MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TEMA 5 MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

5.1 MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El comportamiento de compra de consumo se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (personas, hogares) , los mismos que forman el mercado de consumidores. Se debe entender el por qué del comportamiento de compra de consumo, los consumidores de todo el mundo varían enormemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo y gustos. El modo en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo, influye en sus elecciones de productos, servicios y empresas. Como responden los consumidores a las distintas actividades de marketing?

Se debe entender como funciona el modelo de comportamiento del comprador, la misma que se muestra a continuación: Estímulos de marketing y de otro tipo Respuesta del comprador Caja negra del comprador Características del comprador Compra específica Proceso de decisión de compra

5.2 FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR * Factores culturales * Factores sociales * Factores personales * Factores psicológicos

FACTORES CULTURALES LA CULTURA Es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido, la familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece el niño le enseñan sus valores básicos, sus percepciones, deseos y comportamiento. Ejem, cambio cultural, interés por la salud y la condición física.

LA SUBCULTURA Grupos de personas que comporten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos. LA CLASE SOCIAL Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comporten. No se determina en base a un solo factor. Combinación de ingreso, educación, riqueza y otras.

FACTORES SOCIALES LOS GRUPOS Grupos de pertenencia: grupo al cual pertenece, tiene grupos primarios, con los que se existe de manera regular, y los grupos secundarios que son más formales. Grupos de referencia: grupos que sirven como punto de referencia Grupos al que aspira: es al cual se quiere pertenecer, como un jugador de baloncesto. Se debe buscar a los lideres de opinión.

LA FAMILIA Familia de orientación: lo constituyen los padres Familia de procreación: los constituyen el cónyugue y los hijos Se debe analizar la participación de marido-mujer, según las categorías de los productos y los roles. LOS ROLES Y LA POSICION SOCIAL El rol esta compuesto por las actividades que se espera que una persona realice en relación con la gente que le rodea. La posición social refleja cuanto lo aprecia la sociedad, ejem gerente.

FACTORES PERSONALES LA EDAD Y LA ETAPA DE CICLO DE VIDA Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Los gustos por los alimento, la ropa, los muebles, etc. El ciclo de vida esta ligado a la composición de la familia, solteros, casados, casados con hijos, etc. LA OCUPACION La ocupación influye en los bienes y servicios que compra, ejem, los obreros compran ropa resistente, los oficinistas compran trajes y corbatas.

LA SITUACION ECONOMICA Se debe analizar los ahorros, poder adquisitivo, EL ESTILO DE VIDA Es el patrón de la vida de una persona, expresando sus actividades, intereses y opiniones.

LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE SI MISMO La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas ante el entorno. El concepto de sí mismo llamado también imagen de uno mismo, es que los objetos que poseen refleja su identidad y contribuyen a ella.

FACTORES PSICOLOGICOS MOTIVACION Motivo o impulso que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. Teoría de la Jerarquía de Maslow: Nec. de autorrealización Necesidades de estima Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas

PERCEPCION Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen intangible del mundo APRENDIZAJE Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. CREENCIAS Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. ACTITUDES Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

5.3 ROLES DE COMPRA Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra: Iniciador, persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio. Influenciador, cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la decisión final Decisor, persona que decide si comprar, qué , como y donde comprar. Comprador, hace la compra Usuario, persona que utiliza el producto

5.4 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Comp. Complejo de compra, se da cuando están altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es frecuente o expresa mucho del propio comprador. Ejem: computadora. Comp. de compra reductor de disonancia, se encuentra altamente implicado en una compra pero encuentra pequeñas diferencias entre las marcas el comprador, buscará y mirará para aprender pero comprará rápidamente. Generalmente son productos caros, poco frecuente o arriesgada y normalmente los compradores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia postcompra (malesta posterior a la compra). Ejem: alfombras.

Comp. Habitual de compra, estos compradores no pasan por la secuencia normal de creencia/actitud/comportamiento.Tienen baja implicancia y ausencia de diferencias significativas de las marcas. Los consumidores no buscan intensamente información sobre las marcas, no valoran las características de cada marca y no toman decisiones de peso sobre qué marca adquirir. Por ejemplo : leche Comp. de búsqueda variada, baja implicancia pero significativas diferencias de marca, en estos casos los compradores suelen cambiar de marcas con frecuencia. El cambio de marca suele ocurrir más por afán de variedad que por insatisfacción. Ejemplo galletas.

5.5 PROCESO DE DECISION DE COMPRA Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra SATISFACCION INSATISFACCION

5.6 PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS Conciencia Interés 5.6 PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS Evaluación Prueba Adopción

FIN DE LA PRESENTACIÓN…..