PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema Nº 4

4.1 ¿QUÉ ES LA PERSONALIDAD? “Aquellas características psicológicas internas determinan como reflejan la forma que una persona responde a su medio ambiente”. Son aquellas cualidades atributos, rasgos, factores, manierismos que distinguen a un individuo de otros.

4.2 NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD La personalidad refleja diferencias individuales: La personalidad es consistente y permanente: La personalidad puede cambiar:

4.3 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD Teoría Freudiana. Teoría Neo- Freudiana. Teoría de los Rasgos.

4.3.1 TEORIA FREUDIANA Conocida como teoría psicoanalítica de la personalidad. Construida sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impulsos biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y personalidad humanas.

Id, Superego y Ego Freud propuso que la personalidad esta formada por tres sistemas interactuantes:

Etapas del desarrollo de la personalidad ETAPA GENITAL ETAPA DE LATENCIA ETAPA FALICA ETAPA ANAL ETAPA ORAL

4.3.2 Teoría Neo-Freudiana de la personalidad Los neo-freudianos estuvieron en desacuerdo con la afirmación de que la personalidad es principalmente instintiva y de naturaleza sexual. En lugar de ello, estos neo-freudianos pensaron que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad.

Principales exponentes ADLER: visualizó a los seres humanos como aquellos que buscan lograr metas racionales, a las cuáles llamó estilos de vida y puso énfasis en los esfuerzos del individuo para superar los sentimientos de inferioridad (Ej. Los individuos se esfuerzan por la superioridad).

HORNEY: propuso que los individuos fuesen clasificados en tres grupos de personalidad: Sumisa. Agresiva. Desenvuelta.

4.3.3 Teoría de los rasgos de la personalidad . Se centra sobre la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo denominados rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro”. Por ello los teóricos de los rasgos se ocupan de la construcción de las pruebas o inventarios de personalidad que señalan las diferencias individuales en términos de rasgos específicos.

4.4 PERSONALIDAD Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO NECESARIO CONOCER LA INFLUENCIA DE LA PERSONALIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGMENTAR LOS MERCADOS Y PARA SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS QUE RESPONDAN FAVORABLEMENTE A ESTRATEGIAS PROMOCIONALES.

4.4.1 Consumidores innovadores Se debe aprender todo lo que se pueda acerca de los consumidores que estén dispuestos a probar nuevos productos o marcas, ya que la respuesta de los innovadores es crucial para el éxito de un nuevo producto.

Los rasgos de la personalidad han sido útiles para diferenciar entre consumidores innovadores y no innovadores incluyen el: dogmatismo, carácter social, amplitud de categoría y nivel óptimo de estimulación.

Dogmatismo.- Rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez que un individuo muestra hacia lo no familiar y hacia la información que es contraria a sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmático enfoca lo no familiar en forma defensiva y con considerable incomodidad e incertidumbre. Una persona que tiene un bajo nivel de dogmatismo considerará o asimilara con rapidez lo no familiar.

Carácter Social.-. Es un rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás.

Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus propios valores o estándares internos para evaluarlos nuevos productos y tienen más probabilidades de ser innovadores del consumidor. Los consumidores dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de lo que es correcto y de lo que es incorrecto; consiguientemente tienen menos probabilidades de ser consumidores innovadores.

Amplitud de la categoría.-. Este rasgo toca una dimensión importante en la cuál una persona maneja el riesgo.

Algunas personas tienen elevada tolerancia al riesgo están dispuestas a arriesgarse probando nuevos productos con tal de lograr su satisfacción Existen otras personas que tienen baja tolerancia por el riesgo no están dispuestas a arriesgarse probando nuevos productos para satisfacer su necesidad. Es así como se mide en la escala de amplitud de categoría, los individuos que tienen una alta tolerancia por el error se denominan categorizadores múltiples, en tanto que los individuos que tienen una baja tolerancia por el riesgo se denominan categorizadores estrechos.

Nivel óptimo de estimulación.- Algunas personas parecen preferir una existencia calmada, sencilla y sin desorden, mientras otros parecen preferir un medio ambiente lleno de experiencias novedosas, complejas y desusuales. Estas variaciones se denominan niveles óptimos de estimulación Se podría esperar que los consumidores que requieren de niveles de estimulación mas altos respondan en forma favorable a los productos, a los servicios y a las campañas promocionales que ponen de relieve más riesgo en lugar de menos riesgo, novedad o emoción; aunque lo opuesto sería cierto para los consumidores que requieran niveles de estimulación mas bajos.