Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011

MIX DE MARKETING PRODUCTO PLAZA – DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo Bienes físicos Servicios

Niveles de producto Beneficio básico Producto genérico Producto esperado Producto potencial. La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, funcionamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran ( Levitt)

Diferenciación del producto “Para ser considerado el mejor, primero tengo que ser considerado diferente” * Las principales diferenciaciones del producto son: Características Desempeño Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Capacidad de reparación Estilo Diseño *A. Levy “Multievaluación de Proyectos de Nuevos Productos” *

POLITICA DE PRODUCTO POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Éxito Razones de Fracaso

POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

FACTORES INICIADORES Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Posición competitiva Ciclo de vida del producto Tecnología

FACTORES INICIADORES Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ... Aumento del costo capital Ingreso de nuevos “jugadores” Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos Consumidores más sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS Incluye: Producto Básico Producto Ampliado “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

El precio 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE Coste + margen = precio ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA Estrategias de penetración Estrategias de tamización

El precio 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación Descuentos y bonificaciones por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo Precios diferenciados Precios psicológicos Precios promocionales Precios geográficos

El precio es la única variable del mix que produce ingresos El precio es la única variable del mix que produce ingresos. Históricamente, porque las economías eran pobres y los productos de tipo básicos, fue la variable principal de estudio

¿CUANDO ANALIZAR EL PRECIO ? LANZO UN NUEVO PRODUCTO CAMBIO EN EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS DE LA LINEA LA COMPETENCIA CAMBIA EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS LA EMPRESA PRODUCE BIENES QUE COMPARTEN COSTOS FIJOS

SI PRECIO MUY ALTO SI PRECIOS MUY BAJOS PROD. COMPETENCIA PROD. SUSTITUTIVOS MAYORES VENTAS PIERDO VENTAS PIERDO MARGEN

LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS COHERENCIA INTERNA COHERENCIA EXTERNA

UN MODELO GENERAL DEFINIR EL SEGMENTO TARGET ESTIMAR EL POTENCIAL DEL SEGMENTO DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO DEFINIR EL MIX: POLÍTICA DE PRECIO ESTIMAR LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA ANALIZAR LA OFERTA ANALIZAR LOS ELEMENTOS DEL AMBIENTE DEFINIR LOS OBJETIVOS ELEGIR LOS CRITERIOS FIJAR EL PRECIO

DEMANDA PRECIO PRECIO OFERTA AMBIENTE

Marketing Mix: Política de Comunicación

EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN DECODI-FICACIÓN CODIFI-CACIÓN RECEPTOR EMISOR MENSAJE MEDIO O CANAL RUIDO RETROALI-MENTACIÓN RESPUESTA

PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN identificar la audiencia target determinar los objetivos de la comunicación diseñar el mensaje seleccionar los canales de comunicación distribuir el presupuesto total decidir el mix de comunicación medir los resultados de la comunicación administrar y coordinar el proceso

DECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD: MASIVA, PERSUASIVA EXPRESIVA, IMPERSONAL VENTA PERSONAL: INTERACTIVA RELACIONAL PROMOCIÓN: INCENTIVO ATRACCIÓN RELACIONES PUBLICAS: CREDIBILIDAD, SORPRESIVIDAD

DEFINICIÓN La publicidad es un proceso de comunicación masiva, simultanea y paga con objeto de influir en la conducta, percepciones, aprendizaje o actitudes del consumidor.

DEFINICIÓN La promoción es la acción de marketing que consiste en la oferta temporanea de una ventaja a un grupo específico de destinatarios, con la finalidad de alcanzar objetivos de comunicación

AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP. Lanzamiento de nuevos productos Reposicionamiento de productos Acciones con asociaciones de categoría Sponsorizaciones Manejo de crisis Desarrollo de imagen corporativa

AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP. Lanzamiento de nuevos productos Reposicionamiento de productos Acciones con asociaciones de categoría Sponsorizaciones Manejo de crisis Desarrollo de imagen corporativa

HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP. Publicaciones Eventos Noticias Conferencias Actividades de servicio público Medios de identidad

EL OBJETIVO DEL DIRECT MARKETING ES ESTABLECER UN CONTACTO PERSONAL CON CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES A LOS FINES DE OBTENER UNA RELACIÓN INDIVIDUALIZADA

Plaza: la frontera final La distribución puede ser la última “frontera” para el éxito competitivo. “Plaza” entraña hacer que los bienes y servicios estén disponibles cuándo y dónde los necesitan y quieren los clientes. Internet se está convirtiendo con rapidez en un lugar importante de compra de muchos artículos por los consumidores.

¿Qué es un canal de distribución? El conjunto de empresas o personas que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Ello puede incluir a: fabricantes, mayoristas, minoristas.

Funciones del canal de distribución Funciones de facilitación Utilidad de tiempo Conformación de surtido Utilidad de sitio Fraccionamiento Utilidad de propiedad

¿Qué es un intermediario mayorista? Los intermediarios mayoristas son empresas que manejan el flujo de productos desde el fabricante hacia el minorista o el comercio.

Tipo de canales de distribución de bienes de consumo Canal directo Canal indirecto Fabricante Canal 1 Cliente Fabricante Canal 2 Minorista Cliente  Fabricante Canal 3 Mayorista Minorista Cliente Canal indirecto  

Pasos en la planeación de la distribución Objetivos del canal Hacer que los productos de una empresa estén disponibles cuándo, dónde y en las cantidades que los necesitan y quieren los clientes, y al costo más bajo. Evaluación del ambiente Los ejecutivos de marketing deben considerar los ambientes internos y externos.

Desarrollo de tácticas de distribución Elección de asociados de canal Administración del canal de distribución Poder del líder del canal Desarrollo de tácticas de distribución Canales de distribución y mezcla de marketing Poder económico Poder legítimo Poder de recompensa o coerción

Distribución física Funciones de distribución física Procesamiento de órdenes Recepción Envío Control de inventario Cuándo pedir Cuánto pedir Funciones de distribución física Almacenamiento Número necesario Dónde Qué tipo Transporte Ferrocarril, barco, camiones, avión, oleoductos, Internet Manejo de materiales Mover productos hacia o desde los almacenes y dentro de ellos

El medio de transporte más importante de bienes de consumo; flexible. Medios de transporte Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores. Barco Bajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta. Camión El medio de transporte más importante de bienes de consumo; flexible. Avión Costo alto; ideal cuando se precisa rapidez o llegar a mercados distantes Oleoductos Transporte de derivados del petróleo a costo muy bajo y con poco gasto de energía. Internet Los sitios Web tienen productos disponibles; se usan especialmente para servicios.