PRECIO Plan de Marketing

Concepto de precio Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto PRECIO Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente. Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles, Interés de un préstamo, Prima de seguros, Matrícula de un curso, Tarifa telefónica, Salario, Comisión por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente, … 2 Puntos de vista fundamentales: Cantidad de dinero cedida por el comprador Comprador: Precio = Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Vendedor: Precio = Cantidad de producto cedida por el vendedor

Determinación del precio MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador Cambiar la cantidad de producto MODIFICACIÓN DEL VALOR Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía Cambiar la modalidad de pago Modificar el nivel de calidad del producto

Concepto de valor VALOR NETO Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar Bos, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionados Empresa VALOR NETO Consumidor Relación entre utilidad y sacrificio Calidad percibida De “Adquisición” = Costes incurridos De “Transacción” = Precio de referencia interno – Precio de venta CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado. COSTES: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, etc.

Relación calidad-precio Estrategia Alto Medio Bajo Carestía Alto Valor Máximo Valor Alta Sobreprecio Media Buen valor CALIDAD Media Baja Ruptura Falsa economía Barata

Importancia del precio Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso - “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1) constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto. El precio condiciona: - Rentabilidad - Generación de recursos - Cuota de mercado - Supervivencia de la empresa Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica rapidez de actuación y estratégica posicionamiento) Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva (escasa en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tácitos, etc)

El precio en el proceso de decisión de compra del consumidor ATRIBUTOS DISTINTOS DEL PRECIO CALIDAD PERCIBIDA PRECIO VALOR PERCIBIDO INTENCIÓN DE COMPRA SACRIFICIO PERCIBIDO COSTES DISTINTOS DEL PRECIO

Objetivos en la fijación de precios MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO CENTRADOS EN EL BENEFICIO TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA DE MERCADO CENTRADOS EN LOS INGRESOS OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS RESPUESTA A UNA DETERMINADA ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA CENTRADOS EN LA COMPETENCIA PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD IMAGEN ECONÓMICA

Factores condicionantes de la fijación de precios DEMANDA: restricción al límite superior COMPETENCIA COSTES: restricción al límite inferior

Tipos de costes COSTES FIJOS (de estructura) Costes que no varían con las ventas o niveles de producción. Alquiler, luz, seguridad, sueldos de ejecutivos y administrativos COSTES VARIABLES Costes que varían con el nivel de actividad Materias primas, energía, mano de obra COSTES TOTALES Suma de los Costes Variables y Fijos para un nivel determinado de producción Si la proporción es importante, la empresa es sensible al volumen de ventas Si la proporción es importante, la empresa es sensible al precio de venta Se pueden expresar en términos unitarios

Márgenes Sobre coste Sobre precio MÁRGENES Bruto Neto Unitario Total

Métodos basados en costes MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL UNITARIO MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA Método inflacionista Los márgenes difieren según: El nivel del canal de distribución en función de los costes que asuman (mayores márgenes: minoristas por la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas del trato con el consumidor). Dentro de un mismo nivel, según el formato comercial: un fabricante está dispuesto a renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de compra. Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de producto: productos de alto precio y de mayor rotación (márgenes menores); productos perecederos o de temporada (márgenes mayores).

Métodos basados en costes Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el más conocido es el “método para obtener una rentabilidad determinada” Siendo el margen:

Umbral de cobertura y obtención de una determinada tasa de rentabilidad INGRESOS COSTES P.Q CF+CV.Q+K.r CF+CV.Q CF VOLUMEN DE VENTAS Q* Q

Conceptos Precio mínimo: el que permite recuperar únicamente los costes variables Precio técnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite recuperar los costes variables y fijos Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad Contribución al beneficio (CB) Margen de contribución al beneficio

Métodos basados en la demanda A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su demanda, pero puede conocer algunos puntos de ella. Precio = ep = Variación relativa en la Q demandada Variación relativa en el P En un inter- valo o en un punto Precio cruzada = Variación relativa en la Q demandada de un producto A Variación relativa en el P de un producto B (ec) Renta = Variación relativa en la Q demandada Variación relativa en la R Crítica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.

Elasticidad precio de la demanda ep = 0 - 1 < ep < 0 P1 P1 P2 P2 P Q Q Q1 Q2 Q P1 P P2 P ep = -  -  < ep < - 1 Q1 Q2 P1 P2 P Q1 Q2 Q Q

Factores determinantes de la elasticidad precio de la demanda Diferenciación (originalidad, exclusividad) Importancia relativa del gasto Valoración dada a los productos sustitutivos Complementariedad del producto respecto a otro previamente adquirido Posibilidad de almacenamiento Tendencia a establecer inferencias precio – calidad. Inelástica Elástica

Umbrales de aceptación de precios Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)

Método del valor percibido Marcas Atributos Pon de- ra- ción Valoración marcas  Ponderado valoraciones marca CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida ÍNDICE DE EVALUACIÓN Calidad percibida media PRECIO DE VENTA Precio de venta medio * Índice de evaluación PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO = PRECIO DE VENTA

Método del valor percibido ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA A B C D Velocidad proceso 0.40 45 20 25 Capacidad almacenam. 0.30 30 40 Resolución pantalla 0.20 15 Nº periféricos 0.10 35 CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO

Método del valor percibido ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA A B C D Velocidad proceso 0.40 45 20 25 Capacidad almacenam. 0.30 30 40 Resolución pantalla 0.20 15 Nº periféricos 0.10 35 CALIDAD PERCIBIDA 38 22.5 30.5 29 ÍNDICE DE EVALUACIÓN 1.31 0.78 1.05 0.86 PRECIO DE VENTA 9 6 7,20 7.80 7.50 PRECIO AJUSTADO 9.83 5.85 7.88 6.45 VALOR PERCIBIDO 1.09 0.98 0.83

Estrategias de precios LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS COMPETITIVAS PSICOLÓGICOS DIFERENCIALES Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio como indicador de calidad Precio Imagen Precio descremado Terminaciones de precio Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio de referencia interno Precio conjunto Precio de penetración Precio de referencia externo Precios comple- mentarios Precio constante Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

Estrategias de precios DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar las diferentes características de los consumidores Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los precios. Descuentos periódicos (rebajas): las reducciones de precio se producen de forma predecible. Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al primero.

Estrategias de precios COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad. Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene economías de escala. Diferenciación geográfica: Mismo precio para todas las zonas P uniforme en fábrica + costes de transportar la mcía a cada zona Precios por zonas: = P para todos los envíos de una zona dda.

Estrategias de precios PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada producto, sino de cada línea. Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo una marca diferente y a un P más alto, con objeto de atraer a consumidores con menos tiempo y que infieren PC. Precio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor que la suma de los precios por separado. Precios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales productos complementarios. Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras de tinta y cartuchos. Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno. Venta a pérdida: en la distribución. Prohibida excepto en productos en liquidación o perecederos a punto de estropearse.

Ejemplo de precio conjunto CONSUMIDORES MALETA MOCHILA Consumidor X 60 18 Consumidor Y 42 30

Estrategias de precios PARA NUEVOS PRODUCTOS: Precios de penetración: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los momentos iniciales del CV del producto. Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores Para productos elásticos, con fáciles economías de escala y que no suponen una novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables. Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaña promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P. El tamaño del segmento más inelástico es suficientemente grande Para productos que suponen una innovación en el mercado y son difícilmente imitables. Precio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente a lo largo de su CV.