Umberto Eco Modelo estratificado

Niveles del mensaje Mensaje Registro Verbal (Código lingüístico) Registro visual (Código icónico)

Registro verbal: modelo de Eco El registro verbal: fija el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras. Sin embargo, muchas veces el texto realiza su labor de fijación poniendo en juego varios artificios retóricos. En el código verbal, con frecuencia, están presentes las funciones que propone Jakobson (1896-1982): Referencial: designa objetos, personas, hechos, noticias, fenómenos. Los mensajes referenciales tienen que ver con los referentes del signo, sus contextos o circunstancias. Su rol es, pues, referir y denotar. Emotiva: es una función que desea provocar la reacción emotiva de los destinatarios. Conativa: sirve para establecer el contacto entre el emisor y el destinatario. Fática: es la función centrada en el canal con el fin de asegurar el contacto y la relación con los demás. Poética o estética: está centrada en la forma del lenguaje y desarrolla la dimensión poética o artística de los mensajes, suele tener un alto contenido simbólico, apto para diversas connotaciones. Metalingüística: su función es explicar otros códigos y signos, con el fin de aclararlos o explicarlos, es decir, tiene como referente el lenguaje mismo.

Funciones del lenguaje En todo proceso de comunicación existe algo de lo que se habla, es el referente; signos que se organizan de acuerdo a determinadas reglas, es el código; un medio de transmisión y un destinatario o receptor. En todo proceso de comunicación, en todo hecho discursivo intervienen: el destinador o emisor que envía un mensaje al destinatario. Para que sea efectivo el mensaje requiere de un contexto de referencia (un “referente”), que puede ser verbal, visual o sonoro; un código del todo, o en parte cuando menos, común a destinador y a destinatario; y por último un contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre el emisor (destinador) y el receptor (destinatario), que les permita mantener y establecer la comunicación Estos factores indispensables en cualquier proceso de comunicación, son inherentes al conjunto de todo tipo de mensajes incluyendo los de difusión masiva (fotografía, radio, televisión, cine, publicidad, internet, rituales de la vida cotidiana, etc.). Estos elementos Roman Jackobson los designó como funciones del lenguaje.

Funciones del lenguaje Contexto (F. Referencial) Emisor (F. Emotiva) Mensaje (F. Poética) Receptor (F. Conativa) Canal (F. Fática) Código (F. Metalingüística)

Funciones del lenguaje Función Referencial: Define las relaciones entre el mensaje y el objeto a que hace referencia. Tiene como objetivo fundamental formular a propósito del referente una información verdadera, que sea objetiva, observable y verificable. Ejemplo: “La publicidad es un desnudamiento ambiental para un mundo de abundancia” (Bryan Key, 1972: 10). La función referencial en el caso de una información periodística es lo que se dice sobre el referente. En la publicidad esta función se ubica en el código icónico, el lingüístico y el sonoro. Función emotiva: Define las relaciones entre el mensaje y el emisor. Operadora de la subjetividad inscribe el YO del emisor en el mensaje, determina su actitud (positiva o negativa) frente al referente u objeto del que habla y escribe. Ejemplo: “Cuidado” , “Cariño mío” . En una película esta función está dada por la forma en que el director-guionista trate los temas o tópicos inherentes a la diegésis del film; en la radio se da a través del tono de la voz del locutor, la preferencia por determinados personajes o hechos, etc.

Funciones del lenguaje Función conativa: es la relación entre el mensaje y el receptor. Función de la implicación inscribe al destinatario en el mensaje. Es la función del apóstrofe, de la participación. Halla su más pura expresión gramatical en el vocativo y el imperativo. Ejemplos: Cállate, Siga la flecha, Tráigame ese libro. Esta función juega un papel importante en la publicidad, en donde el contenido referencial del mensaje pasa a dar paso a la persuasión y motivación del destinatario, ya sea condicionándolo por repetición o desencadenando reacciones afectivas subconscientes. La función conativa en el código lingüístico de la publicidad está dada por imperativos y la segunda persona. Ejemplos: “Como tu cuerpo, tu piel te pide agua todos los días”; “Tu perfume en el aire es el susurro de tu cuerpo”; “Abra una cuenta corriente”; “Visítenos…”

Funciones del lenguaje La función conativa en el código icónico se visualiza mediante la postura de los personajes en el plano, la mirada y la expresión física del rostro. Si es frontal con los ojos fijos en un espectador ausente al que dan la cara, en una posición de superioridad (Peninou, 1976) permiten la relación “yo” (destinador)- ”tú” (destinatario). El personaje “funciona” en primera persona, “el gesto es autoritario, franco, prescriptivo, demostrativo; la actitud es extrovertida y segura” (Peninou, 1976: 133) Los tres cuartos, en este caso se pasa de “un rostro de frente a un rostro inclinado, de una sonrisa resplandeciente a una sonrisa discreta. La mirada es menos agresiva, no busca el encuentro directo con el otro” (Peninou, 1976: 135). De perfil y de espaldas, es la tercera persona. El presentador se transforma en protagonista, el destinatario pasa de mirado a mirante. El personaje de la imagen es aquel del que se habla (al que se muestra) y no ya el que habla (el que muestra) como es el personaje frontal.

Funciones del lenguaje Función poética: centrada en el mensaje, su configuración, estilo, etc. da cuenta del trabajo realizado con los signos. Es la relación del mensaje consigo mismo. Ejemplos: “Sus cabellos (son) de oro”; ”…en la cadera clara de la costa” (Neruda); “Helado de angustia”. Esta función se refiere a la forma como se organizan los signos tanto lingüísticos como icónicos (visuales y sonoros) a fin de darle belleza al mensaje. Cuando vemos una película y decimos que tiene una fotografía bella nos estamos refiriendo a la función poética; en la publicidad tanto en la impresa como en la televisada esta función se expresa mediante el uso de figuras retóricas (metáforas, sinécdoques, hipérboles, lítotes, etc.). Ejemplos: “Tu perfume es el susurro de tu cuerpo”; “Cuerpo de plata/alma de mujer”; “Con un sabor entre el pecado y la aventura”.

Funciones del lenguaje Función fática. Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la comunicación. Jacobson distingue con el nombre de función fática a los signos que “sirven esencialmente para establecer, prolongar o interrumpir la comunicación, para verificar si el circuito funciona”. Ejemplos: ¿Me escucha usted?; ¡Aló!; “Présteme usted oído”. En una información periodística esta función se logra mediante la utilización de recuadros, de fondos coloreados, diferentes tipos o tamaños de letras, uso de fotografía en b/n y a color, subrayados, etc. En una publicidad la función fática se obtiene mediante la utilización de excelentes fotografías, personajes bellos, diferentes tipos de letras, puntos suspensivos, subrayados, interrogantes, etc. Ejemplos: “¿Qué es sexy? Jovan Mush. ¡Qué sexy es!”; “A mi manera”; “La mujer es una isla, Fidji es su perfume”

Funciones del lenguaje Función metalingüística, “tiene por objeto definir el sentido de los signos que corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor” (Aparicio, 1979: 49). Centrada en el código, pone en relación el mensaje con la lengua. Cuando el emisor y el receptor quieren confirmar que están usando el mismo código. Tiene como objeto definir términos nuevos o que estén en contextos diferentes. Ejemplos: “Usó una ballesta, arma para arrojar saetas”; “IASS (Asociación Internacional de Semiótica)”; “CICPC (Cuerpos de investigaciones científicas, penales y criminalísticas)”, etc. En una película esta función se actualiza cuando se subtitula, se identifica un lugar o una fecha, etc.

Funciones del lenguaje Texto: “Toma Pepto-Bismol desde el primer síntoma. 5 problemas. 1 oportuna solución. Acidez, indigestión, malestar estomacal, náusea o diarrea. Consulte a su médico. No se administre a menores de 6 años. No. SSA: 113300201C0302 Jarochos.net”

Funciones del lenguaje Función referencial: A) Código lingüístico 1.-Tomar Pepto-Bismol desde el primer síntoma 2.-Para acidez, indigestión, malestar estomacal, náusea o diarrea. 3.-Consultar al médico 4.-No administrar a menores de 6 años 5.-No. SSA: 113300201C0302 6.-Jarochos.net 7.-El nombre aparece dos veces (en el envase del producto y dentro del texto) B) Código icónico Icono del envase del producto en la parte superior izquierda; gotas (una en el suelo y otra que cae del envase)

Funciones del lenguaje Función conativa: A) Código lingüístico 1.-”Toma…” 2..”Consulte…”

Funciones del lenguaje Función fática: A) Código lingüístico 1.-Diferentes tipos de letras 2.-Subrayado 3.-Utilización de números y letras en el texto: “5 problemas. 1 oportuna solución” 4.-Diferentes colores en las letras (amarillo, rosado, negro, blanco) B) Código icónico 1) Utilización del color rosado 2) Diagramación del anuncio 3) Ubicación del ícono del envase del producto en la parte superior izquierda, destapado e inclinado ligeramente. Iconos del plato de comida y la bomba 4) Combinación de colores: rosado, amarillo, negro y gris.

Funciones del lenguaje Función poética: A) Código lingüístico: 1.-”5 problemas. 1 oportuna solución” (Hipérbole) B) Código icónico: 1.-Metáfora: íconos del plato de comida y de la bomba (se compara el malestar estomacal con una bomba de tiempo) 2.-Hipérbole: ícono de la bomba de tiempo (exageración de la enfermedad) 3.-Sinécdoque: una parte del ícono del envase del producto 4.-Metonimia: el producto está en uso (se observan dos gotas: la que cae del envase y la que está en el piso)

Registro visual: Modelo de Eco En el registro visual Los objetos o personas que objetivamente están presentes, son todos los elementos que podemos nombrar con sus características (denotación). Las sugerencias, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto cultural específico, son las ideas que surgen a partir de lo observado (connotaciones) [bello, tiene prestigio, es agradable, etc.]

Niveles en el registro visual: Modelo de Eco Icónico cuando el signo posee algunas de las propiedades del objeto representado Iconográfico (connotaciones convencionales) Tropológico. Comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales (figuras retóricas: lítote, metáfora, hipérbole, sinécdoque, participación mágica, ideograma kitsch, metonimia doble, etc.) Tópico (premisas, marcos generales de argumentación) Entinema (cuantificadores universales)

Tópico y entinema Tópico se refiere a las premisas y lugares comunes o topoi. Si tenemos el “icono denotando muchacha que se inclina ante una cuna en la que hay un niño que le extiende los brazos” (Eco,1975: 301) connota: “mamá joven”, pero a la vez evoca todo un conjunto de frases hechas (premisas) como: “las mamas aman a sus hijos”, “madre solo hay una”, “El amor de madre es el más fuerte”, “todos los niños aman a sus madres”, etc. Topoi sería “si todas las mamás son así, porqué no ha de serlo usted?” Entinema “todas las mamás hacen lo que le gusta a sus hijos, todas las mamás dan a sus hijos el producto X, quien da el producto X a sus hijos hace lo que a éstos gusta” (Eco, 1975: 301). Entinema que comporta el campo tópico: “si la mamá por excelencia se comporta así, ¿por qué no haz de hacerlo tú?, de donde se sigue el siguiente razonamiento (entinema): “esta es la mamá por excelencia, es la que da a su hijo el producto X, ¿por qué no se lo haz de dar tú también?

La fascinación de Camay: posibles lecturas Registro verbal Quien logra conquistar una obra de arte puede ser también conquistado por la fragancia de Camay Esa fascinación Camay que te hace girar la cabeza Usted también puede hacer voltear la cabeza a un hombre así...con Camay. Porque Camay es el jabón cosmético precioso para el color de la piel...rico en seducientes perfumes franceses. Un perfume costosísimo, irresistible. Confíe en Camay...para esa fascinación que hace girar la cabeza. Rico de seduciente perfume francés

La fascinación de Camay: posibles lecturas Registro verbal Está presente la función poética por la utilización de la metáfora: “Quien logra conquistar una obra de arte puede ser también conquistado por la fragancia de Camay” Emotiva en el texto que se halla en tercera posición con caracteres grandes: “La fascinación de Camay hace girar la cabeza”. Luego un mensaje referencial y poético a la vez (connotaciones): “precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza” También está presente la función conativa: “te hace girar..”, “Usted también puede”, “Confíe en Camay”

La fascinación de Camay: posibles lecturas Registro visual Un hombre y una mujer, ambos jóvenes están examinando los cuadros en un lugar que, por el catálogo en la mano de la muchacha, es un templo de antigüedades llamado Sotheby, ubicado en Londres. El hombre mira a la mujer y ésta parece devolverle la mirada. Presencia de la función estética a través de: la composición de colores (publicidad original) que presenta el anuncio y los encuadres cinematográficos, considerados elegantes. Las denotaciones más importantes a nivel icónico son: mujer, hombres (joven y mayor), catálogo, cuadros.

La fascinación de Camay: posibles lecturas Connotaciones: El icono mujer: es bella, es nórdica, si no es inglesa, es una turista de gran clase, es rica, culta. El icono hombre: es viril, seguro. Dado que no tiene aspecto de inglés, se asume que es un hombre internacional, rico, de gusto cultivado. Probablemente más rico y cultivado que la mujer ya que ésta hace su recorrido con el catálogo, en cambio él examina directamente los cuadros, es un experto. La atención con que el tercer personaje más anciano mira el cuadro, confirma que el joven está distraído por la presencia de la mujer y subraya el contacto entre ambos.

La fascinación de Camay: posibles lecturas Tanto el hombre como la mujer denotan “fascinación”, pero dado que el que mira en primer lugar es el hombre, la fascinación está principalmente hacia la mujer. El mensaje verbal que completa la comunicación (nivel icónico) establece que el motivo de la fascinación se debe al perfume del jabón Camay. Doble metominia con función de identificación: “Pastilla de jabón + perfume”. Significa “pastilla de jabón = frasco de perfume”.

La fascinación de Camay: posibles lecturas Es evidente que ambos personajes revisten categoría antonomásica, se convierten en modelos a imitar (identificación y proyección) porque están llenos de connotaciones que la opinión común establece como prestigiosas y ejemplares: belleza, gusto, cosmopolitismo. Los campos tópico y entimemáticos se aclaran una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal. Tópico: “Las mujeres bellas y atractivas usan Camay”. Entinema: “Si la mujer atractiva es la que usa Camay, entonces ¿porqué no usarlo tú también?”

La fascinación de Camay: posibles lecturas Relaciones entre los dos registros El registro visual posee connotaciones de alta cultura que el registro verbal no opera. El mensaje visual se dirige a un sector más reducido de intérpretes. El registro verbal selecciona un público más vasto y sensible a solicitaciones más rústicas.

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro verbal “La Red de Pelados Malhumorados quiere conectarse con la Red de Peluqueros Milagrosos Todos se conectan con todos en la Red Privada Movistar Telefónica –Movistar”

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro verbal (análisis) Función referencial: “Red Privada Movistar”. “Telefónica Movistar” Función fática: Utilización de letras blancas sobre fondo azul. Letras azules sobre fondo blanco. Se resalta en negritas y en mayúscula las iniciales de las palabras: “Red de Pelados Malhumorados”. “Red de Peluqueros Milagrosos” y “Red Privada Movistar” Función poética: Están presentes la hipérbole: “Red de Peluqueros Milagrosos”; “Red de peluqueros malhumorados”; “Todos se conectan con todos”. Metáfora: Se compara la conexión entre Pelados y Peluqueros, y Todos con la Red Privada Movistar

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro Visual Nivel icónico. Se observan los iconos de: Un hombre de pantalón negro y bata verde. Sostiene en sus brazos un perro con un larga cabellera, y unas tijeras en el bolsillo de la bata (a la derecha y en primer plano) Un hombre calvo (pantalón negro y camisa blanca) con un cepillo (redondo) de pelo en la mano derecha [en segundo plano] Cesta de basura que contiene varios objetos como cepillos, secadores, etc. La tapa de la cesta

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro Visual Nivel iconográfico: Como connotación convencional se observa: Al peluquero sonriente (con pelo y amplio bigote), mayor (responsabilidad) y vestuario tradicional (camisa, corbata, pantalón negro y bata verde) y con los pies juntos (seguridad y autoridad). Al hombre calvo (pelado) disgustado (segundo plano), seguro (piernas entreabiertas), con camisa blanca dentro del pantalón negro y correa, y en actitud de tirar al cesto de basura el cepillo. Símbolo de Movistar: M

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro Visual Nivel Tropológico: Hipérbole: exageración de la peluca que tiene el perro. Sinécdoque: Se observa la parte superior de los objetos que están dentro de la cesta (segundo plano), así como las orejas de las tijeras que se ven en el bolsillo de la camisa del hombre (primer plano). Metáfora: peluquero “milagroso” se compara con los dioses-superioridad (iluminación sobre la cabeza, como aureola)

Movistar: “todos se conectan con todos” Registro Visual Ambos personajes tipifican sus roles correspondientes: el del peluquero y el calvo permitiendo la identificación del receptor del mensaje Conjugando el registro verbal con el visual se pueden inferir el tópico y el entinema. Tópico: La Red Privada Movistar permite conectarse con todos Entinema: Si la Red Privada Movistar permite conectarse con todos, entonces, ¿porqué tu empresa no usa RPM de Movistar para estar interconectada con todos?

Movistar: “todos se conectan con todos” Relaciones entre los dos registros La frase “La Red de Pelados Malhumorados quiere conectarse con la Red de Peluqueros Milagrosos” (Registro verbal) ancla y establece el sentido/significación del relato que visualizan los dos hombres: el peluquero milagroso y el calvo malhumorado. El eslogan: “Todos se conectan con todos en la Red Privada Movistar” cierra el mensaje y remite a la relación existente entre el código icónico “conexión” entre calvo/peluquero; “conexión” de todos con la Red Privada Movistar.