IMPLANTACIÓN DE TIENDA MULTIDEPORTE EN CÁDIZ Proyecto de fin de módulo Comercio y Marketing Autor: Samuel Jiménez Quintana Estudiante de C.F.G.S. Gestión Comercial y Marketing Fecha: Enero de 2014

INTRODUCCIÓN Concepto: tienda de deportes. Actividad: comercial. Sector terciario. Naturaleza: multideporte. Marco geográfico: Cádiz, ciudad.

AP.1. ANÁLISIS INTERNO CONCEPTO ABC PRESUPUESTO ESTIMADO GASTO ACUMULADO DISPONIBLE ( B) Obras de acondicionamiento del local € € Permisos y licencias5.000€23.000€37.000€ Compra de mercancías10.000€33.000€27.000€ Herramientas y equipos para el trabajo 7.500€40.500€19.500€ Comunicación y promoción 5.000€45.500€€14.500€ Alquiler (3 meses)3.000€48.500€€11.500€ Otros4.000€52.500€7.500€

AP.2. ANÁLISIS EXTERNO MICROENTORNO DESCRIPCIÓN DEL SECTOR  Sector terciario  Compraventa de productos elaborados  Canal largo de nivel 3.  Intermediarios entre mayorista y consumidor final.

EVOLUCIÓN DEL SECTOR  Elevada competencia  Tendencia a la baja (cierre de numerosos comercios)  Supervivencia del pequeño comercio con solera  Pocas líneas de productos y muy profundas  Se atienden solo los sectores más demandados

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO OBJETIVASSUBJETIVAS Mayoría de practicantes de deporte masculinos Preferencias: fútbol, gimnasio y running. Entre 15 y 45 añosBuscan buenos precios Consumidores ocasionales del producto, principalmente por necesidad Suelen llevar estilo de vida sano

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA COMPETENCIA SEGMENTO 1 FUTBOL Amplia variedad de surtido de fútbol Precios atractivos en productos no originales Surtido orientado a niños y adolescentes SEGMENTO 2 SURF Amplio surtido en tiendas especializadas en surf Actividades complementarias Campañas promocionales estacionales SEGMENTO 3 NO DEPORTISTA Surtido de moda deportiva principalmente Precios psicológicos Producto atractivo de calidad media

EVOLUCIÓN DEL MERCADO Y PREVISIONES  Cierre progresivo de negocios  Estacionalidad de la demanda  Competencia basada en la guerra de precios  Previsión de recuperación lenta y progresiva a largo plazo

PROVEEDORES Y COMPETENCIA PROVEDORESCOMPETENCIA Grupo CorralesDeportes Romero Nova MaracanáCórner Football Mak in LineAction Sport

MACROENTORNO ECONÓMICOPOLÍTICO SOCIO- CULTURALTECNOLÓGICO MEDIO AMBIENTAL Alto índice de desempleo Regulación según ley del Comercio minoritas de 1996 Consumidor con gustos deportivos muy acentuados y reducidos Deficiente comunicación de la ciudad de Cádiz con el resto de la provincia Buena climatología. Predominan actividades al aire libre Estacionalidad de la demanda Poca actividad social deportiva Baja renta per cápita

AP.3. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR PROBLEMASALTERNATIVAS Sector comercial gaditano muy castigado Precios adecuados al entorno. Estrategia de precios éticos. No tenemos cartera actual de clientesPlanes de acción novedosos para la creación y fidelización de cartera de clientes Existe competencia con género similar al nuestro Campañas de comunicación frecuentes mediante diversos medios

OPORTUNIDADESALTERNATIVAS Estrategias de precios éticosNovedad sin precedente en Cádiz Planes de acción novedosos Colaboración con organizaciones de carácter público

ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS  Surtido similar al ofrecido por nuestra competencia  Relativa capacidad de negociación con proveedores por nuestro tamaño. Tendremos que dedicar tiempo a la selección de nuestros proveedores.  Carecemos de imagen en el mercado. No se nos conoce y no tenemos imagen en el mercado.  Carecemos de clientela actual y partimos de cero en nuestro negocio.  Efectuaremos una campaña de comunicación importante, invirtiendo recursos.  Implantación de políticas y planes de acción de precios éticos, sistema novedoso.  Acciones promocionales en colegios y organizaciones públicas.  Creación de asociaciones deportivas y clubes para la práctica de deporte.  Política de precios basada en la investigación de mercado  Ampliaremos nuestro surtido de manera que satisfaga segmentos desatendidos AMENAZAS OPORTUNIDADES  Existencia de competencia abundante en el microentorno  Bajo poder adquisitivo del consumidor de Cádiz  Posibilidad de basar competir dentro de un mercado con guerra basada en el precio  Infraestructura deportiva no muy abundante en Cádiz  El patinaje no es una actividad muy conocida o popular y tendremos que plantearnos el impulso y dedicación de recursos que destinaremos a este sector.  Segmentos y deportes desatendidos donde podremos defender nuestro nicho de mercado, que aunque no son muy abundantes, podrán servir como gancho para vender otro tipo de surtido.  Consumidor dispuesto a la práctica de deportes que dedica tiempo a ello. Crearemos clubs y asociaciones  Pese al bajo poder adquisitivo, existen deseos de comprar y practicar actividades

AP.4. OBJETIVOS CONSOLIDACIÓN CRECIMIENTO RENTABILIDAD 1 2 3

OBJETIVOS (a corto plazo) Consolidación de la empresa en el mercado como entidad de carácter propio. Impacto en la mente del consumidor Conseguir una imagen de gran servicio y buenos precios en el mercado. Posicionarnos como empresa retadora de cara a la competencia. CUALITATIVOS Alcanzar el 15% de participación en el mercado dentro del primer año de vida de la empresa. Alcanzar un volumen de ventas de € durante el primer año de actividad comercial de la empresa. Conseguir un margen de beneficio del 35% sobre el producto CUANTITATIVOS

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Estrategia: Diferenciada para precio Criterios de segmentación:  Cliente en situación de desventaja económica o social o no.  Socio de nuestros programas de actividades o no. AP.5. ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO  Imagen ligada al compromiso con el deporte  Oferta de actividades sin trasfondo económico  Oferta de amplio surtido + servicio complementario  Productos populares de calidad media

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN  Gestión de cartera mediante CRM  Facilidades de pago y servicio postventa  Aumento de la calidad percibida del producto a través de acceso a actividades complementarias

PRODUCTO  Diseño moderno y funcional  Moda: uso diario y práctica de deporte  Material deportivo: exclusivamente práctica de deporte  Servicio postventa y reparación  Gamas: moda y material deportivo AP.6. PLANES DE ACCIÓN

PRECIO  Margen de beneficio sobre precio de venta  Beneficio: 35%  Formas de pago: al contado, tarjeta y aplazado o financiado.  Segmentos diferenciados para el precio: 1. Socio/no socio de nuestros clubes y actividades 2. Cliente en desventaja adquisitiva

DISTRIBUCIÓN  Distribuidores: Nova Maracaná, Grupo Corrales, Mak in Line.  Sistema de venta: asistido por vendedor  Distribución online: NO (durante el primer año)

COMUNICACIÓN  Logotipo: Somos el deporte  Medios: prensa diaria, radio, cartelería exterior.  Público target: todo consumidor  Web: redes sociales, página web  Marketing directo: padres de escolares y deportistas de empresas afines

AP.7. CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL CUENTA DE EXPLOTACIÓN PREVISIONAL CONCEPTOPREVISIÓN ANUAL Ventas previstas……………………………………………… Gastos de distribución……………………………………..  Material de exposición…………………………..  Material de venta al cliente…………………..  Otros……………………………………………………… Gastos financieros  Crédito ICO 10 años……………………………… Gastos de administración………………………………..  Material de oficina……………………………… Gastos generales……………………………………………..  Abastecimiento de energía…………………..  Alquiler del local………………………………… Costes de abastecimiento (65% sobre ventas)… Gastos totales previstos………………………………… Beneficio bruto previsto…………………………………30.000

AP.8. SISTEMA DE CONTROL DE OBJETIVOS CUALITATIVOSCUANTITATIVOS Consolidación de la empresa en el mercado como entidad de carácter propio. Impacto en la mente del consumidor Conseguir una imagen de gran servicio y buenos precios en el mercado. Posicionarnos como empresa retadora de cara a la competencia. Alcanzar el 15% de participación en el mercado dentro del primer año de vida de la empresa. Alcanzar un volumen de ventas de € durante el primer año de actividad comercial de la empresa. Conseguir un margen de beneficio del 35% sobre el producto

OBJETIVOS CUALITATIVOS Grupo 1

 Objetivo 4: posicionarnos como empresa retadora de la competencia Evaluaremos: El grado de éxito e impacto de nuestros planes de acción (clubes y actividades deportivas programadas). Si la somos pioneros o no a través de dichos planes de acción (si la competencia ofrece actividades similares). El % de participación en el mercado con que contamos. El grado de satisfacción de nuestra clientela

OBJETIVOS CUANTITATIVOS  15% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Investigación de mercado: Cámara de Comercio de Cádiz. Registros mercantiles Bases de datos de internet que proporcionan información empresarial previo pago Investigación activa de nuestra competencia (mistery shopper).  € DE VOLÚMEN DE VENTAS Seguimiento mensual y trimestral, observación y análisis.  35% DE BENEFICIO SOBRE PRECIO DE VENTA Aplicación efectiva de márgenes de beneficio respetando condiciones del mercado.