DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA: INVESTIGACION CUALITATIVA CAPITULO 5 DISEÑO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA: INVESTIGACION CUALITATIVA

Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa OBJETIVOS Explicar las diferencias entre la investigación Cualitativa y cuantitativa Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa Sesión de grupos Entrevista en profundidad Métodos Directos, técnica proyectivas Describir con detalles: Sesiones de grupo Técnicas de Entrevistas Técnicas proyectivas Análisis de datos cuantitativos Aspectos Éticos

PANORAMA GENERAL Al igual que el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa es una metodología importante que se utiliza en la investigación exploratoria. Los investigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o desarrollar el enfoque, con frecuencia se utiliza para generar hipótesis e identificar variables que deberían incluirse en el estudio. La investigación cualitativa y los datos secundarios constituyen la parte mas importante de la investigación, esto sucede en muchos proyectos de investigación de mercado entre negocio

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS Investigación Cualitativa: Metodología de la investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimiento y comprensión del entorno del problema Investigación Cuantitativa: Metodología de la investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico

Diferencias entre la investigación Cualitativa y cuantitativa Investigación Cuantitativa OBJETIVO Entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones Numero pequeños de casos no representativos No estructurada No Estadístico Establecer una comprensión inicial Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población Numero grandes de casos no representativos Estructurada Estadístico Recomendar un curso de acción final MUESTRA RECOLECCION DE DATOS Análisis de datos RESULTADO

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA Enfoque Directo: Tipos de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyectos se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista Enfoque Indirecto: Tipos de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACION CULITATIVA DIRECTOS (NO OCULTOS) SESIONES DE GRUPO ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD INDIRECTOS (OCULTOS) TECNICAS PROYECTIVAS TECNICAS DE ASOCIACION TECNICAS DE COMPLEMENTACION TECNICAS DE CONSTRUCCION TECNICAS DE EXPRESION

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO Consiste en una entrevista no estructurado y natural, obtiene información al escuchar a un grupo de personal del mercado meta apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos que a menudo se obtienen de una decisión grupa que fluye libremente. CARACTERISTICAS: TAMAÑO: 8 a 12 COMPOSICON DE GRUPO: Homogéneo; evaluación previa de los participantes ENTORNO FISICO: Atmosfera relajada e informal DURACION: 1 a 3 Horas REGISTRO: Uso de cintas de audio y video MODERADOR: Con habilidades interpersonales. De observación y de comunicación

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SESIONES DE GRUPO VENTAJAS DESVENTAJAS Sinergia: reunión de grupos Estimulación: participantes desean expresar sus ideas y sentimientos Seguridad: se sienten cómodos Espontaneidad: no se les pide que respondan preguntas especificas Rapidez: se entrevista varios individuos al mismo tiempo Mal uso: abusar de sus resultados q se consideran concluyentes mas que exploratorios Mala interpretación: fácil interpretar de forma errónea los resultados Moderación: resulta difícil moderar las sesiones de grupo Mala interpretación: los resultados no son representativos y no proyectables

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. CARACTERISTICAS: Duración : 30 minutos Entrevistador : Comienza haciendo una pregunta general Animado al sujeto a hablar libremente Utiliza formato no estructurado La entrevista esta estructurada con la pregunta inicial La indagación es importante para obtener respuestas con significado y descubrir temas ocultos

“Sentimientos nada mas que sentimientos” EJEMPLO DE INVESTIGACION REAL DE SESIONES DE GRUPO Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD “Sentimientos nada mas que sentimientos” Varios ejemplos muestran que la identificación de los sentimientos de los consumidores es fundamental para el diseño de productos: FORD: decidió rediseñar uno de los modelos Taurus. La empresa remodelo los botones del tablero, los parachoques traseros, etc. y decidió cambiar la cerradura de la puertas. Sin embargo había un problema cuando alguien cerraba la puerta: surgía un ruido extraño. La cerradura daba dos golpes y ello daba la impresión al usuario de que algo andaba mal, aunque no hubiera problema alguno. A pesar de que los consumidores no estén conscientes de sus propias percepciones, son muy sensibles a los sonidos producidos por un automóvil.

TECNICAS PROYECTIVAS Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Al igual en la psicología, estas técnicas se clasifican como de Asociación, se Complementación, de Construcción y expresión. Ahora analizaremos cada una de estas clasificaciones. TECNICAS DE ASOCIACION.- tipo de técnica proyectiva en el cual se presenta un estimulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente.

TECNICAS DE CONSTRUCCION TECNICAS DE CONSTRUCCION.- técnicas proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Las dos principales técnicas de construcción son: respuesta frente a imágenes y caricaturas. TECNICAS ESPRESIVAS.- técnica proyectiva donde se le presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación. Las principales técnicas expresivas son : el juego con roles y las técnicas de la persona . TECNICA DE COMPLEMENTACION.- técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación incompleta. Las mas comunes: frases incompletas y las historias incompletas.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS Obtienen respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a dar Hacen preguntas directas Incrementan la validez de las respuestas Son útiles a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias. Entrevistadores altamente capacitados Interprete hábiles que analicen las respuestas Sesgo de interpretación

LA ETICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADO Al llevar a cabo investigación cualitativa son significativos los aspectos éticos relaciones con los participantes y el publico general. Algunos de estos son ocultar el propósito de investigación y el uso de procedimientos de engaño y el mal uso de los hallazgos de la investigación cualitativa. Es importante evitar presionar a los individuos sin hacerlos sentir incómodos. El respeto por el bienestar de los participantes por parte del moderador o entrevistador. La ética del uso de los resultados de investigación cualitativa para fines dudosos.