Capítulo21 Dirección de marketing directo y marketing on-line Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos Evolución y ventajas del marketing directo Bases de datos de clientes y el marketing directo Principales canales para el marketing directo Marketing en el siglo XXI: comercio electrónico Cuestiones éticas del marketing directo

Razones del desarrollo del marketing directo “Desmasificación” del mercado Incomodidades de la “compra tradicional” Acceso continuo Entrega en 24 horas Productos de especialidad Aumento de la capacidad de los ordenadores

Beneficios del marketing directo Divertida, cómoda y sin inconvenientes Lista de cualquier grupo de población Para los clientes Para las empresas Ahorro de tiempo Ofertas personalizadas Mayor selección de mercancías Relaciones duraderas con los clientes Compra por comparación Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta Pedido de productos personales de regalo Prueba de medios y mensajes alternativos Privacidad Respuesta medible

Usos de las bases de datos 1. Identificar clientes potenciales 2. Relacionar clientes y ofertas 3. Profundizar en la fidelidad del cliente 4. Reactivar las compras del cliente

Canales del marketing directo Venta personal Marketing on-line Publicidad directa Marketing de quiosco Marketing de catálogo Marketing por televisión de respuesta directa Telemarketing

Valor de la vida Coste de la campaña 10.000 dólares 100 miembros nuevos de 70 dólares 7.000 dólares Costes del 1er año 3.000 dólares 2º año 80 renovaciones de 70 dólares 5.600 dólares “Ganancias” de dos años 2,600 dólares 3er año… 4º año...

Compradores “con mucha información” Información objetiva Iniciación de peticiones de información Diseño de ofertas deseadas Contratación de “agentes” o solicitar ofertas Encontrar terceros vendedores especializados

Beneficios del marketing on-line Consumidores Empresas Conveniencia Información Menos molestias Rápidos ajustes a las condiciones del mercado Menos costes Construcción de relaciones Medición de la audiencia

Canales del marketing on-line Presencia electrónica Sitio web de empresa Sitio web de marketing Publicidad on-line Poner anuncios en secciones especiales de servicios on-line Poner anuncios en determinados grupos de noticias de Internet Comprar anuncios on-line en forma de ventanas pop-up Canales del marketing on-line Participación en foros, grupos de noticias y comunidades web Foros: grupos de discusión en servicios comerciales on-line Grupos de noticias: la versión de los foros en Internet Comunidades web: sitios web donde los miembros discuten temas Utilización de e-mail y lanzamiento por web Los clientes hacen preguntas, sugerencias y quejas desde su e-mail Lanzamiento por web: lanzamiento automático de información en PC

Desafíos para los especialistas de marketing on-line Exposición y venta limitada para el consumidor Uso sesgado de detalles demográficos y psicográficos Caos y confusión Seguridad

Cuestiones éticas del marketing directo Irritación Exceso Decepción y fraude Invasión de la intimidad

Repaso Evolución y ventajas del marketing directo Bases de datos de clientes y el marketing directo Principales canales para el marketing directo Marketing en el siglo XXI: comercio electrónico Cuestiones éticas del marketing directo