UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas Marketing Turístico UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas TEMA 10 EL PLAN DE MARKETING

Propósito de un plan de marketing Proporcionar una guía para las actividades de mk de la empresa el próximo año Asegura que las actividades de la empresa concuerdan con el plan estratégico corporativo Obliga a los directivos de mk a revisar y pensar los objetivos a través de todo el proceso de mk. Ayuda a la determinación del presupuesto para que los recursos concuerden con los objetivos de mk. Crea un proceso para evaluar los resultados reales en comparación con los esperados

Contenido de un plan de marketing I. Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan para una rápida revisión por la alta dirección II. Análisis situación actual de mk Presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribución y macro entorno III. Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportun., puntos débiles y fuertes y temas claves IV. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación al volumen de ventas, cuota de mercado, beneficios, ...

Contenido de un plan de marketing V. Estrategia de mk Presenta las directrices de mk que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan VI. Programa de acciones Da respuestas concretas a ¿qué se hará?, ¿quién? ¿cuándo? ¿cuánto costará? VII. Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan en cuanto a ingresos como a gastos VIII. Control Indica cómo se controlará el plan

Sistema de información de marketing

Why Information Is Needed The Importance of Information This CTR relates to the material on p. 99 and provides a context for discussing marketing research and marketing information systems. Instructor’s Note: This information is extra- textual. La importancia de la información Marketing Environment The Importance of Information A marketing information system is valuable for the information tools it provides in relation to the following areas: The Marketing Environment. Companies compete in an environment of social, legal, cultural, technological, natural, and competitive forces. Information on each aspect of the environment is crucial to effective market planning. Discussion Note: You may wish to discuss the role of environmental monitoring or scanning in class. Information gathering can be serendipitous or it can be planned. While not all environmental information needs can be identified in advance, it is possible to approach research and information systems planning with an eye to setting up ways of collecting information in an on-going fashion. Customer Needs and Wants. If environmental forces cause the company to seek information in a larger context, customer needs and wants focus the attention on the target market. Without information, identifying need and wants is guesswork -- or fortune telling. Competitors. The actions of competitors cannot go unnoticed by the company. Innovative companies not only identify competitive actions and offerings, they also consume competitors products -- in small quantities of course! For example, to understand the value of a competitors automobile it makes sense to drive it for awhile as a customer would and evaluate it in that fashion. Strategic Decision Making. Strategy formulation depends upon accurate & timely information most of all. Why Information Is Needed Competition Customer Needs Strategic Planning

Datos Inteligencia internos marketing Apoyo Investigación decisiones SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Entorno de marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas macroentorno Directores de marketing Análisis Planificación Gestión Control Desarrollar información Valorar necesidades información Datos internos Inteligencia marketing Distribuir información Apoyo decisiones Marketing Investigación marketing Decisiones y comunicaciones de marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING  Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para Recoger Clasificar Analizar Valorar Distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING   SISTEMA DE DATOS INTERNOS (Pedidos, precios, ventas, inventarios, ...) SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING (Entorno) Conjunto de fuentes y procedimientos para obtener información a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa: 1)   Equipo de ventas 2)   Distribuidores, comerciantes y otros intermediarios 3)   Adquisición de información externa (Nielsen, ...) 4)   Centro interno de información de marketing SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Resolver problema concreto) SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing

El proceso de investigación comercial Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación Recoger la información Analizar la información Presentar la información

Diseño de un plan de investigación Fuentes de datos secundarias, primarias Métodos de investigación observación, entrevistas, reuniones de grupo, encuesta, … Instrumentos de investigación guión de entrevista, cuestionario, … Plan de muestreo unidad de la muestra, tamaño, procedimiento de muestreo Método de contacto teléfono, correo, personal