Marketing estratégico aplicado a la comunicación Universidad de Celaya Tema 4: Los sistemas de información y la investigación de mercados

Tema #4: Los sistemas de información y la investigación de mercados

El SIM (Sistema de Información de Mercadotecnia) Su finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de mercadotecnia. Consiste de una o varias bases de datos.

Mercadotecnia de base de datos Las bases de datos son utilizadas para tener información: organizada, almacenada, actualizada en una computadora, una red o un sistema de información. y así poderse comunicar de mejor forma con sus clientes. La información que contienen las bases de datos es acerca de los clientes, competidores, tendencias de la industria o cambios ambientales.

Ejemplos - Bases de datos de clientes de Domino´s Pizza. -   Bases de datos de SECOFI. -   Bases de datos de INEGI. -  Bases de datos de afiliados a la CANIRAC (Cámara Nacional de la Industria Restaurantera, A.C.) -   Bases de datos de compañías en Internet.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de mercados Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre: Su ambiente. Alguno o varios elementos de su mezcla de mercadotecnia (las 4 P´s). Sus clientes actuales o potenciales.

Preguntas planteadas previamente y durante el proceso de investigación de mercados ¿Con qué información se cuenta actualmente para la toma de decisiones involucrada?, ¿es suficiente? ¿Qué finalidad tiene el estudio? ¿Qué información se requiere: Cuantitativa? Cualitativa? ¿Qué diseño(s) de investigación es requerido? ¿Un estudio exploratorio? ¿Un estudio descriptivo? ¿Un estudio causal? ¿Qué nivel de confianza y qué nivel de error serían deseables? ¿Qué recursos (humano, tiempo, dinero, equipo y materiales) se requieren para realizar este estudio?, ¿están disponibles?

El proceso de investigación de mercados Los pasos que se siguen en una investigación de mercados son los siguientes: Definir el problema de mercadotecnia. Planear y definir el diseño de la investigación. Seleccionar las fuentes de información: secundarias y primarias. Preparar formularios (encuesta, cuestionario, entrevista, etc.) para recabar datos primarios. Planear la muestra: selección de la muestra. Recopilación de los datos primarios. Codificación y análisis de los datos. Preparación de un informe.

1) Definición del problema de mercadotecnia Se define el problema o la situación que amerite realizar una investigación de mercados (de ello surge el propósito de la investigación). Ejemplos de situaciones o problemas: Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales. Determinar la proporción que una empresa obtiene de las ventas totales de un producto (participación de mercado). Evaluar el efecto que un cambio de precio tendría en la demanda de una marca. Buscar la ubicación ideal para instalar un nuevo negocio. Monitorear qué opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

2) Planeación del diseño de la investigación Se planean las actividades a realizar en la investigación, especificando: El tipo de diseño de investigación: exploratorio (sondeo), descriptivo, causal. Los objetivos de la investigación. El cliente. El alcance y el lugar donde se realizará la investigación. El tiempo que durará la investigación. Los recursos necesarios para realizar la investigación.

Tipos de diseño de investigación Fuente: Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados. 4a. Ed. México. Prentice Hall. 2004.

Tipos de diseños de investigación de mercados Diseño Exploratorio (sondeo): es una investigación superficial que se hace de un tema. Se usa para abrir camino a una investigación más profunda, o cuando no se dispone de recursos para realizar una investigación más formal y profunda. Diseño Concluyente-Descriptivo: investigación profunda que describe ampliamente una situación. Diseño Concluyente-Causal: se pretende validar la causa-efecto (los por qué) de una situación. A continuación se explican las características más importantes de cada uno de estos tres tipos de diseños:

Diseños básicos de investigación: Exploratorio

Diseños básicos de investigación: Descriptivo y Causal

3) Seleccionar las Fuentes de Información Existen 2 tipos de fuentes de información que se pueden consultar para realizar una investigación de mercados: A) Fuentes Secundarias: son el primer tipo de fuente de información a la que se recurre en toda investigación de mercados, debido a que su contenido ya está publicado. B) Fuentes Primarias: son aquellas que se recopilan por primera vez y para un propósito específico de la organización.

A) Fuentes de información secundaria Son las que ya están disponibles, porque fueron recopilados para alguna otra finalidad, y están publicadas en: * Libros. * Revistas. * Periódicos. * Internet. * Tesis. * Investigaciones anteriores. * Otras publicaciones de: instituciones privadas o de gobierno, asociaciones comerciales, profesionales o industriales, etc.

Advertencia !!! Hay que tener Mucho cuidado! con las fuentes secundarias consultadas: para una investigación seria y profesional hay que procurar no basarse en revistas de divulgación. En el caso de que en tu investigación utilices revistas, éstas deben ser arbitradas (Ejemplos: Journal of Marketing, Revista de la AMAI, etc.). Puedes utilizar también los estudios elaborados por empresas importantes que realizan investigaciones de mercado.

Empresas importantes relacionadas con investigaciones de mercado AC Nielsen IBOPE Cid Gallup Analítica Ipsos Bimsa Marketing Group INEGI ¿Cuáles son sus principales servicios? Consulta sus páginas web: AC Nielsen: http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml IBOPE: http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx Cid Gallup: http://www.cidgallup.com/Espanol/Index.aspx Analítica: http://www.analiticamkt.com/ Ipsos Bimsa: http://www.ipsos-bimsa.com.mx/ Marketing Group: http://www.mgroup.com.mx/nue-empresa.htm INEGI: http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx

B) Fuentes de información primaria Se recopilan por primera vez y específicamente para el proyecto en cuestión. Los métodos principales para obtener información primaria son: Encuesta: es el método que más se utiliza para recopilar información primaria Puede ser en forma personal, por teléfono, correo o internet. Entrevista: es siempre en persona. Observación: personal o con cámaras de video. Experimentación: se presenta a través de experimentos de campo llamados Pruebas de mercado. Focus Group: son los grupos de enfoque: entre 8 y 12 personas que participan en una discusión de grupo conducida por un moderador. Panel: consiste en un grupo de personas que son seleccionadas para ser evaluadas durante un periodo determinado dentro de sus actividades normales o de vida diaria. Hipnoterapia:: se presenta a través de sesiones de hipnosis. Basurología: consiste en el análisis de los residuos de la basura generada por los consumidores.

4) Preparar formularios para recabar datos primarios En la etapa de preparación de formularios se deben desarrollar los siguientes aspectos: Diseño del cuestionario (número de preguntas; a quién se le va a aplicar; si la persona podrá llenarlo sola o si requiere ayuda, cómo y cuándo aplicarse; cómo se analizarán los datos). Redacción del cuestionario. Formato de las preguntas. Pruebas preliminares del cuestionario.

LA ENCUESTA: SUS ELEMENTOS Y LOS TIPOS DE PREGUNTAS

La Encuesta Es el método más utilizado para la obtención de información primaria. Sus componentes son: Introducción. Ficha de identificación. Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta con sus instrucciones muy claras y precisas).

La Encuesta El primer elemento de una encuesta es la INTRODUCCIÓN, la cual consta a su vez, de 3 elementos: 1) Cliente: es quien está haciendo la investigación; puede ser disfrazado o no disfrazado. 2) Objetivo: es el propósito de la investigación, también puede ser disfrazado o no disfrazado. 3) Agradecimiento.

La Encuesta Ejemplo 1 de Introducción: “Hola, mi nombre es Miguel y hago una investigación para el restaurante del hotel Villa Azul, a fin de conocer cuál es el grado de satisfacción que usted alcanzó durante su estancia. Le agradezco que me regale 5 minutos de su tiempo.”

La Encuesta Ejemplo 2 de Introducción: “Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como fin conocer las intenciones de compra de una nueva línea de shampoo para cabello teñido para hombre. Nos ayudaría mucho su valiosa cooperación.”

La Encuesta Ejemplo 3 de Introducción: “Bancomer, en el afán de complacer a su público, desea saber a través de este cuestionario, su grado de satisfacción acerca de su cuenta maestra. Le pedimos sea tan gentil de contestarnos lo siguiente:”

La Encuesta FICHA DE IDENTIFICACIÓN: es el segundo elemento de la encuesta. Puede ir al principio o al final de la encuesta; sirve para clasificar al investigado de acuerdo a variables específicas. Las variables más solicitadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil, ocupación, estilo de vida, domicilio, rango de ingresos, etc. Por ejemplo: Edad___ Género___ Estado civil___

La Encuesta TIPOS DE PREGUNTAS: es el tercer elemento de una encuesta. Las preguntas se clasifican en: Preguntas abiertas. Preguntas cerradas. Preguntas de Escala. Revisaremos a continuación con más detalle los diferentes tipos de preguntas:

La Encuesta PREGUNTAS ABIERTAS: en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy variados tipos de respuesta para una misma pregunta. Ejemplos: “¿Qué ventajas considera usted que tiene el Internet? “¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?”

La Encuesta PREGUNTAS CERRADAS: en este tipo de preguntas existen dos tipos: Dicotómicas y de opción múltiple. A) Dicotómicas: sólo se dan 2 opciones de respuesta. Ejemplos: “¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí __ No __ “¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso al periférico? De acuerdo __ En desacuerdo __

La Encuesta “¿Con qué acompaña su cereal comúnmente? B) Opción Múltiple: se dan más de dos opciones de respuesta. Ejemplo: “¿Con qué acompaña su cereal comúnmente? a. Leche__ b. Agua___ c. Chocolate__ d. Yogurt solo__ e. Yogurt frutas__ f. Cajeta___ g. Fruta picada (cuál)_______________ h. Fruta en almíbar___ i. Canela___ j. Otro (especifique)_________________

La Encuesta PREGUNTAS DE ESCALA: se caracterizan porque: Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado. Sirven para medir específicamente las Actitudes (hacia un servicio, producto o persona), tales como un sentimiento, una satisfacción, un estado de percepción, etc. Revisaremos a continuación las principales preguntas de Escala.

La Encuesta Escala de Likert. Ejemplo: Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión): Trato Excelente Bueno Malo Pésimo Variedad de platillos Excelente Bueno Malo Pésimo Atención Excelente Bueno Malo Pésimo Mobiliario Excelente Bueno Malo Pésimo

La Encuesta Escala Ordinal. Hay 2 tipos: 1) Jerarquización: Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, los factores que usted busca al seleccionar en qué restaurante comerá usted y su familia en fin de semana: a) tenga juegos___ b) que sea barato__ c) que atiendan rápido__ d) que esté cerca de la casa__ e) que su concepto sea un restaurante para familia __ f) que tenga buffet__ g) que tenga show__ h) otro(cuál)_______

La Encuesta Escala Ordinal. 2) Porcentajes. Ejemplo: Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo quincenal, cuánto porcentaje destina a: Asistir al cine ___ Comidas fuera de casa ___ Lavandería, tintorería ___ Ahorro ___ Salir a bailar, antro ___ OTROS (especifique) ___

La Encuesta Escala de Diferencial Semántico: Es una escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Ejemplo: “Sears es una tienda (marque con una X el espacio que indique mejor su opinión):” Poderosa __ __ __ __ __ __ __ Débil Desacreditada __ __ __ __ __ __ __ Acreditada Moderna __ __ __ __ __ __ __ Antigua Bien cuidada __ __ __ __ __ __ __ Descuidada

La Encuesta Escala Comparativa (compara entre una o más marcas, pero respondiendo sólo con una opción). Ejemplo: Mencione de entre las siguientes marcas de cigarros: Marlboro, Boots, Montana, Camel cuál es la que en su opinión, mejor corresponde a: Más fuertes ________________ Mejor empaque ________________ Más baratos ________________ Más corrientes ________________ Mejor publicitados ________________ Los encuentro en todos lados ________________

La Encuesta Escala de Thurstone (se utiliza para identificar el lugar que ocupa una marca o servicio, de otra). Ejemplo: De las siguientes marcas de pastas dentales, indica dónde ubicarías a cada una en las siguientes escalas... (Crest versus Colgate) Refrescante ___ ___ ___ ___ Poco refrescante Famosa ___ ___ ___ ___ Poco famosa Material de Material de Calidad ___ ___ ___ ___ poca calidad

La Encuesta Escala Nominal: En este tipo de escala sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas de respuesta, sin que indiquen algún orden u otro significado en las respuestas. A continuación se presenta un ejemplo de una pregunta de escala nominal: Ejemplo: Determina (marcando con una X) el rango de precio que estás dispuesto a pagar al mes por una colegiatura de una carrera profesional: a) Menos de $1000 ___ b) Entre $1000 y $3000 ___ c) Entre $3000 y $5000 ___ d) Más de $5000 ___

Recomendaciones para las preguntas de la encuesta Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos casos es recomendable utilizar una primera pregunta “filtro”. Por ejemplo, si se va a realizar una encuesta para conocer los hábitos de consumo de los fumadores, una pregunta filtro sería: “¿Usted fuma?”. Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta debe estar balanceado (es decir, mismo # de opciones de respuestas positivas que negativas).

Recomendaciones para las preguntas de la encuesta (cont.) Evitar el sesgo en la redacción de preguntas. El sesgo es cualquier error que conduzca a una estimación incorrecta de la información. Se debe evitar hacer preguntas vagas o que incluyan palabras demasiado ambiguas (ejemplo: ¿frecuentemente vas al cine?. En este caso, se debe precisar con detalle lo que significa el término “frecuentemente”, porque unas personas pueden pensar que frecuentemente es diario; otras pensarán que es una vez al mes, etc.).

5) Planear la muestra Para seleccionar adecuadamente la muestra, se debe tener cuidado en: Definir adecuadamente el universo o población de interés, el cual debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias, actitudes, etc., son de interés para el mercadólogo. La muestra elegida debe ser suficiente y representativa del universo o población en cuestión. Evitar el sesgo en la elección de la muestra. Nota: Revisar el archivo anexo en Word: “Muestreo Probabilístico”.

6) Recopilación de los datos primarios Una vez que se tienen los datos recopilados, se debe efectuar la codificación: vaciar los resultados obtenidos de cada pregunta de la encuesta. Se puede realizar en programas de uso generalizado como Excel; u otros específicos como SPSS; MiniTab, StatView, Dyane, etc.

7) Análisis de los datos y presentación de un informe Se recomienda siempre presentar los resultados de la investigación en forma gráfica; con estadísticas, etc. El informe deberá ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en el informe deberá estar fundamentado perfectamente con la información obtenida. Siempre anexar las encuestas aplicadas.

Para aprender más... Fischer, L. y Navarro. A. (1996) Introducción a la investigación de mercados. 3ª. Edición. México. McGraw-Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Segmentación, búsqueda y posicionamiento para una ventaja competitiva en Fundamentos de mercadotecnia. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque práctico. (4ta edición en español; José Francisco Javier Dávila y Magda Elizabeth Treviño, Trad.) México. Pearson Education. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000) Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta en Fundamentos de marketing. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México. McGraw-Hill.

Elaboración y recopilación Profr. Eduardo Martínez Negrete emartine18@hotmail.com Telcel: (462) 1165649 Irapuato, Gto.