MODELO DE AUDITORIA DE IMAGEN Dinámica y comportamiento de las Organizaciones

Modelo de Auditoría de Imagen Determinación de los objetivos, cronogramas e interlocutores Investigación: Recopilación de infirmación relevante y oportuna. Conocimiento y evaluación de la imagen interna Conocimiento y evaluación de la imagen externa Análisis de la personalidad corporativa Análisis, evaluación y síntesis de la información obtenida Conclusiones y recomendaciones Redacción y presentación del documento final

Etapas de la auditoría de imagen 1 Determinación de objetivos, cronogramas de tareas e interlocutores: En función de las necesidades de la alta dirección de la corporación En función de las necesidades de otras áreas funcionales: Finanzas, marketing, recursos humanos, producción, etc. El tamaño y la complejidad de la organización y su funcionamiento es un factor que prolonga la duración de la auditoría

1. Determinación de objetivos ¿Qué conocimientos se quieren adquirir? Objetivo General: Aportar la información necesaria para elaborar un diagnóstico de base de imagen actual de la empresa. Objetivos Específicos: Determinación de actitudies, percepciones y expectativas de los stakeholders hacia la empresa y sus productos. Análisis FODA (absoluto y relativo) Conocer la empresa ideal Posicionamiento de imagen en relación con las de sus competidores

1. Determinación de objetivos Objetivos Específicos: Contrastar la adecuación de distintas políticas en una misma área de gestión (Comunicación corporativa, por ejemplo) Incorporar la información recogida a los planes de desarrollo de la empresa Para fijar objetivos es necesario: Reunión de briefing con la alta dirección de la empresa Análisis de la situación de la organización, del mercado y de la competencia

2. Investigación: Recopilación de información relevante y oportuna Toda información tiene un costo No toda información es relevante para el estudio Dará una referencia conceptual de la organización: Investigación en ámbito interno y externo ¿Qué investigar? Check list de variables principales ¿Cómo investigar? Técnicas apropiadas ¿Dónde investigar? Fuentes de información ¿Cuándo investigar? Vigencia y pertinencia

2. Información relevante y oportuna Fuentes Internas: Historia de la organización Visión estratégica, misión, visión, valores y objetivos empresariales Organigrama estructurado y nominativo Memorias, reportes de sostenibilidad y folletos institucionales Estudios de investigación cualitativos y cuantitativos previos. Soportes de comunicación corporativa. Otra información: Red de proveedores, intranet, redes de agencias, relación de empleados por áreas, estados financieros, políticas de auspicios, programa de responsabilidad social ,

2. Información relevante y oportuna Fuentes Externas: Informes sobre el mercado o industria de referencia; publicaciones especializadas Perfil y posición de los principales competidores Análisis económico, financiero, comercial de la empresa Conocimiento, opiniones y creencias de públicos diferenciados sobre el sector económico y la organización Comunicaciones difundidas con anterioridad; file de prensa, notas de prensa, entrevistas Benchmaking; liderazgo sectorial

3. Conocimiento y evaluación de la imagen interna (entre los colaboradores) Principales aspectos de la cultura empresarial o institucional: Valor del recurso humano Clima interno Calidad de servicio al cliente Adecuación cultural Fuente de información: los empleados ¿Cómo es la empresa? Percepciones y actutudes ¿Cómo esperan que sea la empresa? Expectativas: Como organización Como centro de trabajo

4. Conocimiento y evaluación de la imagen externa (entre públicos seleccionados) Permitirá conocer la imagen que proyecta la entidad en el entorno externo a partir de su comunicación e identidad visual Fuente de información: Los stakeholders Desarrollo del sector en el que opera la organización Atributos funcionales esperados Identificas percepciones, actitudes y expectativas sobre la imagen funcional de la empresa y de sus competidores

5. Análisis de la personalidad de la imagen Análisis de las accones y soportes de comunicación Fuentes de información: la denominación, el sistema de identidad visual, campañas publicitarias, políticas de auspicios y eventos, publicaciones, conferencias de prensa, impacto en la prensa, etc. Identificación de atributos asociados a la personalidad corporativa Evaluación del estado del sistema de identidad visual

6. Análisis de la información; identificación de brechas Análisis de la información obtenida (fuentes primarias y secundarias): Identificación de tendencias Comparación general de los atributos de imagen actual y de la imagen que se desea proyectar Niveles de comparación: Por tipo de investigación: interna y externa Por cada sector de opinión relevante ¿En qué información se basará la empresa para tomar decisiones de comunicación e imagen?

7. Conclusiones y recomendaciones Fortalezas, debilidades, riesgos y oportunidades de imagen corporativa en general y de cada uno de sus componentes en particular (modelo de Justo Villafañe)

8. Redacción y presentación del documento final Objetivos Metodología ¿Fue adecuada para alcanzar los objetivos? ¿Se aplicaron las técnicas previstas? Resultados por ámbito de estudio Imagen interna Imagen pública ¿Los hallazgos han sido suficientes? ¿Han sido comprendidos? ¿Se reconoce la existencia de brechas? Conclusiones y recomendaciones Remisión del informe escrito y presentación oral