Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas Capítulo 18 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 18-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PUBLICIDAD.- INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA PRESENTACION IMPERSONAL, POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO, MEDIANTE UN MENSAJE PAGADO ACERCA DE UN PRODUCTO O LA ORGANIZACIÓN. Cerca de $150 billones Dls. son gastados anualmente en publicidad en USA. Algunos de los grandes anunciantes (GM, Sears, Ford), realmente dedican un muy pequeño porcentaje de las ventas para la publicidad. Los gastos en personal de ventas exceden los gastos de publicidad en los niveles de fabricantes, mayoristas y detallistas. 18-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VARIOS TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad al consumidor y a la empresas. Publicidad a comercial e institucional Publicidad para generar demanda primaria y demanda selectiva. 18-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CAMPAÑA DE PUBLICIDAD.- TAREAS RELACIONADAS CON LA TRANSFORMACIÓN DE UN TEMA EN UN PROGRAMA COORDINADO DE PARA LOGRAR UN OBJETIVO ESPECÍFICO. Los objetivos de la campaña serán determinados partiendo de los grandes objetivos estratégicos de la empresa. Los objetivos típicos son: Apoyo al personal de ventas Introducción de nuevos productos Contrarrestar la substitución Establecimiento de un presupuesto de campaña. Un presupuesto debe ser asignado entre varias actividades que comprenden el programa promocional en general. Los presupuestos de promoción pueden extenderse con la publicidad cooperativa. 18-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA CONSISTE EN LA TAREA DE TRANSFORMAR UN TEMA EN UN PROGRAMA COORDINADO DE PUBLICIDAD PARA LOGRAR OBJETIVOS ESPECIFICOS (CNT.). Creación de un mensaje que: Obtenga y sostenga la atención de la audiencia pretendida. Influenciar la audiencia en la forma deseada. Seleccionar los medios adecuados: Para seleccionar los medios como la televisión, radio, periódicos o revistas. La categoría específica de los medios seleccionados que van a emplearse, por ejemplo red, cable, o TV independiente. Los medios específicos como vehículo. 18-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

FACTORES A CONSIDERAR EN DECISIONES PARA LA SELECCIÓN DE MEDIOS: Objetivos del anuncio. Cobertura de la audiencia. Requerimientos del mensaje. Tiempo y lugar de la decisión de compra. Costo de los medios. Características de los medios. 18-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EVALUACIÓN DEL ESFUERZO PUBLICITARIO Es difícil medir la efectividad en ventas, derivadas de la publicidad, porque: Los anuncios tienen objetivos diversos. Los anuncios pueden tener efecto por un periodo indefinido de tiempo. Problemas de medición. La eficacia puede ser probada: Antes de ser presentado el anuncio. Mientras este está siendo presentado. Después de que se ha completado su ciclo. 18-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

UNA EMPRESA PUEDE ORGANIZARSE PARA OPERAR Y ADMINISTRAR LAS ACTIVIDADES DE TRES FORMAS: Crear un departamento interno de publicidad. Utilizar una agencia de publicidad. Usar una combinación de ambas formas. 18-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PROMOCIÓN DE VENTAS INCLUYE LA ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA, ADEMÁS DE APARATOS DISEÑADOS PARA REFORZAR LA PUBLICIDAD Y FACILITAR LA VENTA PERSONAL La promoción de ventas incluye: cupones, desplegados y carteles en tiendas, premios, demostraciones comerciales, exhibiciones en tiendas y concursos. La meta de esas actividades pueden ser intermediarios, consumidores finales, y usuarios, o la propia fuerza de ventas del fabricante. 18-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DOS CATEGORÍAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS : Promociones al comercio, dirigidas a los miembros de un canal de distribución. Promociones al consumidor, dirigidas a los consumidores finales. 18-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PROMOCIÓN DE VENTAS HA SIDO EL MÉTODO DE MÁS CRECIMIENTO DE LA PROMOCIÓN DEBIDO A: Puede producir resultados a corto plazo. Los competidores están empleando la promoción de ventas. Las promociones de ventas son atractivas para los consumidores conscientes a los precios. Los vendedores de los detallistas con frecuencia son de baja calidad. 18-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TRES AMPLIOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS SON: Estimular la demanda del usuario final. Mejorar el comportamiento de los intermediarios y del personal de ventas. Apoyar la publicidad y facilitar la venta personal. 18-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DE TÉCNICAS PROMOCIONALES: Naturaleza de la audiencia meta. Naturaleza del producto. Costo del la técnica. Condiciones económicas actuales. 18-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS, INCLUYE: Muestras Cupones Patrocinio de eventos de marketing Exposiciones y ferias, muestras comerciales. Colocación de productos como parte de películas y programas. 18-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

RELACIONES PÚBLICAS.- HERRAMIENTA GERENCIAL PARA INFLUIR FAVORABLEMENTE EN LAS ACTITUDES HACIA LA ORGANIZACION, SUS PRODUCTOS Y POLÍTICAS. Las relaciones públicas son con frecuencia menospreciadas por la gerencia debido a: La estructura de la organización. Definiciones inadecuadas. Beneficios no reconocidos. Propaganda “publicity”. Es una forma de relaciones públicas que incluye cualquier comunicación acerca de la organización o sus productos, que es presentada por los medios pero no es pagada por la organización. 18-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA: Más bajo costo que la publicidad o la venta personal. Mayor audiencia. Más información. Oportunidad. 18-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA: Pérdida de control sobre el mensaje. Exposición limitada. La propaganda no es gratis, ya que hay costos exclusivos de tiempo en medios, y de espacio. 18-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy