Construcción de Ventaja Competitiva Mediante una Estrategia Funcional Capítulo Cuatro Construcción de Ventaja Competitiva Mediante una Estrategia Funcional

Estrategias a nivel funcional son estrategias destinadas a mejorar la eficacia de las operaciones de una empresa. Mejorar la capacidad de la empresa para alcanzar niveles superiores: Eficiencia 2. Calidady Innovación 4. La capacidad de respuesta de los clientes Aumenta la utilidad que los clientes reciben: A través de la diferenciación  Creando mas valores Estructura de mas bajo costo que la competencia Esto lleva a una ventaja competitiva y la rentabilidad superior y crecimiento de los beneficios. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

El logro de una eficiencia superior Medidas para aumentar la eficiencia funcional: Economias de Escala Efectos del Aprendizaje La Curva de Experiencia Fabricación flexible y la personalización masiva Mercadeo Administración de Materiales y cadena de suministro Estrategia de I + D Estrategia de Recursos Humanos Sistemas de Información Infraestructura Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.  Economía de Escala Economías de escala Reducción del costo unitario asociado a una gran escala de la producción Capacidad de distribuir los costos fijos sobre un gran volumen de producción Capacidad de las empresas que producen en grandes volúmenes para lograr una mayor división del trabajo y la especialización La especialización tiene un impacto favorable en la productividad al permitir a los empleados a llegar a ser muy hábiles en la realización de una tarea en particular Deseconomías de escala Aumenta el costo unitario asociado a una gran escala de la producción Aumento de la burocracia asociada a las grandes empresas Resultantes de gestión ineficientes Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Economías y Deseconomías de Escala Figure 4.2 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Efectos del Aprendizaje Los Efectos del Aprendizaje son: Ahorro de costos que vienen de aprender haciendo La productividad laboral Aprenden por repetición cómo llevar mejor a cabo la tarea Eficiencia de la gestión Aprenden con el tiempo la forma de ejecutar mejor operación La realización de los efectos del aprendizaje implica un desplazamiento hacia abajo de la curva de costo unitario total La mano de obra y administración más eficiente a través del tiempo en todos los niveles de la producción Cuando se producen cambios en el sistema de producción de una empresa, el aprendizaje tiene que empezar de nuevo. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. El impacto de las economías de escala y de aprendizaje en los costos unitarios Figura 4.3 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 La Curva de Experiencia La reducción sistemática de la estructura de costos y la consiguiente reducción de costes unitarios que se producen durante la vida útil de un producto Economía de escala y los efectos del aprendizaje subyacen en el fenómeno de la curva de experiencia Una vez en la curva de experiencia, la empresa es probable que tenga una significativa ventaja de costes frente a sus competidores Importancia estratégica de la curva de la experiencia: El aumento de volumen de productos de una compañía y su cuota de mercado bajará su estructura de costos con respecto a sus rivales. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

La Curva de Experiencia Figura 4.4 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Peligros de la complacencia derivada de efectos de la experiencia Los directivos no deben caer en la complacencia acerca de las ventajas de eficiencia basados ​​en los costos derivados de los efectos de la experiencia: Es probable que la curva de experiencia toque fondo Así que las nuevas reducciones de costo por unidad pueden ser difícil de conseguir Las nuevas tecnologías pueden hacer que los efectos de experiencia sean obsoletos Desde siempre los cambios que tienen lugar en el ambiente externo Tecnologías de fabricación flexible puede permitir a los pequeños fabricantes producir a costos unitarios bajos El logro del bajo costo y la diferenciación a través de la personalización Algunas de las tecnologías no pueden producir menores costos con un mayor volumen de la producción Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Manufacturación flexible y personalización masiva Tecnología de Manufactura Flexible Una variedad de tecnologías de fabricación que: Reduce los tiempos de preparación de equipos complejos Mejora la programación para aumentar el uso de máquinas individuales Mejora el control de calidad en todas las etapas del proceso de manufactura Aumenta la eficiencia y reduce los costos de la unidad Mass Customization Capacidad de utilizar tecnología de manufacturación flexible para conciliar dos objetivos que se pensaba eran incompatibles: Bajo costo y Diferenciación a través de la personalización de productos Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Equilibrio entre costos y variedad de productos Figura 4.5 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.  Mercadeo Mercadeo Estrategia de Mercadeo Se refiere a la posición de que una empresa toma en relación con Fijación de precios  Promociones  Publicidad Distribución  Diseño de Productos Las tasas de deserción de clientes Porcentaje de clientes que desiertan cada año Las tasas de deserción son determinadas por la lealtad del cliente La lealtad es una función de la capacidad de satisfacer a los clientes Reducir las tasas de deserción de clientes y la construcción de la lealtad del cliente pueden ser fuentes importantes de una estructura de costos más bajos Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Relación entre la lealtad del cliente y utilidad por cliente Figure 4.6 Cuanto más tiempo una empresa se ​​aferra a un cliente mayor será el volumen de ventas por unidad generada en el cliente que compensen los costes fijos de comercialización y reduce el costo promedio de cada venta. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Manejo de Materiales, Entrega Justo a Tiempo y Eficiencia Las actividades necesarias para obtener los insumos y componentes para una planta de producción, a través del proceso de producción, y mediante el sistema de distribución para el usuario final Muchas fuentes de los costos en este proceso Significativas oportunidades de reducción de costes mediante una gestión más eficiente de materiales Sistema de Inventario Justo a Tiempo (JIT) Sistema diseñado para economizar en costos de mantenimiento del inventario: Tienen componentes que llegan a la fabricación justo antes de que se necesiten en el proceso de producción Los bienes terminados llegan al menudeo justo antes del desabastecimiento Administración de la cadena de abastecimiento Tarea de administrar el flujo de insumos a los procesos de la empresa para minimizar el mantenimiento del inventario y maximizar la rotación de inventarios Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Estrategia de Investigación y Desarrollo (ID) Funciones de la I + D para ayudar a una empresa a lograr una mayor eficiencia y menor estructura de costos: Aumentar la eficiencia mediante el diseño de productos que son fáciles de fabricar Reducir el número de partes que componen un producto - reduce el tiempo de montaje Diseño para la fabricación de - requiere una estrecha coordinación con la producción e I + D Ayudar a una empresa atener una estructura de costos más bajos por las innovaciones de proceso innovador Reducir los tiempos de proceso de configuración fabricación flexible Una fuente importante de ventaja competitiva Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Estrategia de Recursos Humanos El reto clave de la función de recursos humanos: mejorar la productividad de los empleados. Estrategia de contratación Asegura que una empresa contrata a la gente al tener los atributos que coinciden con los objetivos estratégicos de la empresa Capacitación de los empleados Mejorar las aptitudes de los empleados al realizar tareas más rápidas y precisas Equipos autodirigidos sus miembros coordinan sus propias actividades y toman sus propias decisiones de contratación, capacitación, trabajo y remuneración Pago por desempeño Vincular la remuneración al desempeño individual y de equipo puede ayudar a aumentar la productividad del empleado Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

 Sistemas de Información El Impacto de los sistemas de información sobre la productividad es muy amplia: Basado en la web los sistemas de información pueden automatizar muchas de las actividades de la empresa Afecta potencialmente a todas las actividades de una empresa Automatiza las interacciones entre Compañía y clientes Compañía y proveedores Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.  Infraestructura La Infraestructura de una Compañía: Estructura de la compañía, la cultura, el estilo de liderazgo estratégico, de gestión y control: Determina el contexto en el que se llevan a cabo todas las demás actividades de creación de valor. El liderazgo estratégico es especialmente importante en la construcción de un compromiso de toda la compañía a la eficiencia La tarea del liderazgo es articular una visión de todas las funciones y coordinar todas las funciones El logro de un desempeño superior requiere un compromiso de toda la organización – La alta dirección juega un papel importante en este proceso. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Principales papeles de las funciones de creación de valor para alcanzar una eficiencia superior Tabla 4.1 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Consecución de una Alta Calidad La calidad puede ser considerada en términos de dos dimensiones y da a la empresa dos ventajas: Calidad como confiabilidad Ellos hacen los trabajos que fueron diseñados y hacerlo bien Calidad como excelencia Percibida por los clientes que tienen atributos superiores Una excelente reputación de calidad permite a una empresa diferenciar sus productos. La eliminación de defectos o errores reduce el desperdicio, aumenta la eficiencia y reduce la estructura de costos - aumento de la rentabilidad. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Mejorar Calidad con Rentabilidad Programa Six Sigma: la principal herramienta ahora se utiliza para aumentar la fiabilidad y es un descendiente directo de Gestión de la Calidad Total (TQM) TQM se basa en la reacción en cadena de los siguientes cinco pasos: Mejorar la calidad significa que los costos bajen. Por consiguiente, la productividad mejora. La mejor calidad lleva a incrementar la participación de mercado y permite elevar los precios. Esto aumenta la rentabilidad de la compañía. En consecuencia, la compañia crea mas empleos. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Pasos de Deming en un Programa de Mejoramiento de la Calidad Una compañía debe tener un modelo de negocio claro. La administración debe adoptar la filosofía de que los errores, defectos y mala calidad no son aceptables. La calidad de la supervisión debe ser mejorada. La administración debe crear un entorno en el que los empleados no teman denunciar problemas o sugerencias. Las normas de trabajo debe incluir una noción de calidad para promover la producción libre de defectos. Los empleados deben ser entrenados en nuevas habilidades. Una mejor calidad requiere el compromiso de todos en el lugar de trabajo. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Papeles que desempeñan las diferentes funciones cuando se implantan metodologías Tabla 4.2 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Implementación de Metodologías para Mejorar la Confiabilidad Imperativos que se destacan entre las empresas que han adoptado con éxito los métodos de mejora de la calidad: Creación del compromiso organizacional con la calidad Creación de líderes de calidad Enfoque en el cliente Identificación de los procesos y el origen de los defectos Encontrar formas para medir la calidad Determinación de metas y creación de incentivos Solicitar información a los empleados Generar relaciones a largo plazo con los proveedores Diseño para facilitar la manufactura Eliminación de barreras entre funciones Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Mejoramiento de la Calidad con Experiencia Un producto es un conjunto de atributos y pueden ser diferenciados por los atributos que en conjunto definen la excelencia del producto. El desarrollo de atributos superiores: Aprender cuáles son los atributos más importantes para los clientes Diseñar productos y servicios asociados a encarnar los atributos importantes Decidir lo que atribuye a la promoción y la mejor manera de colocarlos en la mente de los consumidores Mejoramiento continuo en los atributos y el desarrollo de nuevos productos con atributos Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Atributos asociados con la oferta del producto Tabla 4.3 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

La Innovación Superior La construcción de competencias distintivas que dan lugar a la innovación es la fuente más importante de ventaja competitiva. La innovación puede: Dar como resultado nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades del cliente Mejorar la calidad de los productos existentes reducir los costos La innovación se puede imitar- Por lo tanto, debe ser continua El éxitoso lanzamiento de nuevos productos son los principales causantes de la mayor rentabilidad. Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

La Elevada tasa de fracaso de la innovación La tasa de fracaso de nuevos productos es alta con evidencia que sugiere que sólo un 10 a un 20% de los principales proyectos I + D dan lugar a un producto comercialmente viable. Las explicaciones más comunes para el fracaso: Incertidumbre La innovación cuantica- cambio radical con un mayor riesgo Innovación gradual- la extensión de la tecnología existente Mala comercialización Definir demanda para el producto El producto no está bien adaptado a las necesidades del cliente Mala estrategia de posicionamiento Buen producto, pero en mala posición en el mercado Miopía tecnológica La “magia” tecnológica frente a las necesidades del mercado Lentitud para salir al mercado Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Desarrollo de Capacidades de Innovación Las empresas pueden adoptar una serie de medidas para aumentar las competencias en materia de innovación y reducir las fallas: La creación de capacidades en la investigación básica y aplicada Selección de proyectos y gestión Usando el embudo de desarrollo de productos » generación de la idea » perfeccionamiento del proyecto » ejecución del proyecto Lograr la integración de funciones cruzadas Impulsado por las necesidades de los cliente 2. Diseño para la manufactura Tener bajo control los costos de desarrollo Minimizar el tiempo de llegada al mercado Integración estrecha entre ID y mercadeo El uso de equipos de desarrollo de productos Paralelo al proceso de desarrollo  Para comprimir el tiempo de desarrollo y tiempo de salida al mercado Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Embudo del Desarrollo Figura 4.7 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Procesos de Desarrollo Secuencial y Parcialmente Paralelo Figura 4.8 Reduced development time & time-to-market Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Lograr capacidad de respuesta superior a los clientes la capacidad de respuesta de los clientes:dando a los clientes lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar - siempre y cuando la rentabilidad de la empresa a largo plazo no se vea comprometida. Orientación al cliente Demostrando su liderazgo Formación de actitudes de los empleados Atraer a los clientes a la empresa Satisfacer necesidades del cliente Personalización Adaptar a las necesidades únicas de los grupos de clientes Tiempo de respuesta Aumentar la velocidad » Un precio especial Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.

Papeles de las Funciones para Alcanzar una Innovación Superior Tabla 4.5 Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.