Universidad de Los Andes ¿El Mercado de los Productos Ecológicos, una Alternativa para la Agricultura Colombiana? Bart van Hoof Universidad de Los Andes bvan@uniandes.edu.co

La Competitividad de la Agricultura Colombiana Valor agregado para los “stakeholders” Diferenciación frente competidores

Partes interesadas Uniones de trabajadores Organizaciones ambientales Organizaciones de consumidores Competidores Gremios Clientes industriales Colegas Consumidores Gobierno Gerencia Mercadeo R & D Proveedores Bancos Producción Compras/ distribución Intermediarios Distribuidores Institutos de investigación Recicladores Tratamiento de desechos

Asuntos ambientales Riesgos: - La contaminación inaceptable - Enfermedades de trabajadores o comunidades locales -Posición de la empresa en su mercadeo. Oportunidades: -Reducción del consumo de energía y recursos -Reducir los costos de producción -Venta del producto en un mercado con requerimientos ambientales.

Factores de influencia y sus maneras de manejarlos Prevención Compensación Mitigación Control Aprovechar Social Económica Legales Tecnológica Política Cultural

Diferentes esfuerzas que influyen a las empresas Contexto Biofísico Sociocultural Político Estrategias Fuerzas Exógenas Fuerzas Endógenas Contexto Legislación Contexto Misión Mercado Visión Leyes físicas Intereses de los “ Stake holders ” Tecnológico Legal Económico Contexto

Estrategias ambientales Producción más Limpia Gerencia Ambiental (Diferenciación por Proactiva precio) Mercadeo Verde Mejorar la competitividad Crear Valor (Diferenciación por producto)

El reto del Mercado Verde No todos los mercados son atractivos No todos productos son competitivos Encontrar los nichos específicos El reto

MERCADEO Información Mercado Dinero Productores Clientes   Dinero Clientes (Conjunto de compradores) Demanda Productores (Conjunto de vendedores) Oferta   Productos /servicios Comunicación

Los diferentes definiciones del “Mercadeo Verde” Mercadeo Verde es la aproximación integral que continuamente revalúa, cómo la organización puede responder adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades generan sobre el ambiente. (Polonsky 1999). Conjunto de principios y prácticas que permiten a las compañías dirigir la atención de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando así una ventaja económica para la empresa, manejada de una forma éticamente apropiada. (Frankel, Coddington 1996). La expresión “apropiada” se refiere a un genuino compromiso por el beneficio del medio ambiente. Los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en los consumidores para contribuir a la creación de una sociedad sostenible involucrando el desarrollo y la comercialización de productos y servicios ambientalmente conscientes. (Ottman 1992)

Diferentes “Verdes” desde el punto de vista de la demanda Ambientalista Ecologista Conservacionista Ecologista de bienestar humano Preservacionista

Necesidad “Verde” Conciencia de la salud Atributos Calidad percibida Conciencia ambiental Valor percibido Intención de compra Costo percibido Ingreso

Diferentes tipos de mercados; compradores con características similares Business – Consumer Business – Business Business – Government Consumer – Consumer Consumer – Business Government – Business Government – Consumer

Diferentes Verdes desde el punto de vista de la oferta Estrategia como plan Estrategia como patrón Estrategia como posición Estrategia como perspectiva

Diferentes estrategias para aprovechar diversos Mercados Verdes Percepción del público Directriz legislativa Alto Directriz del intrés púbilco Bajo Baja Alta Vulnerabilidad medioambiental

Diferentes tipos de Productos Verdes; oferta con características similares Productos ecológicos Productos menos contaminantes Productos naturales responsables Productos industriales menos contaminantes Servicios MDL Ecoturismo Educación y consultoria Proyectos de infraestructura sostenible

Diferentes “Verdes” en las diferentes regiones   Alemania EEUU Francia Colombia

Diferentes Mercados Verdes con diversos Potenciales Mercados Existentes Mercados Latentes Mercados Incipientes Selección MERCADOS OBJETIVOS

Criterios de selección de mercados objetivos Criterios de Mercado Criterios de negocio Directrices Políticas

Categorización de mercados Priorización de mercados Resumen del marco conceptual para la selección de los mercados objetivos Mercadeo Verde Clientes Verdes (la demanda) Productos Verdes (la oferta) Categorización de mercados Tipo de mercado Regiones Categorías de productos Priorización de mercados Criterios de mercado Criterios de negocio Directrices Políticas MERCADOS VERDES OBJETIVOS

Perspectivas del Mercado Verde; Alimentos ecológicos

Perspectivas del Mercado Verde; Productos naturales sostenibles  

Aprovechar el Mercado Verde; lineamentos globales Conocer el mercado Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados Integración en la cadena de producción Identificar fortalezas y debilidades reales Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado

Conocer el mercado ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Tan grande es el mercado? ¿Qué son las perspectivas del mercado? ¿Quiénes son mis competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas?

Distinguir entre pequeños empresas y empresas industrializados Estrategias de mercadeo Alcance de los programas  mercados objetivos Objetivos de programas de fomento Tipo de apoyo

Integración en la cadena de producción Alianzas para alcanzar escala Alianzas para estandardizar calidad Alianzas para intercambiar tecnología Alianzas para negociar en el mercado

Identificar fortalezas y debilidades reales Criterios de calidad Producto Empaque Entrega cumplido (tiempo y cantidad) Homogéneos Canal de distribución

Aplicar la certificación como un requerimiento del mercado ¿El mercado requiere un sello? ¿Qué tipo de sello requiere el mercado? ¿Cuánto el mercado esta dispuesto a pagar para el sello? ¿Qué son los requerimientos para obtener el sello? ¿Cuánto cuesta obtener y mantener el sello?