TEMA 3. CONCEPTOS Y TERMINOLOGÍA DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS UCJC – Facultad de Cc. Comunicación Curso 2007/2008 4º Publicidad y RR.PP. Planificación de Medios Prof. Laura Melendo TEMA 3. CONCEPTOS Y TERMINOLOGÍA DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Introducción A medida que el mundo de la publicidad evoluciona y los medios se hacen más complejos, empiezan a surgir términos especializados que hacen que “los de medios” seamos “un poco raros”. Algunos de estos términos son exclusivos de esta materia y no tienen equivalencia en otras. Los demás, son generales pero aplicados a esta materia adquieren un significado específico. Todos estos términos y conceptos son imprescindibles para el trabajo diario de la planificación de medios.

Glosario de términos 1. Variables de análisis poblacional: 1.1. Universo 1.2. Muestra 1.3. Target de Medios 2. Relativas al análisis de medios/soportes: 2.1. Penetración 2.2. Audiencia, audiencia útil y acumulada 2.3. Duplicación 2.4. Rating Point 2.5. Share 2.6. Afinidad 3. Relativas a los resultados de un plan de medios: 3.1. Impactos 3.2. Frecuencia 3.3. Distribución de frecuencias 3.4. Cobertura. 3.5. Frecuencia y Cobertura efectiva 3.6. GRP’S 4. Relativas al análisis económico o rentabilidad de un plan: 4.1 C/GRP 4.2. CPM 4.3. C/Ejemplar 5. Relativas a la actividad de la competencia: 5.1. S.O.V. 5.2. S.O.S. 6. Relativas a la la difusión de medios impresos: 6.1. Tirada 6.2. Difusión

1. VARIABLES DE ANÁLISIS POBLACIONAL.

1.1. UNIVERSO O POBLACIÓN Ejemplo: En los estudios de audiencia: personas cuya exposición a los medios es objeto de estudio. En los planes de medios: nº de personas que forman el target. Ejemplo: E.G.M.: Mayores de 14 años de PBC. (35,2 millones) SOFRES: Mayores de 4 años que viven en hogares en PBC. (41,3 millones).

1.2. MUESTRA Ejemplo: Muestra EGM: 43.622 individuos Elementos de un universo que son representativos del total. De su estudio se obtienen conclusiones que se proyectan a la población. Aleatoriamente seleccionados. Ejemplo: Muestra EGM: 43.622 individuos Muestra Sofres: 9.019 individuos Evitar muestras <100 individuos

1.3. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET DE MEDIOS Segmento de la población a la que se desea impactar a través de los medios. Se debe definir por una variables estandarizadas. Puede ser Primario o Secundario Ejemplo: Producto: AVIS alquiler de coches Target publicidad: conductores P.O. medios: H (80%) – M (20%), 25 a 54 años, A-MA-MM. Cuantificación 3º ac ’04 EGM: 13.307.791

2. RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LOS MEDIOS.

2.1. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS Refleja la cifra (%) de las personas de una población que se exponen a un medio. Alcance, cobertura, consumo de medios. Depende de la accesibilidad del medio y del interés del p.o. Se ha de comprar el consumo de medios del público objetivo con el de total individuos para conocer cual es el medio al que más se exponen y la afinidad de cada uno de ellos. CONSUMO DE MEDIOS TARGET: TOTAL INDIVIDUOS FUENTE: EGM 2º AC 05

2.2. AUDIENCIA Conjunto de individuos que declaran entrar en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado. Según E.G.M.: Diarios: lectores/día ayer Suplementos: lectores/última semana Revistas: lectores/último periodo de publicación Radio: oyentes/ayer Televisión: espectadores/ayer Cine: espectadores/última semana Internet: usuarios/ayer

2.2. AUDIENCIA UTIL Número de personas que siendo audiencia de un soporte pertenecen al oúblico objetivo al que se dirige la campaña, porque cumplen con las características definidas para el target. Aquella parte de la audiencia de un soporte que pertenece a nuestro público objetivo. UNIVERSO: 37.084.775 Audiencia total El País: 2.186.000 Audiencia útil de El País: 1.256.400 individuos P.O.: hombres mayores de 18 años 17.185.227 Fuente: EGM

2.2. y AUDIENCIA ACUMULADA Número de personal que ha visto el anuncio en un medio o soporte tras sucesivas inserciones en él. No confundir con contactos. Ejemplo tras 3 inserciones en El País, una el lunes, otra el martes y otra el miércoles: UNIVERSO Audiencia 1ª inserción lunes: 1.256.400 (todos lectores nuevos) Aud. Ac. Martes: 1ª+2ª : 1.797.600 (541.200 lectores nuevos) Aud. Ac. Miércoles: 1ª+2ª+3ª : 2.161.200 (363.600 lectores nuevos) 3 inserciones en El País: 2ª martes 1ª Lunes 3ª miércoles Target: hombres mayores de 18 años 17.185.227 Lectores nuevos que se van incorporando en cada inserción. Se va acercando a un límite, adiencia portencial del soporte. Tras cierto nº de inserciones, la audiencia acumulada no aumentará, ya que no se añaden nuevos lectores.

AUDIENCIA NETA Número de personas impactadas por un plan de medios. Conjunto de individuos que se han expuesto a una combinación de soportes al menos una vez, teniendo en cuenta las duplicaciones, triplicaciones… que se producen entre los soportes. Audiencia útil El País: 1.256.400 Audiencia útil ABC: 500.600 Duplicación entre A y B: 86.500 Audiencia neta: (1) + (2) – (3) 1.256.400 +500.600 -86.500 1.670.500 UNIVERSO ABC El País (3) (2) (1) Target: 17.185.227 Target: hombres +18 años Fuente: EGM 2º ac 05

2.3. DUPLICACIÓN Entre dos soportes: aquella parte de la audiencia común a dos soportes. UNIVERSO ABC El País 1 1 Audiencia duplicada 2 3 2 P.O. Habrá tres grupos de individuos: Los no contactados Los contactados una vez Los contactados dos veces

Duplicaciones de El País con resto de prensa nacional. Ejemplo: Duplicaciones de El País con resto de prensa nacional. Target: hombres +18 años Cuantificación: 17.185.227 Fuente: EGM 2º ac 05

2.4. RATING POINT Audiencia de un medio/soporte expresada en porcentaje. Combinación de cobertura x frecuencia Audiencia soporte “X” R.P. soporte “X”= X 100 Target Target: hombres +18 años Fuente: EGM 2º ac 05 Ejemplo: 1.256.400 R.P. El País”= X 100 = 7,3% 17.185.227 El 7,3% del público objetivo es audiencia de El Pais.

2.5. SHARE/CUOTA DE PANTALLA Porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto. Independientemente de la audiencia de una cadena, si hacemos 100 la suma de las audiencias de todas las televisiones , el share de cada una será el % que suponga su audiencia sobre el total TV No confundir con Rating. Ejemplo: share cadenas junio 2005 Aud. Soporte Aud. Total medios x100 R.P. PUT x100 Target: Total Individuos Fuente: Sofres

2.6. AFINIDAD Grado en que el perfil de la audiencia de un medio/soporte coincide con el del público objetivo. Grado en que consume nuestro target cada medio comparado con la población total. Indica si un soporte es idóneo al público objetivo. Cuanto mayor sea la afinidad de un medio o soporte, nenor despercicio de impactos hay, al haber producirse menos mpactos en personas que no sena de nuestro público objetivo. R.P. soporte p.o. Coeficiente de Afinidad % Del soporte “X” = X 100 R.P. soporte total individuos

COEFICIENTE DE AFINIDAD Ejemplo: 7,3 Afinidad “El País” = X 100= 116 Afinidad = 100 Afinidad < 100 Afinidad > 100 6,3 6,7 Afinidad “Marca” = X 100= 96 6,9

3. RELATIVAS A LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS.

3.1. IMPACTOS, CONTACTOS, IMPRESIONES Número total de veces que el anuncio entra en contacto con alguna persona. Suma de todas las exposiciones a un anuncio. Nº total Impactos = sumatorio por soportes (audiencia del soporte (‘000) x nº inserciones en él). Número de impactos no es igual a personal alcanzadas. Número de impactos es mayor que el número de personas impactadas. Depende de: Nº inserciones en la campaña Soportes utilizados Público objetivo Audiencia soportes empleados Presupuesto

3.2. FRECUENCIA. / O.T.S. Número medio de veces que una persona del p.o. entra en contacto con una de las inserciones de la campaña. Se expresa como O.T.S. (Oportunity to see). Como no todo el mundo contacta el mismo número de veces, se expresa como un promedio. Nº total de impactos Frecuencia Media = Nº personas impactadas

3.3. DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS. Porcentaje del p.o. que se ha expuesto a cada número de frecuencia. Expresa los distintos grados de exposición al mensaje por parte del p.o. simple: % de personas contactadas una, dos, tres veces… acumulada: % personas contactadas como mínimo una vez, dos, tres… % p.o.

3.4. COBERTURA Porcentaje de personas del target impactado por una campaña en un tiempo determinado por lo menos una vez. Igual que la audiencia neta pero expresado en %. Indice de capacidad de una campaña de alcanzar a las personas deseadas. Audiencia Neta Cobertura= UNIVERSO X 100 Público objetivo ABC El País Cobertura El País+ABC 1.843.500 X 100 = 10,7% = 17.185.227 Público objetivo: 17.185.227 Target: hombres +18 años Fuente: EGM 2º ac 05

3.5. FRECUENCIA y COBERTURA EFECTIVAS Frecuencia Efectiva: Numero medio de veces mínino que el target necesita ver el mensaje para provocar en él la respuesta deseada. Dependerá de: Proposión nueva o establecida Spot nuevo o establecido Complejidad del mensaje Nivel de impacto de la creatividad Reforzar o cambiar actitudes Nivel de actividad de la competencia Publicidad reciente Apoyo en otros medios Cobertura Efectiva: El % de target que ha sido impactado ese mínimo de veces.

3.6. GROSS RATING POINT (GRP) Suma de todos los ratings individuales generados por las inserciones en una determinada selección de soportes en un plan de medios. Ejemplo Medios Impresos: Ejemplo spot TV: Target: Hombres +18 años Fuente: EGM, 2º ac 05 Target: Amas de casa Fuente: Sofres, AM

RELACIÓN GRP – OTS- COBERTURA Ejemplo: Imaginemos que tenemos una campaña dirigida a amas de casa y que ponemos 4 spots en TV. También supongamos que el universo de amas en España sea de 100 mujeres.

.... RELACIÓN GRP – OTS- COBERTURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 100 Resumiendo............... .... 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 100 Tendríamos: 3 + 5 + 6 + 5 GRP´s = 19 GRP´s Habríamos alcanzado al 10% de la población (COBERTURA) El número medio de veces (OTS) que hemos llegado nuestro público sería: 19 GRP´s / 10 % = 1.9 contactos (dentro de las amas a las que hemos llegado) Pero no hemos llegado al 10% de las amas 1.9 veces, sino que ha habido una distribución de contactos: a las señoras 1 y 2 hemos llegado una vez, a la señora 3 la hemos alcanzado dos veces, a la señora 5, tres veces,...

RELACIÓN GRP – OTS- COBERTURA A partir de esto podemos determinar una “fórmula magistral” GRP´s = Cobertura(%) x OTS De donde se derivaría................ Cobertura (%)= GRP´s OTS OTS= GRP´s Cobertura (%) Ejemplo: 10 (Cob %) = 19 GRP´s 1.9 (OTS) 19 GRP´s = 10 (Cob %) x 1.9 (OTS) 1.9 (OTS) = 19 GRP´s 10 (Cob %)

EJEMPLO RESUMEN: Campaña 3 inserciones en El País Target: Hombres +18 años Cuantificación target: 17.185.227 Fuente: EGM 2º 2005 Contactos: audiencia bruta x nº ins Grp´s: R.P. x nº ins Cob (‘000): audiencia neta acumulada Cob %: a. n. a. / target OTS.= grp´s / Cob% Grp´s= Cob%xOTS Cob%=grp´s/OTS

4. RELATIVAS LA RENTABILIDAD DE UN PLAN DE MEDIOS.

4.1. C/GRP. Coste por grp o rating point. C/grp (C/rp): coste de alcanzar un punto de rating en un soporte o campaña. Inversiòn realizada GRPS conseguidos C/RP=

4.2. CPM. Coste por mil impactos: indica el coste que supone alcanzar mil contactos en un soporte o campaña. Permite establecer comparativas de rentabilidad ente soportes campañas. Coste por impacto. (CPI) Coste por contacto (CPC) Inversión realizada Aud (‘000) obtenida CPM= X1.000

4.3. C/EJEMPLAR Coste por ejemplar: indica cuánto cuesta que se publique publicar en cada ejemplar vendido un anuncio. Inversión realizada Difusión conseguida C/Ejemplar= (se puede expresar x100, x1.000)…

5. RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

5.1. S.O.V. (Share of Voice) Share of Voice. Cuota (%) de grp’s que realiza una marca/anunciante sobre el total grp´s (o “ruido publicitario”) que genera el mercado de referencia.

5.2. S.O.S. (Share of spending) Cuota (%) de inversión que realiza una marca/anunciante sobre el total inversión realiza el mercado de referencia.

6. RELATIVAS A LA DIFUSIÓN DE LOS MEDIOS IMPRESOS.

6.1. TIRADA. Tirada: Numero de ejemplares que se editan de una publicación.

6.2. DIFUSION Difusión: Numero de ejemplares que se venden de una publicación.