COMUNICACIONES CORPORATIVAS: COMO REALIZAR UN PROGRAMA ESTRATEGICO PROF. RUTH TAPIA N. MARZO 24 DE 2004 UNIVERSIDAD DE CHILE INSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGEN ESCUELA DE PERIODISMO

1. Fundamentos para un Programa de Comunicación Estratégica

Qué son las CP, RR.PP. Su ejercicio es una disciplina de gestión en el sentido que es una actividad profesional que se contrapone a las comunicaciones naturales entre individuos y organizaciones, sin ayuda ni impedimento algunos por parte de los profesionales de la comunicación. Tratan del modo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos, inciden (RELACIONAN) unos sobre otros.

ANALISIS FODA DE LAS CP: FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADESAMENAZAS Se están consolidando como estructuras definidas y necesarias en las organizaciones Área de desarrollo nueva para los periodistas Están siendo ocupadas por ingenieros ind., comerciales, lo cual puede orientar a la unidad más hacia el producto que a la misión. No tengan trascendencia para la gestión de la organización. Existe un número importante de empresas y organizaciones gubernamentales y ONG Creación de una forma de desarrollo a nivel bibliográfico y de prácticas aplicadas a la realidad nacional. Se ven más como unidades de parche y decorativas Supeditada a niveles inferiores Rechazo de la comunidad externa e interna Están desarrollando el área de la RS como marketing Servir a la comunidad Versátil, creativa, dinámica Estrategia para la alta dirección

¿Cuál es su Filosofía? Es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y la comprensión del público que contando sólo con la oposición o indiferencia públicas. Se pueden resumir en palabras claves como reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía, y la búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y una información total.

CP: Definición El esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y su público.

Si bien: Síndrome del Iceberg Las técnicas de las CP (RRPP) Los elementos realmente ocultos de las CP (RRPP) Planificación del Programa Evaluación del programa Análisis e Investigación Asesoría a la Dirección Los elementos más visibles

Los Siete Pecados Capitales 1.MIOPÍA FUNCIONAL: no se aprecia la contribución de las RRPP a la buena gestión y organización 2.LA FILOSOFÍA DEL GRIFO: usar las RRPP sólo cuando hagan falta 3.PONER EL CARRO DELANTE DEL CABALLO: ¿quién necesita de la investigación? 4.ANESTESIA LOCAL: ¡esto lo veremos a nivel local! 5.LA NEURASTENIA DE LAS BUENAS NOTICIAS: informaremos sólo las buenas noticias 6.EL TIC DE YA TE LO DIJE...¿por qué nos acusan de falta de información si ya lo dijimos en el Informe? 7.LA FALACIA DE LAS SOMBRAS: creer que una organización puede hacerse invisible cuando lo desee.

CP: dos ramas REACTIVA: Reaccionar frente a los problemas, solucionar las crisis y gestionar los cambios (PROTECCION DE LA REPUTACION) PROACTIVA: Desarrollar programas de acción planificados que sirvan igualmente al interés del público y el de la organización. *Es muy conveniente que las opiniones y consejos de los profesionales de la comunicación se tomen en cuenta a la hora de planificar la estrategia y políticas corporativas.

Su ejercicio incluye: Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana. Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias. Investigación de la OP, sus actitudes y expectativas. Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y la información total. Prevención de conflictos y malas interpretaciones. Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social. Armonización de los intereses públicos y privados. Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes. Atraer un buen personal y reducir el trasiego de los trabajadores. Promoción de productos y servicios. Proyección de la imagen e identidad corporativa. QUIERE DECIR: SON PARTE INTEGRAL DE CASI TODOS LOS ASPECTOS DE LA ORGANIZACIÓN Y LA GESTION

Parámetros de las CP Gobierno: nacional, regional, local e internacional. Negocios e industria: pymes, medianas, grandes, transnacionales. Asuntos sociales y comunitarios. Instituciones educacionales, universidades, institutos, etc. Sector salud: hospitales, servicios públicos, privados. Asuntos internacionales.

POR ELLO LAS CP: Son responsabilidad de los que toman las decisiones Sólo si la alta dirección aprecia adecuadamente la importancia de esta actividad, se podrá obtener el máximo rendimiento en términos de eficiencia y productividad. Cada organización debe valorar sus propias necesidades y decidir cuál es el método más apropiado de solventar sus necesidades de CP.

Por ello, las actividades principales de un Presidente de una Compañía son: La planificación estratégica y las RR.PP. PROBLEMA: Algunos presidentes delegan esta responsabilidad en un miembro del consejo o jefe de departamento El RRPP no tiene por qué ser un miembro del consejo, pero debiera ser considerado como un miembro del equipo de dirección y debería tener fácil acceso a la alta dirección.

CP ESTRATÉGICAS El ejercicio de las CP es una disciplina de GESTION y deben jugar un papel importante en la planificación estratégica y corporativa. Las decisiones estratégicas son aquellas que determinan la dirección de un proyecto y su viabilidad final a la luz de los cambios previsibles, imprevisibles y desconocidos que pueden darse en el entorno de la misma. La dirección o gestión estratégica se ocupa de una organización como un todo y también de cómo puede adaptarse eficazmente a las circunstancias, siempre cambiantes.

5 interpretaciones de Estrategia: las 5 P 1. PLAN: un curso de acción con un objetivo claro. 2.PLOY-estratagema-una maniobra destinada a burlar a un contrario. 3.PATRON-un flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin 4. POSICION-un medio de situar a una organización en su entorno-la estrategia es la fuerza que media entre la organización y su entorno. 5.PERPECTIVA-la estrategia es un medio de examinar interiormente una organización; el modo en que los directores perciben su mundo y el entorno competitivo- la receta del éxito. **Estas 5 P deben integrarse dentro de una política estratégica del máximo alcance.

El papel de las RRPP es entonces: el de reconciliar todas estas consideraciones de modo que integren de forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas. TIENEN EL PAPEL ESTRATEGICO DE LLENAR EL VACIO EXISTENTE ENTRE LA PERSPECTIVA INTERNA DE UNA ORGANIZACIÓN Y SU POSICION EXTERNA.

EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS CP LA PERSPECTIVA INTERNA LA POSICION EXTERNA EL PAPEL ESTRATEGICO DE LAS CP DEFINIR Y DIRIGIR LAS RELACIONES ESTRATEGICAS ENTRE LOS QUE SE PODRIAN DENOMINAR APORTANTES O CONTENDIENTES INTEGRAR ESTOS DOS CONCEPTOS ESTRATEGICOS EN: EL DESARROLLO DE PLANES ESTRATEGICOS Y TACTICOS CONCRETOS

CP:PAPEL ESTRATEGICO En la práctica, estas cinco P han de integrarse dentro de una política estratégica del máximo alcance. Entonces, el papel de las CP es reconciliar todas estas consideraciones de modo que integren en forma satisfactoria los factores externos y las políticas internas.

DIFERENCIAS ENTRE… PUBLICIDADPROPAGANDACOMUNICACION CORPORATIVA Intenta fomentar la venta de bienes y servicios-es la estrategia del deseo Su objetivo es crear una fuerza colectiva y sus aseveraciones no están basadas, generalmente, en hechos comprobables. Es la estrategia del condicionamiento. Estrategia basada en la confianza y comprensión mutua.

Diferencia entre… PROPAGANDA TIENE COMO FIN CREAR UN MOVIMIENTO O UN SEGUIMIENTO Y EXISTEN DIFERENTES GRADOS DE IDENTIFICACION DE LAS FUENTES. Es una forma de dar órdenes en una sola vía COMUNICACIONES CORPORATIVAS Intentan conseguir una comprensión mutua y un consenso a través del diálogo y siempre existe una identificación clara de la fuente del mensaje o actividad. Consigue armonía y consenso a través de una información, argumentación y discusión de doble vía.

Diferencia entre… MARKETING Es el proceso de dirección responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes. Protege a las marcas COMUNICACIONES CORPORATIVAS El esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión entre una organización y su público. Se preocupan del nombre y la reputación.

Diferencia entre… CARACTERISTICAS PUBLICIDADRR.PP. Utilización de los MediosCompra tiempo o espacio Depende de conseguir la cobertura de los medios Control del mensajeEstrecho control del contenido y del calendario Relativamente poco control Credibilidad del mensajeRelativamente pocaAceptación relativamente alta Tipo de audienciaAudiencias estrechas, relacionadas con el mercado Públicos o audiencias específicos Enfoque de la actividadOrientado a las ventas o al mercado Orientado a la situación o a la actitud Escala en el tiempoObjetivos relativamente a corto plazo Objetivos tanto a corto como a largo plazo EvaluaciónTécnicas de medición establecidas Métodos de valoración relativamente limitados