Capítulo 18 Dirección de estrategias de comunicación y marketing Dirección de marketing Edición del milenio Philip Kotler

Objetivos El proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicación de marketing Dirección y coordinación de la comunicación integral de marketing

Comunicaciones del marketing mix The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. Comunicaciones del marketing mix Publicidad Presentación no personal hecha por un esponsor identificado. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Promoción de ventas Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras. Venta personal Relaciones públicas Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa. Preesenataciones personales. Marketing Comunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..

Elementos del proceso de comunicación EMISOR Medio Mensaje RECEPTOR CODIFICACIÓN Descodi- ficación Ruido Respuesta Retroali- mentación

Problemas con el mensaje Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva

Comunicación efectiva Paso 1. Identificar al público objetivo Comunicación efectiva Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación Situación mental del comprador Reconocimiento Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra

Modelos de jerarquía de respuesta AIDA Modelo b Jerar- quía de efectos Modelo c Inno- vación adop- ción Modelo d Comunicación Fases Fase cognoscitiva afectiva de compor- tamiento Compra Gusto Preferencia Convicción Toma de conciencia Conocimiento Atención Interés Deseo Acción Toma de conciencia Prueba Adopción Interés Evaluación Conducta Actitud Intención Exposición Recepción Respuesta cognitiva

Paso 3. Diseño del mensaje Contenido mensaje Atrctivos racionales Atractivos emocionales Atractivos morales Estructura del mensaje Sacar conclusiones Tipo de arguemntaciones Orden de argumentacionesr Formato del mensaje Formato, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Fuente del mensaje Experiencia, Confianza, Congruencia

paso 4. Selección del canal de comunicación Canales de comunicación personal Canales de comunicación no personal

Paso 5. Establicimiento del presupuesto Lo que se pueda % de ventas Paridad competitiva Según los objetivos

Relaciones públicas y publicidad Paso 6. Decisión del mix de comunicación Publicidad Pública, persuasiva, expresiva, impersonal Promoción de ventas Comunicacion, incentivo, invitación Relaciones públicas y publicidad Credibilidad, sorpresa, exageración Venta personal Encuantros cara a cara, relaciones, respuesta Marketing directo No público, a medida, actualizado, interactivo

Paso 7. Medición de los resultados Step 8. Dirección del proceso IMC

Factores del establecimiento del mix de comunicación Tipo de mercado para el producto Situación mental del comprador Estrategia de empujar frente a la de tirar Ciclo de vida del producto

Actividades de marketing Estrategia de empujar frente a la de tirar Productor Interme- diarios Actividades de marketing Consumidor final Actividades de marketing Demanda Estrategia de empujar Consumidor final Actividades de marketing Productor Interme- diarios Demanda Demanda Estrategia de tirar

Resumen El proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicaciones de marketing Dirección y coordinaciónde comunicación integral de marketing