CURSO: MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS 2 – 5 de julio de 2007 Estrategias de Comercialización de Destinos Culturales Dr. D. Héctor San Martín Gutiérrez

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL 2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS : CONCEPTO Y EVOLUCIÓN 3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES 3.1. Análisis y planificación estratégica 3.2. Ejecución del marketing-mix 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Actividad que permite a las personas contemplar y experimentar las diferentes formas de vida de otras gentes … … y, como consecuencia, comprender sus costumbres, tradiciones, ideas intelectuales y lugares históricos, arqueológicos, arquitectónicos o de otra significación cultural EL PATRIMONIO CULTURAL: Punto de partida en la gestión del turismo cultural

1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Todos aquellos elementos y manifestaciones, tangibles e intangibles, producidos a lo largo de toda la historia del lugar (incluido el momento actual), y que lo identifican y diferencian del resto de lugares Patrimonio Arquitectónico y urbanístico Patrimonio Etnográfico - Monumentos - Edificios históricos - Paisaje urbano - … - Tradiciones religiosas - Mercados - Gastronomía - … Vázquez (2005)

1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Consumo cultural Recursos culturales del destino (Patrimonio) Recursos + Accesibilidad = Producto cultural Producto + Promoción = Oferta cultural Chías (2002)

1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL PATRIMONIO CULTURAL: recursos culturales de un lugar, creados y conservados a lo largo de su historia PRODUCTO CULTURAL: Patrimonio estructurado para su uso y disfrute. Accesibilidad temporal, espacial y económica OFERTA CULTURAL: El producto cultural es promocionado al público objetivo. Programa de actuaciones de comunicación CONSUMO CULTURAL: Realización de la actividad propuesta en el producto cultural (residentes y visitantes)

1. EL TURISMO CULTURAL: DEL PATRIMONIO CULTURAL A LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL Oferta cultural Oferta turístico cultural Incorporación de servicios turísticos Transporte, alojamiento, guías turísticas Promoción en los mercados de referencia Comunicación turística

2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE “DESTINO TURÍSTICO”: Enfoque localista: “Lugar donde tiene que viajar el individuo para consumir los productos turísticos” Enfoque basado en la oferta: “Concentración de infraestructuras y servicios para satisfacter las necesidades de los turistas” Enfoque subjetivo: “Experiencia compleja que resulta del uso de múltiples servicios turísticos por parte del individuo durante su visita”

2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN Según temática: Destinos de playa Destinos de montaña Destinos rurales … Destinos culturales VS. Fuente: Murphy, Pritchard y Smith (2000) DESTINO TURÍSTICO Entorno natural Factores político - legales tecnológicos económicos culturales sociales Entorno del destino Compras Recreo y atracción Restauración Transporte Acomodación Infraestructuras de servicio Experiencia del turista con el destino Viaje

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES OBJETIVOS Recursos culturales RECURSOS Infraestructuras Servicios turísticos COMPETENCIA Turista cultural ECONOMÍA Competencia LEGISLACIÓN Entorno ANÁLISIS EJECUCIÓN Distribución Promoción Producto Precio CONTROL

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (I) - Pueblos o comarcas Comarca de Liébana A. RECURSOS ARTÍSTICOS, HISTÓRICOS Y PATRIMONIALES Museo de Altamira - Museos artísticos - Monumentos históricos Colegiata de Santillana - Cuevas naturales Cueva El Soplao

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (II) B. ACTIVIDADES HUMANAS DE INTERÉS CULTURAL - Celebraciones populares Palacio de Festivales Ruta de Carlos V Guerras Cántabras - Gastronomía - Rutas Culturales - Artes escénicas

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (III) C. ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE INTERÉS CULTURAL Ferias comerciales y mercadillos populares (Mercadillo Medieval)

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de los recursos culturales (IV): Patrimonio de la Humanidad Alhambra de Granada Monasterio de El Escorial Cuevas de Altamira Casco histórico de Cuenca Acueducto de Segovia Puente de Vizcaya http://whc.unesco.org/

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de las infraestructuras y servicios turísticos Oferta de alojamiento turístico y restauración Nº plazas disponibles por tipología de alojamientos: hoteles, apartamentos, campings,… Nº establecimientos de restauración Relación calidad – precio (valor) Oferta de servicios complementarios Transporte interno, comercio, actividades lúdicas y de ocio,… ¡¡Análisis de recursos y capacidades!!: Identificación de fortalezas y debilidades

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis del turista cultural: perfil general (Vázquez, 2005) Principal segmento de edad: entre 26 y 35 años Nivel de estudios alto Poder adquisitivo medio – alto Capacidad de gasto elevada Auto-organización del viaje (recomendaciones, libros y guías de viaje) Mayor involucración en las visitas Mayor exigencia con el servicio Preocupación por el medio ambiente

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis del turista cultural: segmentación Variedad Apasionados culturales (25%) Máximo contacto con el recurso en búsqueda de conocimiento profundo Interacción social Repetición a corto plazo Crear interés Aficionados culturales (15%) Culturalmente interesados Etapa de transición entre coleccionistas y apasionados Oferta básica Coleccionista de conocimientos (60%) Visitan diferentes lugares para conocerlos Prima el nº antes que la profundidad Chías (2002)

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Análisis de la competencia Principales destinos competidores a nivel nacional: Madrid Sevilla Andalucía Granada Barcelona Córdoba Principales destinos competidores a nivel europeo: Francia Alemania España Italia ¡¡Análisis de recursos y posicionamiento de la competencia!!: Identificación de oportunidades y amenazas

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS: * Cuantitativos: ▲ nº de turistas ó ▲ ingresos por turismo,… * Cualitativos: ▲ satisfacción del turista, fidelización del turista, mejora de la imagen,… DEFINICIÓN DE LA ESTREGIA DE MARKETING: * Enfoque vía precio * Enfoque de diferenciación * Enfoque de especialización

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº1 CASO FIGUERES (sólo punto 3.3) PUNTOS DE LA PRÁCTICA: ¿Qué dos grandes tipos de recursos se diferencian? ¿En qué consiste cada uno de ellos? ¿Cuál es el elemento central en torno al que gravita la imagen de Figueres? Sin embargo, ¿hay algún problema en torno a esto? ¿Cómo podría solucionarse? ¿Cuál es el perfil del turista de Figueres? ¿Cuáles son sus aspectos más negativos? ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas de Figueres derivadas de su competencia y entorno?

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES EJECUCIÓN DEL MARKETING MIX PRODUCTO COMUNICACIÓN Venta personal Patrocinio Relaciones Públicas Promoción de ventas Publicidad Ferias PRECIO DISTRIBUCIÓN

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (A) Diseño del producto cultural ZONA DE SERVICIOS BÁSICOS CINTURÓN BÁSICO (Entorno y recursos naturales) NÚCLEO (Patrimonio cultural)

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (A) Diseño del producto cultural Diseño de las actividades o servicios que van a caracterizar la oferta (turistas y competencia) Establecer su localización en el tiempo mediante la fijación de un horario, de una programación, de un calendario (flujos turísticos a lo largo del año) Control de la capacidad de carga o capacidad de acogida La gestión de los recursos humanos Fijación de las tarifas y de las condiciones de venta Diseño de una política de distribución y comunicación

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (B) Fijación del precio según el valor percibido por el turista Percepción de tangibles Percepción de intangibles Beneficios percibidos por el cliente Coste económico (precio) Incomodidades Riesgos percibidos Costes / Sacrificios del cliente VALOR PERCIBIDO Estrategias de precios conjuntos y diferenciales

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (C) Canales de distribución turística Paquetes turístico-culturales (Transporte, Alojamiento, Restauración, Visitas culturales guiadas, …) Productos individuales (Visita a Museo/s) (Ruta/s) Individuos Grupos Empresas Wholesalers GDS Touroperadores AAVVs Minoristas Hoteles Otros OFERTA DEMANDA Directo (lugar de destino / Internet) Centrales de reserva

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES (D) Comunicación integral del destino cultural

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PUBLICIDAD CONVENCIONAL Método de comunicación cuyo emisor (destino turístico) controla el mensaje y lo hace llegar, de forma impersonal y mediante medios de comunicación masivos, a un amplio conjunto de clientes potenciales (turistas) * Estrategia publicitaria (I): desarrollo del “Briefing” (anunciante + agencia) - Identificar el público objetivo: perfil medio del turista buscado - Definir los objetivos específicos de la comunicación publicitaria: informar vs. persuadir. Notoriedad vs. reposicionamiento - Suministrar información relevante del destino cultural y de la competencia - Presupuesto: recursos destinados a la creatividad (10-15%) y difusión del mensaje (85-90%)

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES - Establecer el posicionamiento o eje de comunicación: proposición o beneficio más relevante para el turista (base del mensaje) Pueden existir múltiples ejes Necesidad de diferenciarse de la competencia * Estrategia publicitaria (II): Estrategia creativa y de difusión del mensaje - El mensaje debe motivar a la acción (A.I.D.A) - Difusión a través de los mass media * Estrategia publicitaria (III): Análisis de la eficacia publicitaria

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº2 DOSSIER: LA CAMPAÑA PUBLICITARIA “QUIJOTE” DE CASTILLA-LA MANCHA OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA: BRIEFING DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ESTRATEGIA CREATIVA Y DE DIFUSIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES PUBLICIDAD EN INTERNET

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES FOLLETOS Y CATÁLOGOS TURÍSTICOS Instrumentos de comunicación que presentan la oferta del destino turístico y ayudan a tangibilizar la experiencia turística - Dirigidos al consumidor vs. al intermediario - Físicos vs. electrónicos (Internet)

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES RELACIONES PÚBLICAS Actividades del destino turístico con el objetivo de conseguir o reforzar la aceptación y el apoyo de sus diferentes públicos - Jornadas directas (mdos. emisores) e inversas (mdo. receptor): dirigidas a profesionales del sector - Notas o comunicados de prensa: dirigidas a medios de comunicación y comunidad en general (gestión de la publicity) - Viajes de familiarización o famtrips: Dirigidos a intermediarios (P.ej. touroperadores, agentes de viajes especializados) Dirigidos a prensa especializada - Participación en seminarios y cursos

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES - Patrocinio de eventos o actividades culturales: dirigido a la clientela potencial del destino cultural * Congreso internacional "Antonio Machado en Castilla y León" * Ciclo de cine. Filmoteca * Recital poético. Palacio de la Audiencia

3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES FERIAS TURÍSTICAS Presentación periódica y de corta duración de los destinos turísticos a intermediarios, prescriptores (y turistas)

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN: Transmitir una determinada imagen del destino turístico (favorable, fuerte y única) en los mercados de referencia IMAGEN “PROYECTADA” DEL DESTINO TURÍSTICO: “Imagen que se transfiere hacia su mercado de referencia mediante distintos canales de comunicación” (Andreu, Bigné y Font, 2000) REFLEXIÓN: ¿La imagen proyectada del destino turístico puede diferir de la imagen percibida por el turista potencial? ¿Es posible hacerlas coincidir?

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Los responsables de marketing de los destinos turísticos pueden encontrarse que… * Imagen percibida = imagen proyectada  “adecuada promoción del destino turístico”. Mantener posicionamiento turístico * Imagen percibida es negativa, debido a: - Inadecuado posicionamiento del destino  “reorientar la promoción turística” (contenido y medios) - Deficiencias en el destino  acciones de mejora (p.ej. mejorar la accesibilidad del destino, reorientar el programa de actividades y eventos culturales, mejorar la calidad de los servicios…)

IMAGEN “PERCIBIDA” DEL DESTINO TURÍSTICO: 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES IMAGEN “PERCIBIDA” DEL DESTINO TURÍSTICO: “Representación mental de las creencias, los sentimientos y las impresiones del individuo sobre un destino turístico” (Baloglu y McCleary, 1999) a) Componente cognitivo: percepción de las características del destino en f (creencias del individuo) Cantabria… dispone de una gran belleza paisajística dispone de numerosas atracciones culturales tiene una gastronomía rica y variada sus costumbres son dignas de conocer (San Martín, 2005)

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES b) Componente afectivo: sentimientos del individuo hacia el lugar Cantabria… es un lugar agradable es un lugar excitante (San Martín, 2005) DESTINO: PROPIEDADES FÍSICAS + GENERADOR DE EMOCIONES (Walmsley y Young, 1998) c) Impresiones: características que le vienen a la mente al individuo Entre los conceptos más evocados… naturaleza hospitalario gastronomía tradicional (San Martín, 2005)

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES Imagen Orgánica Imagen inducida Evaluación de destinos Motivación para viajar Búsqueda información Visita al destino e imagen compleja Elección del destino Fuente: Fakeye y Crompton (1991)

¿Cómo medir la imagen percibida de un destino turístico? 4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES ¿Cómo medir la imagen percibida de un destino turístico? TÉCNICA ESTRUCTURADA: - Batería de atributos relevantes del destino turístico (características y emociones/sentimientos) - Valoración del individuo mediante una escala de 7 o 10 posiciones (muy negativa / muy positiva) Ejemplos (San Martín, 2005) : Diversidad de flora y fauna Hospitalidad de los residentes Patrimonio cultural Calidad del alojamiento… (1= muy negativa ; 7= muy positiva)

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES TÉCNICA NO ESTRUCTURADA: - Preguntas abiertas - Capturar las impresiones del individuo sobre el destino turístico Ejemplo (San Martín, 2005) : ¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Cantabria como destino vacacional?

4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES CASO PRÁCTICO Nº3 ELEGIR UN DETERMINADO DESTINO CULTURAL OBJETIVO: CONOCER LA IMAGEN DE VUESTRO DESTINO EN LOS MERCADOS DE REFERENCIA APLICACIÓN DE LA TÉCNICA <<ESTRUCTURADA>> Plantear los atributos que mejor definan vuestro destino turístico APLICACIÓN DE LA TÉCNICA <<NO ESTRUCTURADA>>