LOGO www.themegallery.com Mercado, Demanda de Mercado y Entorno del Marketing WILLIAMS BRATH - SERGIO CONTRERAS, PABLO HERMOSILLA - RICARDO SCHULZ.

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1 LOGO www.themegallery.com Mercado, Demanda de Mercado y Entorno del Marketing WILLIAMS BRATH - SERGIO CONTRERAS, PABLO HERMOSILLA - RICARDO SCHULZ

2 LOGO www.themegallery.com - El entorno del marketing está cambiando a un ritmo acelerado. - Empresas expandiéndose al marketing global. -Los consumidores se vuelven mas selectivos. - Los vendedores dejando de lado la competencia por precio. Introducción Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno.

3 LOGO www.themegallery.com - Desarrollo de sistemas de información de marketing. - Información de calidad implica una ventaja competitiva. - El departamento de marketing es el encargado de identificar los cambios en el mercado. - Los mercadólogos deben seguir tendencias y buscar oportunidades. Introducción Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno

4 www.themegallery.com Sistemas de información de marketing (SIM) Sistemas de información de MK Análisis de apoyo a decisiones de MK Registros internos de la empresa Investigaci ón de mercados. Actividades de inteligencia de MK Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

5 www.themegallery.com Sistemas de registros internos  El ciclo de pedido-facturación  Sistemas de información de ventas. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

6 www.themegallery.com Sistemas de inteligencia de MK Capacitar y motivar las fuerzas de ventas Establecer un centro de información de MK Motivar distribuidores y otros intermediarios Obtener información de tus competidores Comprar información a proveedores externos Crear un panel asesor de clientes Pasos para mejorar la inteligenci a de MK. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

7 www.themegallery.com Investigación de mercados.  Se define como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de MK especifica que enfrenta la empresa.  las empresas normalmente presupuestan la investigación en 1 o 2 % de sus ventas. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

8 www.themegallery.com Investigación de mercados. Empresas externas Empresas de investigación de información. Empresas de investigación de mercados a la medida. Empresas de investigación de mercados especializadas Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

9 www.themegallery.com Investigación de mercado 1 Definir el problema y los objetivos de investiga ción. 2 Desarroll ar el plan de investiga ción. 3 Recabar la informaci ón. 4 Analizar la informac ión. 5 Presenta r los resultad os. El proceso de investigación de mercados. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

10 www.themegallery.com Investigación de mercados  Paso 1: definir el problema y los objetivos de investigación. Investigaciones exploratorias. Investigaciones descriptivas. Investigaciones causales. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

11 www.themegallery.com Investigación de mercados Paso 2: Desarrollar el plan de investigación Este paso requiere tomar decisiones Fuentes de información Método de investigación Instrumentos de investigación Plan de muestreo Métodos de contactos Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

12 www.themegallery.com Investigación de mercados. Información primaria. Se reúne con un propósito específico. Fuentes de información Información secundaria. Se recabó con otro fin. Ya existe en algún lugar Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

13 www.themegallery.com Investigación de mercados. Métodos de investigación Cinco formas para recabar información primaria para investigación de mercados Investigación Por observación Grupos de enfoque Investigaci ón por encuestas Datos de comportamie nto Investigaci ón experimen tal Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

14 www.themegallery.com Investigación de mercados. Cuestionarios Es el instrumento mas utilizado. Contienen preguntas abiertas y cerradas. Dispositivos mecánicos  Galvanómetros  Sistemas de rastreo ocular por infrarrojo  audiómetro Instrumentos de investigación Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

15 www.themegallery.com Investigación de mercados. Plan de muestreo Unidad de muestreo. ¿ a quienes se encuestara? Tamaño de la muestra. ¿a cuanta gente se debe encuestar? Procedimiento de muestreo. ¿ como se debe escoger a los encuestados ? Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

16 www.themegallery.com Investigación de mercados. Métodos de contacto Cuestionario por correo Entrevista telefónica Entrevista personal Entrevista en línea Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

17 www.themegallery.com Investigación de mercados. Cuestionario por correo Ventajas: Pude llegar a personas que no darian entrevistas personales. o cuyas respuestas podrían predispuestas o distorcionadas por los entrevistadores Desventajas: La tasa de respuesta suele ser baja o lenta. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

18 www.themegallery.com Investigación de mercados. Entrevista telefónica Ventajas: Permite reunir información rápidamente Se pude aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden Tiene una tasa de respuesta alta Desventajas: El contacto se ésta volviendo mas difícil debido a las maquinas contestadotas Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

19 www.themegallery.com Investigación de mercados. Entrevista personal Ventajas: Es posible realizar mas preguntas y realizar observaciones personales. Desventajas: Es el método de contacto mas costoso. Requiere mas plantación y supervisión. Esta sujeto predisposición o distorsión por parte del entrevistador. Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

20 www.themegallery.com Investigación de mercados. Entrevista en línea Ventajas: Se pude colocar un cuestionario en la Web o colocar un titular para reclutar y encuestar rápidamente y fácilmente a participantes. Desventajas: Los datos podrían no ser representativos de una población meta, porque los encuestados se auto seleccionan Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

21 www.themegallery.com Investigación de mercados. Paso 3: Recabar la información Suele ser el mas costoso y propenso a errores Recolección de datos Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

22 www.themegallery.com Investigación de mercados. Paso 4: Analizar la información Extraer resultados de los datos recabados. Tabular datos y aplicar diversas técnicas estadísticas y modelos de decisión para analizar los resultados Paso 5: Presentación de los resultados Presenta los principales resultados sean pertinentes para las decisiones clave de MK Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

23 www.themegallery.com Sistema de apoyo a Decisiones de Marketing (SADM). SADM Reúne e interpreta información Acciones de MK Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 2.1 Registros Internos. 2.2 Actividades de inteligencia de MK. 2.3 Investigación de mercados. 2.4 Análisis de apoyo a desiciones de MK.

24 www.themegallery.com Panorama de la Preparación de Pronósticos y la Medición de la Demanda. Estudio de MercadoIdentifica oportunidades del mercado Deptos de la empresa FINANZAS FABRICACION COMPRAS RR.HH ¿quién los utiliza? ¿por qué realizarlo? Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

25 www.themegallery.com ¿Qué mercado debe medirse? Disponible Potencial Meta Penetrado Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 3.1 ¿Qué mercado medir ?. 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro.

26 www.themegallery.com Terminología para la medición de dda Principales conceptos: Demanda Mercado Demanda de la Empresa  Función dda  Pronostico ventas  Potencial Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

27 www.themegallery.com Demanda de Mercado Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

28 www.themegallery.com Potencial del Mercado Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

29 www.themegallery.com Panorama de la Preparación de Pronósticos y la Medición de la Demanda. Dda de la empresa,pronostico y Potencial de venta.  ¿Qué es la dda de la empresa?... Estimar dda Pronostico Venta Cuota venta Presupuesto venta Otros conceptos  Potencial de venta... Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

30 www.themegallery.com Estimación de la dda actual Potencial Total del Mercado Potencial del Área de Mercado Método de acumulación progresiva del mercado Método del índice de factor múltiple Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

31 www.themegallery.com Q=nqp Potencial Total del Mercado Q = Potencial mercado total n = Numero de compradores en el mercado q = Cantidad adquirida por un comprador promedio p = Precio de la unidad promedio Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

32 www.themegallery.com Ejemplo: En EEUU, país de 260 millones de habitantes, el consumo per capita de flores es de US$20. Conj. Esperado: 260*20*1=US$5200 millones Pero hay que eliminar grupos que no comprarían el producto, según estudio el 40%. Entonces: Q=156*20*1 Q=US$3120 millones Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

33 www.themegallery.com Potencial del área de mercado Método acumulación progresiva del mercado Identificar a compradores potenciales y estimar sus compras Método del índice de factor múltiple Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di Bi = % del poder nacional de compra total que se encontró en la región i yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i pi= porcentaje de la población nacional localizada en la región i di = otros factores que influyen en el poder de compra. Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

34 www.themegallery.com Suponga que la ciudad de Temuco tiene el 7% del ingreso personal disponible de Chile, el 8% de las ventas del país y el 11% de la población nacional. Si consideramos que los medicamentos están directamente relacionados con el tamaño de la población,y que a cada uno de los factores de ponderación se les asignó el peso F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2 otros factores contribuyen con un 5% al poder total de compra BT = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7% Ejemplo: Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

35 www.themegallery.com Estimación de la demanda Futura  Muy pocos productos se puede aplicar  Buenos diagnósticos son claves Índice 1. Introducción 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno 3.1 ¿Qué mercado medir ? 3.2 Medición de la demanda. 3.3 Estimación de la demanda a futuro

36 www.themegallery.com Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno 4.1 Entorno demográfico Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 4.2 Entorno económico 4.3 Entorno natural 4.4 Entorno Tecnológico 4.5 Entorno político- Legal. 4.6 Entorno sociocultural 4.1 Entorno Demográfico Macroentorno

37 www.themegallery.com Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno Entorno Demográfico Distribución por edad Tasas de Crecimiento Nivel de Educación Caracteristicas y movimientos regionales Composición étnica Patrones de hogares 1. Introducción 4.1 Entorno demográfico Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 4.2 Entorno económico 4.3 Entorno natural 4.4 Entorno Tecnológico 4.5 Entorno político- Legal. 4.6 Entorno sociocultural 4.1 Entorno Demográfico Personas

38 www.themegallery.com Como identificar y responder a las tendencias y las fuerzas del macroentorno  Crecimiento mundial de la población Crecimiento no sustentableRecursos Preocupaciones 4.1 Entorno demográfico Índice 1. Introducción. 2. Sistemas de información de marketing (SIM). 3. Preparación de pronósticos y medición de DDA. 4. Identificar y responder a las tendencias del macroentorno. 4.2 Entorno económico 4.3 Entorno natural 4.4 Entorno Tecnológico 4.5 Entorno político- Legal. 4.6 Entorno sociocultural 4.1 Entorno Demográfico