DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 7 : COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN: PUBLICIDAD Profesor: Javier Oubiña Barbolla

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Publicidad Promoción de Ventas MK Directo Relaciones Públicas Fuerza de Ventas • Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos • Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas • Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto • Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos • Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Diarios Revistas Vallas Televisión Cine Radio Banners Folletos Displays Dism. de precio Aum. de cantid. Facilid. de pago Concurs./Sorteos Muestras gratuit. Vales descuento Regalos Ferias de muestras Noticias de prensa (relac. con medios) Acciones de buena vecindad Obras de caridad Patrocinio Confer / Semin Publicaciones Informes anuales Labor de pasillo Mailing Telemarketing Datamining Call center Vendedores Comerciales Visitadores Negociadores PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MK - DIRECTO RELACIONES PÚBLICAS FUERZA

Decisión del mix de comunicación Publicidad Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal Promoción de ventas Comunicación, Incentivo, Invitación Relaciones públicas Alta credibilidad, Habilidad para captar otros clientes, Exageración Decisión del mix de comunicación Venta personal Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta Marketing directo No público, A la medida, Actualizado, Interactivo

Principales decisiones en publicidad: 5 “m” Establecimiento de objetivos Principales decisiones en publicidad: 5 “m” mission Decisión del presupuesto money Decisión del mensaje Decisión de los medios message media Evaluación de resultados measurement

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Características socio-económico-demográficas “TARGET” (Público Objetivo) Características psicográficas OBJETIVO FUNDAMENTAL Provocar el comportamiento deseado (Aumento de ventas, conducta adecuada) Informar FINES Persuadir Recordar Notoriedad OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Conocimiento Apreciación Preferencia Convicción Compra

Modelos de jerarquía de respuesta comunicación AIDA Innovación adopción Jerarquía de efectos FASES Fase cognos- citiva afectiva Fase de comporta- miento Toma de conciencia Prueba Adopción Interés Evaluacióin Compra Gusto evaluac. Preferencia Convicción Conocimiento Atención Deseo Acción Conducta Actitud Intención Exposición Recepción Respuesta cognitiva MODELOS

PRESUPUESTO PUBLICITARIO Producción COSTES Inserción (emisión) Investigación % de ventas MÉTODOS DE DETER MINACIÓN Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

MENSAJE PUBLICITARIO Acorde al posicionamiento del producto CONTENIDO Deseable, exclusividad, credibilidad Atractivos racionales, emocionales, morales No confundir creatividad con efectividad Diseño de conclusiones FORMA Argumentaciones en 1 o 2 direcciones Colocación de los mejores argumentos Lenguaje (adaptación, “slogan”) Fuente Reunión con agencia (“briefing”) CREACIÓN Desarrollo creativo (“story board”, …) Presentación, tests y aprobación Producción

Medios de comunicación impresos PERIÓDICOS (DIARIOS) Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva REVISTAS Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica, Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte PUBLICIDAD EXTERIOR Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo coste, baja competencia Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativas PUBLICIDAD DIRECTA Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

Medios de comunicación audiovisuales TELEVISIÓN Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio menor selectividad de la audiencia RADIO Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, exposición fugaz CINE Ventajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición, Audiencia cautiva Limitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción INTERNET Ventajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansión del medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatos Limitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta (alcance todavía limitado)

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave Público objetivo Impacto OTS / OTH Neto Cobertura Alcance Bruto GRPs Frecuencia CPM

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Difusión y tirada Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 AS MARCA Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 Audiencia Útil “As” = 425.000 Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS % Población Nº de Impactos

Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo Uniforme Creciente Decreciente Alternante Concen- trada Conti- nua (9) Nº de mensa- Jes al mes Intermi- tente Mes

Valoración de un anuncio (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20 ____TOTAL Anuncio pobre mediocre medio bueno excelente 20 40 60 80 100

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Valoración de la eficacia de la publicidad MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Dificultad (aislamiento y retardo efecto) “Pre” y “pos” test Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. “Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Serie temporales Test de recuerdo espontáneo y sugerido Diseño experimental (test de alta y baja inversión)