Tema 9. Aprendizaje y memoria Objetivos de conocimiento. Comprender los principales elementos del aprendizaje, los principios básicos y las consecuencias significativas para el comportamiento. Analizar algunos conceptos e ideas fundamentales en aprendizaje que poseen una utilización potencial en marketing. Entender el funcionamiento de la memoria, sus características y mecanismos, y su impacto en el comportamiento del consumidor. Comprender como el conocimiento individual se alcanza a través del aprendizaje y la memorización. Entender qué son los criterios de evaluación y analizar cómo se pueden identificar y cómo se puede medir su importancia relativa. Analizar la importancia que el conocimiento de los criterios de evaluación puede tener para segmentar mercados y fundamentalmente para desarrollar un adecuado posicionamiento de productos y marcas. Comprender la idea del sacrificio. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Acerca del aprendizaje Por qué estudiamos el aprendizaje. Conocer el comportamiento del consumidor debe servir para predecir conductas. Los procesos de compra son aprendidos. Qué es el aprendizaje Un cambio relativamente permanente de conducta. No se observa directamente, se deduce de las conductas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tres ideas esenciales El aprendizaje consiste en formar relaciones entre estímulos y respuestas. Es un proceso gradual, no repentino o impulsivo. Depende de la práctica y sobre todo del refuerzo (recompensa o sanción) Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Aprendizaje Nº repeticiones Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Rapidez del aprendizaje El aprendizaje es rápido al principio y después se ralentiza. El aprendizaje (su cantidad) disminuye con la repetición. Puede aparecer saturación. El consumidor puede olvidar lo aprendido. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tipos de aprendizaje Aprendizaje básico; andar, comer, formas elementales de compra … Aprendizaje cognitivo; adquisición de información, voluntaria o no, experiencias. Aprendizaje de actitudes para resolver situaciones de forma lógica. Aprendizaje de comportamientos, como consecuencia de los anteriores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Procesos básicos y procesos principales Condicionamiento clásico; relación estímulo-respuesta, inconsciente, automática; Navidad-fiesta; dentista-dolor. Condicionamiento instrumental; el aprendizaje se consigue a través de prueba y error. Las respuestas son más activas. El refuerzo (premio) es más importante (p.ej. promociones, publicidad…). Aprendizaje por imitación; actuar como los líderes de opinión, actores, artistas… Aprendizaje cognoscitivo; aplicación de la memoria almacenada para solucionar problemas (aspirina-dolor de cabeza). Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Condicionamiento clásico Estímulo -> Respuesta Dentista = dolor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o premio, un descuento Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o premio; regalos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o premio; regalos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Condicionamiento instrumental: existencia de un refuerzo o premio; regalos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Aprendizaje por modelamiento Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Aprendizaje cognoscitivo: en la memoria existen soluciones a los problemas Aplicación de memoria almacenada; el analgésico alivia el dolor, Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Algunos complementos para marketing Fuerza y rapidez del aprendizaje. Generalización de estímulos. Modificación de conductas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Fuerza del aprendizaje Características del estímulo: información asociada a la decisión. Por ejemplo, la marca va a servir para solucionar un problema. Refuerzos o recompensas (positivos o negativos). Si son positivos el aprendizaje se favorece; la aspirina quita el dolor de cabeza. Número de repeticiones; más repeticiones, más aprendizaje, hasta la saturación. Intervalo de conducta - refuerzo. Cuando más corto sea, mayor será el aprendizaje. La conducta sin refuerzo conduce a la extinción, al abandono de esa conducta a largo plazo. El olvido de lo aprendido es consecuencia de la falta de refuerzo. Por eso la publicidad es necesaria. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Generalización de estímulos Es una respuesta aprendida ante un estímulos y otros similares (un niño llama perro a todo animal peludo). ¿Por qué es importante en marketing?: Ayuda a adoptar marcas de familia, adoptar innovaciones en general. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Generalización de estímulos: marcas de familia Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Generalización de estímulos: marcas de familia Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Generalización de estímulos: marcas de familia Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Generalización de estímulos: marcas de familia Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Modificación de comportamientos Adaptación: cambio en tiempo con aproximaciones sucesivas; se atrae a base de incentivos, descuentos, regalos … Modelación: se pone de ejemplo a otras personas o modelos. Discriminación; se enseña a responder a unos estímulos, pero no a otros. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Modificación por adaptación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Modelamiento de conducta Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Discriminación de respuestas El consumidor debe aprender que una conducta tiene una consecuencia diferente; por ejemplo, comprar en Día o LIDL. Comprará más barato. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Discriminación de respuestas Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Discriminación de respuestas Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Proceso de adquisición y utilización del conocimiento Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Acerca de la memoria. Memoria por su naturaleza Sensorial: capacidad de recordar estímulos captados por los sentidos. Icónica; imágenes. Ecoica; sonidos. Cognitiva: capacidad de conceptualizar a partir de estímulos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Memoria por su función Procedimental: es la que permite realizar operaciones elementales, como lavarse, comer, andar en bicicleta. Episódica: recupera vivencias, como recordar un viaje. Declarativa: permite recuperar conceptos aprendidos y razonar con ellos; qué es la ley de la gravedad y qué ocurre con los objetos lanzados al vacío. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Memoria por su dimensión temporal Memoria a corto plazo: recoge información sensorial. Dura muy poco tiempo. Por ejemplo, el recuerdo de un número de teléfono no habitual. Memoria a largo plazo: almacena estímulos aprendidos de forma deliberada o imborrables por su impacto; por ejemplo, la tabla de multiplicar o las escenas de un accidente. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Factores y estrategias de fijación Características del estímulo; estructura y organización 888.876 y 88-87-86; teléfono 112; 1+1=2; Iberia, Alitalia, Olympic (España, Italia, Grecia). Tiempo invertido en el proceso; memoria a corto y largo plazo (estudiar la víspera de un examen no permite recordar como si se estudia desde el primer día). Número de sentidos aplicados; leer o repetir en voz alta, ver una etiqueta de un vino que se está bebiendo. Edad; con el tiempo se debilita la memoria a corto plazo. Reglas nemotécnicas. Si la ensalada quieres aliñar recuerda la Santísima Trinidad; aceite, vinagre y sal Páginas amarillas: 900-365-024. Todos los días las 24 horas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Factores que afectan a la memoria En primer lugar, depende del tiempo invertido en el proceso. Características del estímulo. Cuanto más sencillo, llamativo, familiar y fácilmente interpretable sea un estímulo más fácil será aprenderlo y recordarlo posteriormente. Aquí juegan un papel muy importante las formas, los colores y los mensajes. Número de sentidos aplicados. Cuanto mayor sea el número de sentidos empleados en memorizar más fácilmente se aprende y se memoriza. Nivel de comprensión individual. Repaso o repetición. Cuantas más veces se repita el estímulo mayor será la probabilidad de ser aprendido y recordado. . Grado de relación con otros estímulos. Se trata de que las personas creen sus propias estrategias de aprendizaje y recuperación. Motivación. En gran medida el consumidor puede favorecer el aprendizaje a través de su motivación. Representaciones mentales dobles. Conseguir una dispersión de la activación. Consiste en que un elemento que permanece en la memoria se dispersa generando otros recuerdos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Dispersión de la activación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Dispersión de la activación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Memoria y publicidad Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilidades de ser recordados. El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención: la parte intermedia se olvida más fácilmente. Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan la retención. Puede procesarse y retenerse información si se agrupa. La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos adecuados facilitará su retención. El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje. El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

El olvido y sus causas Incapacidad de reproducir percepciones. Es rápido al principio, lento después. Edad: de pequeño se usa información reciente, de mayor la pasada. Deterioro neuronal. Hay que olvidar para aprender la capacidad del cerebro es limitada. Se olvida porque se producen interferencias. Por eso si un estudiante se aísla memoriza mejor que si estudia en un ambiente ruidoso. Mecanismos psicológicos, defensa. Se olvida aquello que resulta desagradable. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teorías del olvido Teoría del desvanecimiento. Sostiene que los recuerdos se debilitan con el paso del tiempo, como las fotos expuestas al sol. Realmente los recuerdos no se pierden del todo. Lo que ocurre es que las personas no son capaces de acceder a ellos cuando quieren. Teoría de la interferencia. No debemos aceptar la explicación habitual, olvidamos porque pasa el tiempo. Lo importante no es tanto el transcurso del tiempo sino lo que ocurre en ese lapso. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Los criterios de evaluación ¿ Cómo diferenciamos los productos y las marcas, establecemos preferencias y tomamos decisiones ? Los consumidores aprendemos atributos determinantes para categorías de bienes que hacen que se compre o no. Son características asociadas a beneficios esperados que se aprenden y memorizan por categorías de productos y que se recuerdan para evaluar alternativas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Clases de criterios Objetivos; propios de los productos. Subjetivos; percibidos por los consumidores. Dependen de la experiencia e información acumulada. Posibles criterios: Imagen de marca. Precio. Estilo. Precio-calidad. Durabilidad. Prestigio de la marca. Los criterios aumentan en situación de alta implicación. En caso contrario disminuyen. Los criterios pueden variar según características de los consumidores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Identificación y medición de su importancia relativa Métodos directos; se pregunta al consumidor. Métodos indirectos. Técnicas proyectivas. Entrevistas. Dinámicas de grupo. Técnicas de inferencia. Escala multidimensionales. Repertorio de Kelly. Autoinformes, basados en escalas de medición e actitudes. Análisis conjunto; mide las preferencias y utilidades de un conjunto de escenarios de elección que se ofrece a los consumidores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Sacrificio de atributos, posicionamiento y modificación de criterios Una empresa debe identificar los atributos determinantes que los consumidores emplean en su elección. Deben posicionarse con alguno de ellos, que sea distintivo, rentable, importante, asequible y no imitable. Renunciarán a otros. Tendrán que posicionarse con atributos diferenciadores y no imitables. La empresa volcará todos los esfuerzos en ese criterio determinante y ocupar un lugar en la mente de los consumidores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial