Introducción al Marketing Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing Introducción al Marketing Kotler • Armstrong • Saunders • Wong Miguel • Bigné • Cámara Prentice Hall

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégico Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales

Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Plan de marketing y presupuesto Gestión de marketing Conversión de los planes en acciones de marketing para alcanzar objetivos Control Análisis de resultados Valoración de resultados Medidas correctoras Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Definir la misión de la empresa Nivel corporativo Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionales Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado Transparencia 2.3 La planificación estratégica

Políticas características Orientada al mercado Realista CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Específica Políticas características Motivadora Visión Transparencia 2.4 Declaración de la misión

Alto Vacas Bajo Alta Baja Tasa de crecimiento del mercado Estrellas Interrogantes Alto Vacas Perros Tasa de crecimiento del mercado Bajo Alta Baja Cuota relativa de mercado Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG

Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo Productos existentes Productos nuevos Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo de mercado de producto Estrategias de desarrollo Estrategias de mercados de diversificación Estrategias de desarrollo de producto Estrategias de penetración de mercado Mercados existentes Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación Nuevos mercados Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado

Intermediarios de marketing ENTORNO TECNOLÓGIcO /FÍSICO ENTORNO DEMOGRÁFICO/ ECONÓMICO Planificación Análisis Producto Grupos de interés Proveedores Distribución Precio Acercamiento psicológico Control Gestión ENTORNO POLÍTICO/LEGAL Competidores ENTORNO SOCIO/CULTURAL Transparencia 2.7 El proceso de marketing

Estimación de la demanda PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL MERCADO Segmentación del mercado Mercado objetivo Posicionamiento de mercado Transparencia 2.8 Consumidores objetivos

Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA COMPETITIVA DEPENDE DE LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Estrategias del líder del mercado Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias de especialización en nichos Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia

Marketing mix Público objetivo Producto Precio Comunicación Distribución Lista de precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Marketing directo Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte Variedad de productos Calidad Características Diseño Nombre de marca Empaquetado Tamaños Sevicios Garantías Devoluciones Público objetivo Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix

SECCIONES INTENCIÓN Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección. Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno. Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan. Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos. Control Indica cómo se controlará el plan Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing