LA GUERA DEL MARKETING

PRINCIPIOS SOBRE LA GUERRA DE FLANQUEO Movimiento de oportunismo Se evita ataques frontales Se enfoca en batallas no riesgosas Se requiere planificación y estudio sobre los rivales.

Principios: “Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que no este en disputa” “La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante en el plan” “La persecución es tan importante como el ataque mismo”

MOVIMIENTOS TIPICOS DE FLANQUEO Flanqueo con precios bajos. Flanqueo con precios altos. Flanqueo con tamaño pequeño. Flanqueo de gran tamaño. Flanqueo por distribución. Flanqueo con la forma del producto.

IBM 7090 CONSOLE DPD- 8

USO DE UN MERCADO DE PRUEBA FLANQUEO ATAQUE INESPERADO USO DE UN MERCADO DE PRUEBA SUERTE

SI UNA COMPAÑÍA POSEE 5 PRODUCTOS, 3 PRODUCTOS GANADORES Y 2 PERDEDORES ¿CUAL RECIBE MÁS ATENCIÓN?

PRIMCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS Ajustar las tácticas en relación a la competencia. Las empresas lideres casi siempre jugaran a la defensiva. Conocer los principios.

Principio N°1 “Hallar un segmento del mercado y procurar ser el pez grande en un estanque pequeño” Dominante en el sector de coches de lujo por encima de los 100 mil dólares. Nadie puede competirle. Razones: Mercado pequeño y selecto. Tiempo en el mercado. Prestigio.

Principio N°2 “No importa lo prospero que se llegue a ser, no hay que actuar como los lideres.”

Principio N°3 “Estar preparado para la retirada ante una noticia inesperada.” Es de valientes retirarse en una batalla perdida. No hay que perder tiempo tratando de recuperar un producto que de por si ya es basura. Una compañía que huye ahora sigue viviendo para luchar en otra ocasión. Las guerrillas emplean su flexibilidad para saltar con rapidez a un nuevo mercado en cuanto vea la oportunidad.

GUERRILLAS GEOGRAFICAS Casi cualquier producto o servicio a nivel nacional puede atacarse localmente.

GUERRILLA DEMOGRAFICA Atraer un segmento en especifico de la población. Empleo de estudios específicos sobre edades, nivel de recursos, ocupación, etc.

GUERRILLA RELACIONADA CON LA INDUSTRIA Concentrarse en un sector industrial especifico.

GUERRILLA RELACIONADA CON PRODUCTOS Concentrarse en pequeños mercados con un producto único.

GUERRILLAS EN EL EXTREMO SUPERIOR Para muchos el precio elevado es una cualidad que le proporciona un plus de credibilidad. Esta estrategia exige que se dote al producto de cualidades únicas o que justifiquen su precio. Al principio el “nombre” no venderá, pero la calidad, la innovación y un precio alto son la causa que crea la mística provocando así la demanda.

DESARROLLO DE ALIANZAS Toman el concepto de franquicia, donde crean todo el paquete y lo ofrecen a empresarios locales para que lo difundan para posteriormente ser una cadena nacional bajo un mismo nombre.

La guerra de los refrescos de cola Capitulo 11

Historia de Coca Cola Fue creada en 1986 por John Pemberton en la fabrica Jacobs de la ciudad de Atlanta Fue creada como medicina a base de la hoja de coca (cocaina) y la cafeína de las nueces de cola (cafeina) En 1902 tenia un presupuesto de 120000 $ para anuncios convirtiéndose en el producto mas conocido de Estados Unidos En 1903 elimino la cocaína cambiándolo solo por el extracto de la hoja de coca, 70 años mas tarde también la cafeína. En 1915 diseño una nueva botella que le dio originalidad, ya que en esa época comenzaron aparecer centenares de imitadores.

Historia de Pepsi Tuvo sus orígenes en 1893 en New Bern, Carolina del Norte, Caleb Bradham fue un químico farmacéutico que elaboró la primera bebida y en aquél entonces le puso el nombre de “Bebida de Brad” Luego de algunos años de comercializar dicha bebida en 1898 le dio finalmente el nombre de Pepsi Cola

La depresión de los 30 ayudo al arranque de la competencia de la Coca cola sobre todo de Pepsi Cola y Royal Crown. Principio ofensivo 2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ese punto El concepto clave fue la botella de 12 onzas de Pepsi que se vendía por el mismo precio de la botella de 6,5 onzas de Coca cola Contando con u presupuesto limitado para publicidad, Coca Cola gasto 15 millones de dólares mientras que Pepsi Cola solo gasto 600000 $ Durante la II guerra mundial Pepsi supero a royal Crown y Dr Popper quedando en segundo lugar, detrás de Coca Cola.

Lo que coca cola podría haber hecho Principio defensivo numero 2: La mejor estrategia defensiva es tener el coraje de atacarse a uno mismo Lo Coca Cola debió haber hecho fue atacarse con una segunda marca antes que Pepsi lo hiciera Después de la guerra Coca Cola pareció recurar un poco de suerte, la economía se volcó contra Pepsi, subió el azúcar y la mano de obra por lo que Pepsi tubo q subir de 5 a 7 centavos. Luego Pepsi cambio su enfoque de consumo: del consumo directo de las maquinas expendedoras, al consumo privado dando importancia al embace mas grande. Coca cola estaba perdiendo terreno, lanzo botellas de 10, 12 y 16 onzas desapareciendo las botella de 6,5 onzas y cada año el tema publicitario cambiaba como “signo del buen sabor”, “El sabor frio refrescante de coca”, “refrésquense de verdad” para contrarrestar el empuje de Pepsi. Sin embargo solo creaba confusión entre los consumidores.

Intentos de recuperación de Coca Cola La generación Pepsi La gente mayor optaba por tomar Coca Cola mientras que los jóvenes prefería tomar Pepsi. Su concepto eran dirigido a jóvenes como: ”ahora aquí esta Pepsi para aquellos que piensan joven”, “mantente vivo, tu formas parte de la generación Pepsi” El propósito de esta estrategia fue hacer ver a la competencia discorde, alejada y anticuada. Pepsi también empleo la música como un componente clave de su estrategia Intentos de recuperación de Coca Cola En 1970 Coca Cola hallo al fin la mejor estrategia defensiva de un líder, es decir el liderato mismo. LA AUTENTICA por deducción todo lo demás es una imitación de Coca Cola, es exactamente lo que son las otras colas, sin embargo no duro mucho lema, en 1975 apareció “mira hacia arriba américa” en 1976 “Coca Cola prolonga la vida” en 1977 “toma Coca y sonríe”

Royal Crown: Demasiado pequeña, demasiado tarde Royal Crown, la cola numero 3 intento reaparecer en el juego en 1969 con la contratación de la compañía publicitaria mas importante de ese año. Los años dorados de Royal Crown fue en los años 30 donde superaba a Pepsi, para 1969 era demasiado pequeña, demasiado tarde.

La batalla del desplome Flanqueo con la no cola Royal Crown inicio en la década de los sesenta un poderoso movimiento de flanqueo: Cola Rite Diet, que sorprendió a la competencia. Pasaron 3 años antes que Coca cola respondiera con Tap y Pepsi con Pepsi Diet. Al finalizar la década, Rite Diet era la bebida gaseosa dietética de mayor venta que representaba la mitad de sus ingresos de royal Crown. Coca Cola y Pepsi eran demasiado grande con bastantes recursos para financiar sus bebidas dietéticas que terminaron desplazando a la Rite Diet quedando la Tap en primer lugar llevándole una ventaja de 14 a 1 a Rit diet En 1968 apareció en el juego Seven Up posesionándose como la bebida de lima- limón como la “no cola”. La estrategia era hacer del 7-Up la alternativa de Coca Cola y Pepsi. Diez años mas tarde, Philip Morris compro 7-Up por 520 millones de dólares e invirtió 40 millones de dólares en publicidad. Sim embargo las ventas no reflejaban accenso, ese años fue la única bebida gaseosa entre las 10 primeras que perdió ventas, se deslizó 10% hacia abajo.

La batalla del desplome: round 2 1982 Coca Cola lanza Coca diet promocionándola de la mejor manera. Los medios de comunicación decían que ninguno de sus producto habían tenido tanto éxito, que estaba encaminada a ser la segunda bebida gaseosa mas popular de Coca Cola Company. A corto plazo fue la bebida con mas aceptación pero Coca cola también contaba con la Tap que termino hundiéndose en el mercado

El reto de Pepsi El retorno de la autentica El reto de la cafeína