Marketing del Turismo: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje Nombrar los elementos del modelo del comportamiento del consumidor estímulo–respuesta Describir las principales características que afectan el comportamiento del consumidor Explicar el proceso de decisión del comprador ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Comportamiento de compra de los consumidores Se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – individuos y hogares- que compran bienes y servicios para consumo personal La cuestión central para la empresa es: "Cómo hacer que los consumidores respondan a diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar?" ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Cinco premisas del comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor es específico y orientado a metas El consumidor tiene libertad de elección El comportamiento del consumidor es un proceso El comportamiento del consumidor puede ser influenciado Se necesita educar al consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Modelo de comportamiento del consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Características personales que afectan el comportamiento del consumidor Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Factores que influencian el comportamiento del consumidor Cultura Sub- cultura Clase Social Culturales Sociales Grupos de Referencia Familia Roles y status Personales Edad y ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalida y autoimage Psico- lógicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

Factores culturales Cultura: es el determinante más básico de los deseos y el comportamiento de una persona Subculturas: Son grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes Clases Sociales: son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores similares, intereses y comportamientos ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Factores Sociales El comportamiento del consumidor está influenciado por: Grupos de consumidores La Familia Roles sociales La posición social ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Grupos de Consumidores Las actitudes y el comportamiento de un individuo están influenciados por muchos grupos pequeños Tipos de grupos Grupos de pertenencia Grupos de referencia Grupos de aspiración Líderes de opinión ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Influencias Personales Actividades Intereses Estilo de vida Opiniones Factores Personales Influencias Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Personalidad y Auto-Imagen Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

Factores Personales Estilo de vida – El marco de valores y estilos de vida. Clasificación VALS2 Ejemplo de clasificación de estilos de vida americanos – Los creyentes (consumidores orientados a principios, con ingresos modestos, prefieren marcas nacionales y conocidas) –Los triunfadores (gente exitosa, orientada al trabajo, satisfechas con éste y su familia, prefieren productos y servicios bien establecidos) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

VALS 2 Abundant Resources VALS 2 Segments Actualizers This CTR corresponds to Figure 5-3 on p. 144 and relates to the material on pp. 143-145. VALS 2 Actualizers Principle Oriented Status Oriented Action Oriented Fulfilleds Achievers Experiencers VALS 2 Segments The VALS 2 Segmentation by lifestyle incorporates both psychological aspects such as principles, status, and action orientations as well as resource-based orientations (abundant versus minimal). Descriptions of each area include: Fulfilleds. Fulfilleds are principles oriented individuals who are mature responsible well-educated professionals. Leisure centers around the home but they are also well-informed about the world. High income but practical, value-oriented consumers. Believers. Believers principles oriented individuals who have more modest incomes, are conservative and predictable consumers who favor American products. Achievers. Achievers are status oriented individuals who get satisfaction from jobs and families. Conservatives who respect authority. Products show off success. Strivers. Strivers are status oriented individuals who seek to emulate achievers but have fewer resources. Experiencers. Experiencers are action oriented individuals who like to affect the environment in tangible ways. This group is active and outgoing and likes new things. Makers. Makers are action oriented individuals who also like to affect their environment but in more practical ways. They value self-sufficiency, family, and have little interest in the larger world. Actualizers. Actualizers are resource oriented individuals with the highest incomes and so many resources that they can indulge any or all self-orientations. Image is an expression of taste, independence, and character. They can buy anything; need nothing. Strugglers. Strugglers are resource oriented individuals who have the lowest income and tend to be brand loyal. Strugglers are concerned with survival. Makers Believers Strivers Minimal Resources Strugglers Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

Factores Personales Personalidad: son las características psicológicas distintivas de una persona que la conducen a responder de manera relativamente consistente y duradera a su entorno Autoimagen: son imágenes mentales complejas que las personas tienen de sí mismas, también conocida como auto-concepto. ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Factores psicológicos Motivación Teoría de la motivación de Maslow Intentó explicar por qué personas están impulsadas por necesidades particulares en determinado momento Teoría de Herzberg Una teoría de dos factores que distingue insatisfactores (factores que provocan la insatisfacción) y satisfactores (factores que provocan satisfacción) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Jerarquía de necesidades de Maslow Auto Realización Necesidad de estima (auto-estima) Necesidades de afiliación y afecto (relaciones sociales, amor) Necesidades de Seguridad (seguridad, protección) Necesidades Psicológicas (hambre, sed) ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Factores psicológicos Percepción Atención selectiva Los consumidores son bombardeados constantemente con información y seleccionarán los estímulos. Distorsión selectiva Mensajes que no siempre se reciben de la misma manera que el remitente intenta que lleguen. Retención selectiva Las personas olvidan muchas de las cosas que aprenden, pero tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Factores psicológicos Motivación Factores Psicológicos que afectan las preferencias del comprador Creencias y Actitudes Percepción Aprendizaje Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

Factores psicológicos La motivación es el impulso hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad. El aprendizaje describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. La creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe las evaluaciones relativamente consistentes de una persona, hacia un objeto o una idea. La percepción describe los sentimientos y tendencias de una persona, hacia un objeto o una idea. ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Proceso de decisión del comprador Decisión de Compra Evaluación de Alternativas Comportamiento Post Compra Búsqueda de Información Reconocimiento de la Necesidad Marketing for Hospitality and Tourism, 3e ©2003 Pearson Education, Inc. Philip Kotler, John Bowen, James Makens Upper Saddle River, NJ 07458

Reconocimiento de la necesidad Para que comience el proceso de decisión, un potencial comprador debe primero reconocer un problema o necesidad Puede ser causado por estímulos internos o externos ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Búsqueda de información La información puede obtenerse de: Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos y conocidos Fuentes comerciales Publicidad: en revistas, periódicos y en la web Vendedores, distribuidores, ferias Fuentes públicas Clasificación de servicios turísticos por instituciones del gobierno o de consumidores ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Evaluación de Alternativas Los productos son vistos como conjuntos de atributos de producto Los consumidores dan un orden de valor a los atributos y forman intenciones de compra ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Comportamiento Post Compra Cuanto menor sea la brecha entre las expectativas del cliente y el servicio percibido, mayor será la satisfacción del cliente Disonancia cognitiva: molestia del comprador causada por un conflicto post compra ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Mejores prácticas Los consumidores a menudo ven el precio como un indicador de calidad Los clientes insatisfechos pueden no quejarse Los empleados deben percatarse de la insatisfacción del consumidor ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Best Practices in Consumer Markets and Consumer Buying Behavior What did these hotels do? Pebble Beach Resorts Yum Brands El Questro, Western Australia ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Términos clave Grupo de aspiración Actitud Creencia Imagen de marca Disonancia cognitiva Cultura ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Términos clave Ciclo de vida de la familia Aprendizaje Estilo de vida Grupos de pertenencia Motivo (o impulso) Líderes de opinión ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

Términos clave Personalidad Grupos de referencia Papel Autoconcepto Clases sociales ©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition Upper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens