La eficacia publicitaria de los periódicos on-line Granada, 7 de Marzo de 2008 Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa.

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1 La eficacia publicitaria de los periódicos on-line Granada, 7 de Marzo de 2008 Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa

2 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 2 Contenido Situación actual de los diarios Eficacia de los periódicos on-line

3 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 3 Penetración de los medios en España 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más % 2007 vs 2006       Fuente: EGM 2007-2006; Análisis Carat Expert % Audiencia

4 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 4 Evolución inversión publicitaria en medios convencionales 2000 - 2007 (e). Millones de euros y porcentajes Fuente: Infoadex; (e) Estimación Carat Análisis Carat Expert 5.7875.4685.6056.1816.6797.1507.426 Total inversión (MM €) 5.411

5 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 5 2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más Evolución de la penetración de Internet en España Fuente: EGM; Análisis Carat Expert

6 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 6 Acciones realizadas en Internet 2007. Porcentajes sobre internautas (14+) Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07)

7 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 7 Evolución del modo de acceso a la información en prensa 2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert

8 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 8 Perfil de lectores de diarios en papel y online Diarios (Papel) SEXO EDAD ROL CLASE Masculino Femenino 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más Ama de casa AC y SP Cabeza de familia Otra situación Alta Media alta Media media Media baja Baja - de 2.000 2.000 a 10.000 10.000 a 50.000 50.000 a 500.000 Capitales HABITAT Diarios (Online) 2007. Índice de afinidad Fuente: EGM acumulado anual; Análisis Carat Expert

9 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 9 Evolución del mercado publicitario de internet según IAB- PriceWaterhouseCoopers 2002-2007. Millones de euros y TACC* Fuente: IAB-PWC 2007(e): Estimación 47.2%* TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento

10 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 10 Contenido Situación actual del medio Eficacia de los periódicos on-line

11 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 11 Objetivos del estudio Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en papel como “on line”. Más concretamente: Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on line” para aportar valor añadido a las acciones publicitarias en la prensa “papel”. Conocer las sinergias de la publicidad online y papel

12 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 12 Campañas testadas Materiales prensa escrita + Internet “Este otoño sin entrada”“Martes de cine” SEAT IbizaMovistar “El empujoncito” “El auténtico 2x1” ING Halcón Viajes

13 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 13 Planteamiento de la investigación Individuos de 25 a 54 años Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) NO usuarios de Internet Entrevista auto cumplimentada con apoyo de ordenador Muestra: 252 entrevistas Individuos de 25 a 54 años Lectores de prensa escrita y usuarios de Internet (soportes y sites donde apareció publicidad) Entrevista auto cumplimentada online Muestra: 502 entrevistas Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el perfil de Internautas del EGM Target: expuestos sólo papelTarget: expuestos papel + online Trabajo de campo: Septiembre 2007

14 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 14 Los dos targets tienen unas características sociodemográficas simétricas e idénticas. Esto nos permite interpretar las diferencias en términos de “sobreexposición a la publicidad” (exposición a ambos medios vs. Sólo papel) Expuestos papel Expuestos papel+online Notoriedad publicitaria Asociación con la marca correcta Conocimiento sugerido de marca Consideración de compra Comunicación publicitaria Reconocimiento del anuncio Contenido de la encuesta

15 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 15 Notoriedad publicitaria “¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre en alguna parte, recientemente?” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

16 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 16 Reconocimiento del anuncio “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

17 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 17 Asociación de marca Campaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada” “¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + Internet

18 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 18 Asociación de marca Campaña: Movistar, “martes de cine” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

19 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 19 Asociación de marca Campaña: ING Direct, “el empujoncito” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

20 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 20 Asociación de marca Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1” “¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?” Expuestos SÓLO prensa papel Expuestos prensa papel + internet

21 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 21 Conocimiento sugerido de marca “¿Conoce la marca, aunque sólo sea de oídas?” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

22 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 22 Consideración de compra “¿Hasta que punto consideraría elegir la próxima vez que compre?” % que responden afirmativamente a “sería mi primera elección” ó “es una marca que seguro consideraría” “Este otoño sin entrada” “Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” Campaña:

23 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 23 Transmisión de atributos de la campaña “Este otoño sin entrada”“Martes de cine”“El empujoncito”“El auténtico 2x1” SEAT IbizaMovistarINGHalcón Viajes

24 V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE Granada, 7 de Marzo de 2008 24 Conclusiones Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial: Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del anuncio La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios