Las estrategias de distribución Sección 8 Las estrategias de distribución Leandro Izquierdo A.

Los canales: La TI como facilitador Los Clientes quieren valor FUENTES TRADICIONALES DE PODER Buen producto Poder de atracción de la marca Cliente establecido Línea de productos amplia Canal fragmentado Les agrada tener opciones Les encanta todo lo nuevo Los horarios largos de atención Les encanta locales cómodos Buscan la comodidad de comprar en un solo sitio No quieren complicaciones Desean un toque personal y amigable de compras limpio y divertido Pagos sin papel Códigos de barra Pedidos on-line Catálogos digitales Bases de datos de clientes Contac Center Internet Sistemas de gestión de inventarios Servicio de compra y selección Servicio de postventa Comodidad y variedad Etiquetas privadas y marcas del canal Disponibilidad Consolidación del poder de compra FUENTES DE PODER CRECIENTES

El proceso de gestión de canales Pasos: Entender las necesidades de los clientes Formular nuevos conceptos de canales Hacer pruebas piloto Extensión rápida Estudiar los resultados y adaptar el canal Retos: Administración de los conflictos entre canales Maximización de las economías de canales La ventaja uno a uno

Intermediario Canal de Distribución Es una empresa que da servicios relacionados con la venta/compra de un producto, fluyendo entre el fabricante y el consumidor Son personas o compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final

Plan de distribución Especificar el papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing Seleccionar el tipo de canal de distribución Establecer la intensidad adecuada de distribución Escoger lo miembros de los canales

Areas de decisión estretégica acerca de la distribución Objetivos de distribución Tipo de canal Nivel deseado servicio al cliente Directo Indirecto Grado deseado de exposición al mercado Intermediarios/ Facilitadores necesarios Cómo administrar los canales

La distribución ideal.......la plaza? Las clases de producto sugieren los objetivos de la distribución El sistema de distribución no es automático Las decisiones concernientes a la plaza tienen efectos a largo plazo

La distribución directa No se cuenta con intermediarios idóneos Se requiere del contacto directo con los clientes Se facilita a través del Internet Es común en el mercadeo industrial y de servicios NO tiene relación con el Marketing directo

La distribución indirecta Los consumidores buscan la comodidad Los intermediarios invierten a veces en inventario Los intermediarios reducen el riesgo crediticio Las inversiones en comunicación pueden ser compartidas

La distribución indirecta VENTAJAS DESVENTAJAS Pueden ser un gran aliado Discrepancias en cantidad, variedad y porcentajes Los intermediarios pueden suministrar información estratégica a bajo costo Pueden ser grandes acumuladores y dominar el mercado Facilitan el acceso rápido al consumidor final Filtran la información del cliente Se especializan en el área De acuerdo al poder de distribución pueden hacer parar el suministro La empresa se concentra más en políticas de marketing que en operatividad y logística Pueden dañar o mejorra la imagen de la empresa

Ellos mismos planean sus estrategias Los intermediarios Ellos mismos planean sus estrategias Estrategias El Mayorista Venden esencialmente a otro revendedores, tales como los detallistas Estrategias El Minorista Venden los bienes directamente al cliente Estrategias El Agente / Corredor No adquieren la propiedad del producto, pero negocian la compra o venta de los mismos.

Distribución indirecta de Bienes de Consumo CANAL DE NIVEL CERO Fabricante Consumidor CANAL DE NIVEL UNO Fabricante Detallista Consumidor CANAL DE DOS NIVELES Fabricante Mayorista Detallista Consumidor CANAL DE TRES NIVELES Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

Distribución indirecta de Bienes industriales CANAL DE NIVEL CERO Fabricante Consumidor CANAL DE NIVEL UNO Fabricante Mayorista Consumidor CANAL DE DOS NIVELES Fabricante Agentes Consumidor CANAL DE TRES NIVELES Fabricante Agentes Mayorista Consumidor

Distribución indirecta de servicios CANAL DE NIVEL CERO Productos Consumidor CANAL DE NIVEL UNO Productor Agente Consumidor

Características de los sistemas de marketing CARACTERISTICAS TIPO DE CANAL TRADICIONALES ADMINSITRADOS CONTRACTUALES CORPORATIVOS Los intermediarios de acuerdo con la necesidad Los miembros aceptan informalmente cooperar entre sí Los miembros se obligan a cooperar por contrato El canal es de propiedad de la empresa Nivel de cooperación Poco o ninguna De poca a buena De bastante buena a buena Total Control ejercido por: Nadie Poder y liderazgo económico Contratos Propiedad de una compañía

Factores a la hora de escoger un sistema vertical De Mercado Tipo de mercado – Número de compradores potenciales – Concentración del mercado geográficamente – Tamaño de los pedidos De Producto Valor unitario – Carácter perecedero – Naturaleza técnica del producto Del intermediario Servicios que dan los intermediarios – Disponibilidad de los intermediarios idóneos – Actitudes de los intermediarios ante el fabricante

Determinación de la intensidad de la distribución Intensiva Exclusiva Selectiva Distribución a través de muchas tiendas en un mercado, aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas Distribución a través de todas las tiendas razonablemente dentro de un mercado Distribución a través de un sólo intermediario mayorista y/o detallista dentro de un mercado

La distribución física (Logística) Es el transporte, almacenamiento y manejo de los bienes para adecuarse a las necesidades de los consumidores... Distribución física Almacenamiento Función de guardar los bienes Modifica el sistema de canales Cuesta dinero Una respuesta rápida reduce los costos de inventarios Algunas veces se requieren instalaciones especializadas

Transporte Función que consiste en desplazar los bienes Distribución física Transporte Función que consiste en desplazar los bienes El transporte puede ser caro El transporte favorece el desarrollo La transporte debe encajar en la estrategia global Puede hacerlo un tercero.. TIPO COSTO RAPIDEZ CAPACIDAD Fluvial Muy bajo Muy baja Muy alta Terrestre Alto Alta Aéreo Muy alto Limitada

El Ciclo de Vida del Producto “Describe las etapas por las que pasa un producto desde que nace hasta que desaparece” Introducción Crecimiento Madurez Declinación TIEMPO Nacimiento Muerte Monopolio o competencia monopolística Competencia monopolística u oligopolio Comp. Monopolística u oligopolio dirigida hacia la competencia pura Situación Competitiva Difusa Intensiva Intensiva Selectiva Distribución

La plaza Relación producto - lugar Tipo de cliente Posibilidad de inventarios Accesibilidad y comodidades Imagen y tendencias Posicionamiento de marca Marketing visual