El Mercado Publicitario Tema 3 El Mercado Publicitario
3. El Mercado Publicitario Estructura del Mercado El entorno publicitario El anunciante El departamento de publicidad El responsable de publicidad El presupuesto La publicidad según el anunciante Centrales de compras Otras empresas del sector
Estructura del Mercado Publicidad = acto de comunicación Emisor Receptor Mensaje Anunciante Anuncio Público
Estructura del Mercado También están presentes los demás elementos del acto de comunicación: Código Canal Contexto Referente
Estructura del Mercado El receptor, público al que se quiere llegar es muy numeroso El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del público Necesidad de incorporar intermediarios especializados
Estructura del Mercado El anunciante contrata a una agencia de publicidad para que cree un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea, lo emita a través de los medios de comunicación de masas para llegar a un público objetivo a fin de producir en él el efecto deseado.
Estructura del Mercado El efecto que produce el mensaje en el público debe ser investigado y analizado. Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.
Estructura del Mercado El anunciante Emisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión del mensaje
Estructura del Mercado La agencia de publicidad Empresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que quieren encargarle sus planes publicitarios Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del proceso
Estructura del Mercado La central o agencia de medios Se encarga de la difusión del mensaje a través de los medios. Sus servicios los contrata el anunciante o la agencia de publicidad
Estructura del Mercado El mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativo Intención persuasiva Distintos nombres, según el medio Módulo, página, encarte Cuña Spot Banner
Estructura del Mercado El medio Hace posible la transmisión del mensaje publicitario La audiencia que entra en contacto con el medio puede conocer el mensaje del anunciante
Estructura del Mercado El público objetivo Parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.
El entorno publicitario Factores externos Elementos no controlables Macroambiente Microambiente Factores internos Elementos controlables Factores de marketing Factores ajenos al marketing
El entorno publicitario
El entorno publicitario
El entorno publicitario
El entorno publicitario
Busca llevar un mensaje persuasivo a su público. El anunciante Es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. (Ley General de Publicidad. artículo 10) Busca llevar un mensaje persuasivo a su público.
El anunciante Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje que emite Puede ser anunciante Una empresa La Administración Pública Una organización sin ánimo de lucro Un particular
El departamento de publicidad Dirige las campañas Determina y controla los presupuestos Gestiona administrativamente el área Realiza las investigaciones sobre Consumidores reales y potenciales Usos del producto o servicio Competencia Tendencias sociales, económicas, culturales... Desarrolla el proceso de selección de empresas externas Valora resultados
El responsable de publicidad Empresas Grandes “director de publicidad” Medianas “jefe de publicidad” Pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante o ser una de las tareas de un directivo
El responsable de publicidad El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las siguientes funciones: directivas de coordinación administrativas
El responsable de publicidad Funciones directivas Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos Estudio de os resultados proporcionados por la investigación Observar e interpretar las tendencias de la publicidad Tomar decisiones Definir objetivos Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución
El responsable de publicidad Funciones de coordinación Supervisión del proceso de investigación Coordinación del plan de publicidad previsto Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing Asunción de la relación con las empresas externas contratadas Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas
El responsable de publicidad Funciones administrativas Control de inversión Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijados Control de emisión Para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadas
El presupuesto Previsión de los recursos financieros que se decide administrar para la actividad presupuestaria
El presupuesto Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total: El responsable de publicidad propone el presupuesto más adecuado a los directores de marketing y / o comunicación La dirección de la empresa asigna la cantidad total y el responsable de publicidad la distribuye y administra entre los diferentes programas
El presupuesto
La publicidad según el anunciante Publicidad de empresa privada o pública Publicidad de la Administración Pública Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales Publicidad de Particulares
La publicidad según el anunciante Publicidad de empresa privada o pública Pueden dirigirse al público a través de: Publicidad individual Publicidad conjunta (Cobranding) Publicidad colectiva Publicidad genérica
La publicidad según el anunciante Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales. Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideas Publicidad con fines propios, intenta conseguir fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses. Publicidad social, difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.
La publicidad según el anunciante Publicidad de la Administración Pública. “Publicidad Institucional” Publicidad de información al ciudadano Publicidad social, difunde conductas beneficiosas para la sociedad. Publicidad autóctona, da a conocer productos propios o lugares de interés turístico.
La publicidad según el anunciante Publicidad de particulares Anuncios firmados por una persona o pequeño grupo Ponen sus servicios o sus ofertas de compra / venta a disposición de los clientes potenciales Normalmente, en medios gráficos Pequeños módulos o anuncios por palabras
Agencia de medios Central de compras Central Agencias de medios Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado publicitario Agencia de medios Central de compras Central
Directamente con el medio A través de su agencia de publicidad Agencias de medios Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su anuncio: Directamente con el medio A través de su agencia de publicidad A través de una central o agencia de medios
Agencias de medios Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de medios. Es un agente intermediario entre el anunciante y los medios de comunicación.
Tipos de Agencias de medios Las que sólo compran espacio en los medios Las que compran el espacio y realizan la planificación Las que realizan un servicio de investigación además de comprar y planificar
Servicios que pueden prestar las Agencias de medios Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los medios contratados Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)
Agencias de medios Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan: Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... Regalos corporativos Rótulos Marketing directo y promocional Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masas
Otras empresas del sector Hemos hablado de: Anunciantes Agencias de publicidad Agencias de medios Medios de comunicación Público Pero, hay más empresas importantes en el mercado publicitario
Otras empresas del sector Consultorías de imagen Empresas de marketing directo Marketing promocional Relaciones públicas Patrocinio Merchandising (Ver bloque 10 de Media Publicidad)
Otras empresas del sector Estudios de diseño Estudios de fotografía Imprentas Empresas de manipulados Distribuidoras Estudios de producción en audio y audiovisual Institutos de investigación