Estrategia publicitaria Tema 6 Estrategia publicitaria
2. Estrategia Publicitaria El briefing creativo Análisis del mensaje Formatos Publicitarios La expresión creativa Formatos publicitarios El eslogan La información en publicidad Publicidad racional, emocional e instintiva Condiciones de la ejecución creativa Publicidad audiovisual e impresa
El briefing creativo El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad
Elementos del briefing creativo: Datos de identificación Público objetivo Posicionamiento Promesa o beneficio Argumentación de la promesa Tono de comunicación Eje de campaña Concepto de campaña
El briefing creativo Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria ¿Qué decir? mensaje básico ¿Cómo decirlo? manera de contar el mensaje ¿A quién decírselo? público al que nos dirigimos ¿Cuándo decirlo? momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje ¿Dónde decirlo? soporte utilizado
Análisis del mensaje Identificar la estrategia publicitaria Determinar el público objetivo Precisar la estrategia del mensaje Señalar la estrategia creativa Reconstruir la estrategia de medios Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios Valorar el grado de adecuación con el público objetivo
La expresión creativa:un concepto, una idea Enorme competencia Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto
La expresión creativa:un concepto, una idea 1.- USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta” 2.- Copy strategy. “Estrategia del copy” 3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de la marca
Formatos publicitarios Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación
Formatos publicitarios Narrativo Escenas de la vida real Busto Parlante Testimonial Noticia Presencia de producto Solución de problema Demostración Analogía Cubo de basura Sátira Musical
El eslogan Frase que pretende: Captar la atención Potenciar el reconocimiento de la marca Incrementar el recuerdo del producto Reforzar el aprecio de la propuesta Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal
El eslogan Características Brevedad Capacidad persuasiva No debe ofrecer la posibilidad de réplica Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético Debe ser percibido con rapidez
El eslogan En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías: Los que describen la principal ventaja del producto Los que incitan a probarlo Los que previenen contra sustitutos del producto
El eslogan Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar: ¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la propuesta? ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿consigue la atención inmediatamente? ¿es creíble? ¿utiliza el lenguaje del consumidor?
La información en publicidad El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo La información publicitaria es Parcial Independiente
La información en publicidad La publicidad informa sobre: El producto Existencia Características Novedades Precio Funcionamiento Calidad Público al que se dirige El mercado Dónde encontrar el producto Cómo encontrar lo que se ofrece
Publicidad racional, emocional e instintiva El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas: Racional Emocional Instintiva Interpretan de diferente manera el comportamiento del público
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables Deductivos Inductivos Retóricos Analógicos
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos analógicos Por similitud. Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar Por referencia Se alude a algo que tiene garantía probada
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos. El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.
Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas
Condiciones de la ejecución creativa Aspectos de ejecución de los anuncios Estructura Tamaño (dimensión o duración) Composición Posición Repetición Elementos de ejecución Personajes Imágenes Textos Ilustraciones Identidicadores de marca Efectos sonoros, música, voz Objetivos: Transmitir el mensaje de forma clara y rápida Entretener o gustar al público Contribuir a la construcción de marca
Publicidad audiovisual e impresa La publicidad audiovisual: APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. Captar la atención de la audiencia. Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. Que el público crea en el producto o en la idea CIERRE. “cerrar la venta” Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan
Publicidad audiovisual e impresa La publicidad impresa: TITULAR Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen... ILUSTRACIÓN Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar Fotografía, dibujos, gráficos... CUERPO DE TEXTO Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta ELEMENTOS DE LA FIRMA Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto