requiere tp Ferias comerciales, presentaciones Puede diferenciar/atraerclientes Diálogo directo Puede resultar caro preparar y atender el stand y los materiales Hoja informativa, folleto, correo electrónico Se pueden realizar listas de distribución Puede incluir otra información Menos costoso que publicar una memoria Comunicación unidireccional Baja prioridad Es fácil de ignorar o malinterpretar Comunicado de prensa Amplio alcance Hace falta historia vendible Faltan contactos y experiencia Publicación de la memoria Imagen profesional, exhaustividad, y transparencia Altos costes de edición Costes adicionales de RRPP Página web No tiene costes de publicación Disponible gratuitamente para quien quiera/ ahorra papel La impresión es menos agradable de leer/accceso a Internet

Informes de Sostenibilidad Como consecuencia de la evolución de la RSE, se ha concebido un nuevo tipo de Informe Corporativo que, en los últimos años, algunas empresas están comenzando a publicar de forma regular: la Memoria de Sostenibilidad. Este documento recoge las principales actividades que lleva a cabo la empresa para contribuir al desarrollo sostenible. En la Memoria de Sostenibilidad, las organizaciones informan de lo que se ha llamado la triple cuenta de resultados: – Económicos – Sociales – Mediambientales

Proceso para la elaboración de un Informe de RSE 3. Escoger el estandar 2. Visión de la empresa. Qué comunicar. Materialidad 5. Comprobar la calidad de los datos. Redactar y maquetar 1. Formar el equipo dedicado a la Memoria. Determinar recursos 6. Verificación por un experto independiente 4. Concretar contenidos, definir fuentes y recopilar información 7. Divulgar la memoria y sus contenidos. Recoger feedback. Reflexión sobre resultados, feeback, ponerlo en valor y ver cómo avanzar.

Memorias de RSE: la herramienta clave El 31% de los encuestados en el sondeo asegura que los informes de RSE son ‘muy útiles’ y el 22% ‘bastante útiles’. Su principal clave es que alcanza a todos los grupos de interés. Desde 2005, España se mantiene como líder mundial en número de memorias según GRI. No obstante, varios estudios coinciden al apuntar carencias cualitativas de estos documentos. Principales carencias: lenguaje complejo y demasiado técnico, su excesiva extensión y la falta de autocrítica. Se demandan formatos más accesibles. Los grupos de interés deberían participar de forma más activa en la elaboración de las memorias de sostenibilidad.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE… Montserrat Tarrés, vocal de DIRCOM y dtora. de Com. y RRII de Novartis: “La principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compañía, las políticas de Responsabilidad Social, para ello es vital el papel de la Comunicación, uno de los mayores activos de los que dispone una organización”. Olga Durich, responsable de RSC de Criteria Caixacorp: “Entendemos la Comunicación Responsable como comunicar más y mejor los asuntos que interesan a cada grupo”. Gustau Lamadrid, responsable de Com. Corporativa de TMB: “Para comunicar con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia y también metodología”.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE… Ana Palencia, directora de Com. de Unilever España: Conceptos como transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidad toman especial relevancia para el éxito de la comunicación de la RSE”. Marta Aréizaga, directora de RS de Grupo Eroski: ”Las memorias de RSE se han erigido como uno de los canales de comunicación por excelencia, aún teniendo dos grandes carencias: se trata de un acto comunicativa anual y unidireccional Beatriz Ontañón, dtora de Comunicación de Fundación Adecco: “La RSC no puede vivir en la memoria. Toda herramienta, canal y tecnología de la información debe ser empleada día a día para asegurar que la RSC se integra en las entrañas de la empresa”. Tiago Vidal, jefe de Com. Corporativa de Sonae Sierra: “Una empresa responsable es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visión y una estrategia de RC centrada en las áreas claves de mayor impacto para su negocio”.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE… Gorka Ansuategui, dtor de Marketing y Com. Corporativa de Seguros Lagun Aro: “Mantener y fomentar los valores de proximidad, transparencia y confianza es más fácil si cabe, con las redes sociales”. Anna Bolaños, directora de RSC de Agbar: ”Los procesos de innovación están integrando la ventaja competitiva que supone disponer de redes de colaboración, de flujos de información racionales y de modelos abiertos de creación de valor con los grupos de interés.” José Manuel Sedes, manager de RC de Vodafone: “Una de las actividades primordiales que conlleva la implantación de la RC, la base sobre la que se apoya, consiste en escuchar y responder adecuadamente a las necesidades y expectativas de los grupos de interés”.

Directora de Comunicación Responsable AGRADECIMIENTO Muchas gracias, Maite Sáenz de Cabezón Directora de Comunicación Responsable maitesaenz@corresponsables.com