METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS: LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR

METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS: LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR

FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA METEDOLOGÍA CUALITATIVA

Y MÁS TARDE .... LA MERCADOTECNIA
ORIGEN HISTÓRICO S.XVIII SE CONSOLIDA NUEVA FORMA DE CONOCER LA NATURALEZA CARACTERIZADA POR: SISTEMATIZACIÓN BÚSQUEDA DE RIGUROSIDAD TEÓRICA PRETENCIÓN DE OBJETIVIDAD APERTURA CONSTANTE A LA AUTOCRTITICA CIENCIA LAS CIENCIAS NATURALES MOSTRARON CON SUS ESPECTACULARES AVANCES EL ENORME POTENCIAL DEL MÉTODO CIENTÍFICO S.XIX SE SUPONE QUE EL MISMO PROCEDIMIENTO PODÍA APLICARSE AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA SURGIMIENTO DE CIENCIAS SOCIALES SOCIOLOGÍA CIENCIAS POLÍTICAS ANTROPOLOGÍA LINGÜÍSTICA ECONOMÍA PSICOLOGÍA Y MÁS TARDE .... LA MERCADOTECNIA

MODELO DE LAS CIENCIAS NATURALES
ORIGEN HISTORICO CONTINUACIÓN MODELO DE LAS CIENCIAS NATURALES ENTUSIASMO OPTIMISTA CIENCIAS SOCIALES OBJETIVO FINAL DEL CONOCIMIENTO ES LA CONSTRUCCIÓN DE LEYES GENERALES QUE EXPRESEN LA RELACIÓN ENTRE DATOS PREDICCIÓN DE FENÓMENOS APLICA SIN RESERVAS EL MISMO MODELO AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA OBJETIVO: BUSCAR LEYES / PREDICCIÓN CONTROL SOBRE LA NATURALEZA MÉTODO: MEDICIÓN / CUANTIFICACIÓN ESTABLECE CANON DE LO QUE SE CONSIDERA “RESPETABLE” PARA OBTENER CONOCIMIENTOS COBRAN FUERZA CORRIENTES DE PENSAMIENTO CRÍTICO AÑOS '50 CUESTIONAMIENTO “LA REALIDAD PSICOLÓGICA Y SOCIAL ES INTRÍNSECAMENTE DIFERENTE A LA REALIDAD NATURAL. LOS OBJETIVOS Y MÉTODOS PARA CONOCERLA DEBEN ADECUARSE A ESTAS DIFERENCIAS”

REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIAL
REALIDAD PSICOLOGÍCA Y SOCIAL NATURALEZA LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES (“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE “AFUERA” EXPLICACIÓN LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U OTRA) TIENEN SIGNIFICADO PARA QUIENES LAS REALIZAN PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR “RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO: 1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES / RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA. 2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL COMPRENSIÓN

RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES AL ESTUDIO DE LO PSICO-SOCIAL
SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR · RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD · SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES · EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR 1, 2, 3 , 4 OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL ¿ POR QUÉ ?

METODOLOGÍA CUALITATIVA NIVELES DE PROFUNDIZACIÓN
DESARROLLADA ESPECÍFICAMENTE PARA DAR CUENTA DE LA PERSPECTIVA DE LAS PERSONAS RAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN DAR CUENTA PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG NIVEL 1 CONSCIENTE POR QUÉ? CONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS NIVEL 2 NO CONSCIENTE HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES, ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD NIVEL 3 INCONSCIENTE PALABRAS = DATO PRIMORDIAL LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ. EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE ESTOS

METODOLOGÍA CUALITATIVA ESPECIFICIDAD
PREMISA REALIDAD SOCIAL COMPLEJA DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS OTORGAN A SUS ACCIONES OBJETIVOS ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ? EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES / OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS OBSERVACIONES MICROSESIONES DIADAS / TRIADAS PARTICIPANTES NO PARTICIPANTES INSTRUMENTO GUÍA DE TÓPICOS EL MODERADOR “ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”

METODOLOGÍA CUALITATIVA FORTALEZAS
GENERA DATOS DETALLADOS / RICOS / PROFUNDOS PROMUEVE LA REFLEXIÓN / DISCUSIÓN ANTES DE RESPONDER PERMITE IR MÁS ALLÁ DE RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (NIVEL DEL “DEBER SER”) EVITA “REDUCCIONISMO” (DAR RESPUESTAS SIMPLES Y ESQUEMÁTICAS A TEMAS COMPLICADOS) PERMITE EMERGER CONFLICTOS / CONTRADICCIONES / AMBIGÜEDADES / DUDAS. DEVELA PRESENCIA DE POSTURAS DIFERENTES ANTE UN TEMA DETERMINADO. NO AISLA LA CONDUCTA DEL CONTEXTO. POR EL CONTRARIO RECUPERA LA INTERACCIÓN (NO SÓLO AGREGA RESPUESTAS INDIVIDUALES ). ES POR TANTO SENSIBLE A PARTICULARIDADES SOCIOCULTURALES. SENSIBILIDAD LINGÜÍSTICA RECUPERA EL VOCABULARIO ESPONTÁNEO / COLOQUIAL. CREA CLIMA DE CONFIANZA / EMPATÍA PUEDE ABORDAR “TEMAS TABÚ” GUÍA DE TÓPICOS FLEXIBLE Y ABIERTA QUE EVITA RIGIDEZ / ES SENSIBLE A TÓPICOS EMERGENTES REPLANTEA CUESTIONES SOBRE LA MARCHA

METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADES Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
OBJETIVIDAD RIESGO SIEMPRE PRESENTE EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA EL INVESTIGADOR FORMA PARTE DE LA REALIDAD QUE ESTUDIA. MODERACIÓN ANÁLISIS INFLUIR / SESGAR / MANIPULAR RESPUESTAS INTERPRETAR LOS DATOS SEGÚN SU PROPIA PERSPECTIVA Y NO LA DEL ENTREVISTADO ESTRATEGIAS DE MINIMIZACIÓN PROFESIONALIZACIÓN DE MODERADORES HACER UN ESFUERZO POR SER CONSCIENTE DE SU PROPIA VISIÓN DEL MUNDO (VALORES / HÁBITOS / PREFERENCIAS / PREJUICIOS ) Y DISTINGUIRLA DE LA DE LOS INFORMANTES. VALORAR LA RESPUESTA DE LOS INFORMANTES: UNA ACTITUD DE RESPETO Y RECONOCIMIENTO HACIA QUIENES COMPARTEN SUS VIVENCIAS Y EXPERIENCIAS ES INDISPENSABLE PARA SER AUTÉNTICAMENTE RECEPTIVOS (EVITAR ASUMIR POSICIÓN DE “SUPERIORIDAD”)

CONTINUACIÓN REPRESENTATIVIDAD MUESTRAS PEQUEÑAS (LO QUE SE GANÓ EN PROFUNDIDAD SE PERDIÓ EN EXTENCIÓN) ¿EN QUÉ MEDIDA PUEDO GENERALIZAR LOS RESULTADOS AL RESTO DE LA POBLACIÓN? ¿CUÁNTOS GRUPOS SON SUFICIENTES? CRITERIO DE SATURACIÓN CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ. SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL / ROLES / ETC...) ES NECESARIO COMPLEMENTAR CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO SI SE REQUIERE INFORMACIÓN PRECISA SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DE LAS RESPUESTAS. EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD, O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE

CONTINUACIÓN CONFIABILIDAD VALIDEZ ¿EN QUÉ MEDIDA LOS DATOS RECOLECTADOS CORRESPONDEN AL TÓPICO BAJO ESTUDIO? ¿EN QUÉ MEDIDA SI REPITO EL ESTUDIO LLEGO A LOS MISMOS RESULTADOS? IMPOSIBILIDAD DE CONTROLAR VARIABLES QUE AFECTAN LA VIDA SOCIAL (IMPOSIBILIDAD DE DISEÑO EXPERIMENTAL) PRECISIÓN CON QUE SE DEFINEN LOS OBJETIVOS / ELECCIÓN DE TÉCNICAS IDÓNEAS PARA ALCANZARLOS / EVITAR PLANTEAMIENTOS TENDENCIOSOS / SUSTENTAR LA PERTINENCIA DE LAS PREGUNTAS CADA GRUPO ES UN EVENTO ÚNICO E IRREPETIBLE. DADA POR LA CAPACIDAD DEL INVESTIGADOR EN SUSTENTAR CLARAMENTE SUS CONCLUSIONES EN LOS DATOS GENERADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
METODOLOGÍA CUALITATIVA RETROALIMENTACIÓN DESCRIPCIÓN CON PRECISIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y REPRESENTATIVIDAD REALIDAD PSICO-SOCIAL DETRÁS DE PRÁCTICAS / RESPUESTAS DETERMINADAS IDENTIFICACIÓN DE GAMA DE RAZONES / MOTIVOS METODOLOGÍA CUANTITATIVA RETROALIMENTACIÓN GENERACIÓN DE UN PANORAMA MÁS COMPLETO / COMPENSACIÓN DE DEBILIDADES MUTUAS, SIEMPRES Y CUANDO CADA UNA MANTENGA SU ESPECIFICIDAD ( EVITAR CONVERTIR UN CUALITATIVO EN UN MAL CUANTITATIVO)

APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS
ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL MERCADO COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO GENERACIÓN DE HIPÓTESIS BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE ETC.. ETAPA PRELIMINAR EXPLORATORIA PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O SORPRESIVOS DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL COMPORTAMIENTO ETC... POST ESTUDIO CUANTITATIVO

APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS
CONTINUACIÓN EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC” CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES, CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO SOCIOCULTURAL, ETC... CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC.., VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE, ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y MAPPING DEL MERCADO EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS, CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES, DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC... ESTUDIO MOTIVACIONAL INDEPENDIENTE

TÉCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

SESIÓN DE GRUPO CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)

PROCESO DE VIDA DEL GRUPO
INTEGRACIÓN JERÁRQUICA DIFERENCIACIÓN CRECIENTE GLOBALIDAD SOLO CUANDO SE HAN DIFERENCIADO CONSTITUYEN UN GRUPO INTERACCIÓN DE ACUERDO A UNA ESTRUCTURA SOCIAL PROBABLEMENTE ACTUACIÓN SIMILAR A LA DE OTROS CONTEXTOS GRUPO INTEGRADO MICROCOSMOS DIFERENTE A UN NÚMERO DE PERSONAS REUNIDAS (GESTALT) CONTEXTO DONDE AFLORAN SENTIMIENTOS / PROCESOS INTRAPSÍQUICOS / INTRAGRUPALES ES EL MARCO MÁS APROXIMADO AL CONTEXTO SOCIAL DONDE EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES MIEMBROS INDIFERENCIADOS SENTADOS ALREDEDOR DE UNA MESA SIN ESTRUCTURA SOCIAL QUE ORGANICE LA INTERACIÓN REUNIÓN DE GENTE NO IDENTIFICADA POR CARACTERÍSTICAS INDIVIDUALES O RELACIONALES DISTINCIÓN DE LOS MIEMBROS IDENTIFICACIÓN DE CÓMO SE SIENTEN RESPECTO AL TEMA ASUMEN POSICIONES MUESTRAN RASGOS DE PERSONALIDAD INHIBIR ESTE PROCESO ES MATAR AL GRUPO

PROCESO DE VIDA DEL GRUPO
FASE DE “CALENTAMIENTO” CONSUME TIEMPO VALIOSO DE LOS TÓPICOS RELEVANTES SÓLO SIRVE PARA ROMPER EL HIELO / INTRODUCIR SIN UTILIDAD ESPECÍFICA PARA EL ESTUDIO FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR PERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS PREJUICIOS HABITUALES PERSONALIDADES REALES QUE PERMITEN OBSERVAR REACCIONES DIFERENCIADAS ENRIQUECEN DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO A SUS MOTIVACIONES PRESENCIA DE LÍDERES SESGAN INFORMACIÓN TÍMIDOS NO APORTAN INFORMACIÓN EL ABANICO DE RESPUESTAS CORRESPONDENCIA QUE ILUMINA SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA ESPONTÁNEAMENTE TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS, AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEBE LLEGARSE A UN CONSENSO / RESULTADO MAYORITARIO

SESIONES DE GRUPO SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL “MINI” ENTREVISTA CONSTATACIÓN DEL PERFIL (SE DESPEJAN DUDAS) BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN ACTITUD DE COOPERACIÓN SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL

ENTREVISTA EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O EXPERIENCIA PARTICULAR USOS INFORMANTES “CLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD (PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE OTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS. INTERÉS EN RESPUESTAS PARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS (LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE) PERSONAS DIFÍCILES DE REUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES DE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS FUNCIONARIOS NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA / ETC.

OTRAS TÉCNICAS OBSERVACIÓN MICROSESIONES DIADAS / TRIADAS
EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO. PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES) USOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA DIADAS / TRIADAS MICROSESIONES ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA / MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES (DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES) UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN MÚLTIPLE. TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE

MODERACIÓN

MODERACIÓN GUÍA DE TÓPICOS
1. EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA GUÍA DE TÓPICOS CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA INFORMACIÓN REQUERIDA PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS. PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO. ES UN INSTRUMENTO ABIERTO LOS TÓPICOS NO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.

SE REQUIEREN MÚLTIPLES HABILIDADES
MODERACIÓN DURANTE EL DESARROLLO DE LAS SESIONES EL MODERADOR DEBE SIMULTÁNEAMENTE “MODERAR” AL GRUPO Y “ANALIZAR” LA INFORMACIÓN GRUPO PROFUNDIZAR SOBRE LOS MOTIVADORES DE LAS RESPUESTAS ESCLARECER EL SIGNIFICADO DEL LENGUAJE DE LOS PARTICIPANTES PREGUNTARSE CONSTANTEMENTE SI LA INFORMACIÓN QUE ESTÁ OBTENIENDO CUMPLE CON LOS OBJETIVOS GENERAR HIPÓTESIS Y PONERLAS A PRUEBA DETECTAR TÓPICOS EMERGENTES QUE PUEDAN SER SIGNIFICATIVOS INDAGAR POSICIONES NO MAYORITARIAS (O PUNTOS DE VISTA CONTRARIOS EJ.: SI TODO ES POSITIVO BUSCAR · . POSIBLES NEGATIVOS). EXPLICAR CONTRADICCIONES DEL DISCURSO PARA “RESOLVERLOS” ESTABLECER POSIBLES VÍNCULOS ENTRE DIFERENTES TÓPICOS (ANTES DIJERON QUE....) CONSIDERAR ASPECTOS RACIONALES Y EMOTIVOS ETC.... CONTENIDOS ESTABLECER RAPPORT PROPICIAR PRODUCTIVIDAD FAVORECER LA INTERACCIÓN CONTROLAR LA DINÁMICA ENTRE LOS PARTICIPANTES (EVITAR QUE HABLEN TODOS JUNTOS / EVITAR QUE AFECTE EL DESARROLLO DEL GRUPO LÍDERES / HABLADORES / “CHISTOSOS” / ETC.....) INTRODUCIR LAS TEMÁTICAS PERTINENTES EN LA CONVERSACIÓN (AGOTAR LOS TÓPICOS / EVITAR QUE “SE VAYAN POR LAS RAMAS”) MANEJAR ADECUADAMENTE LOS MATERIALES SE REQUIEREN MÚLTIPLES HABILIDADES SENSIBILIDAD Y CALIDEZ PARA ESTABLECER CLIMA DE CONFIANZA APROPIADO PARA ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS PORQUÉ CONSCIENTE PROPICIAR AMBIENTE DE REFLEXIÓN A TRAVÉS DE LAS PREGUNTAS ADECUADAS PARA QUE LOS PARTICIPANTES PUEDAN LLEGAR A INSIGHTS SOBRE EL POR QUÉ NO CONSCIENTE MANEJAR TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PARA ROMPER LOS CONTROLES CONSCIENTES ACCESO AL POR QUÉ INCONSCIENTE TENER EL BAGAJE TEÓRICO Y CAPACIDAD INTELECTUAL PARA REALIZAR UN ANÁLISIS INTERPRETATIVO EN QUE SE VINCULAN ESTOS TRES NIVELES, SIN PERDER LA PERSPECTIVA DE LOS ENTREVISTADOS. LA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT
ESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN SÍ NO SER UN BUEN “ANFITRIÓN” RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL “CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...) UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO” COMO EL HUMOR MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA SESIÓN” SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO” PROMOVER DISTANCIAMIENTO ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN

TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT
CONTINUACIÓN SÍ NO DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...) DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?) EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO) “ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO” INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN “COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO. RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES

TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
PROMOVER DINÁMICA DE INTERACCIÓN QUE FAVOREZCA EL RITMO DE LA SESIÓN Y EL FLUJO DE INFORMACIÓN SÍ NO DESARROLLAR LOS TEMAS DE MANERA NATURAL / COTIDIANA ESTABLECER CONTINUIDAD RETOMANDO LOS COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES OÍR AL GRUPO CORTAR ABRUPTAMENTE DE TEMA SIN QUE EXISTA ALGÚN “CIERRE” / PASAR DE TEMA SIN DAR VINCULACIÓN / COHERENCIA SEGUIR GUÍA DE TÓPICOS SIN CONSIDERAR CONTENIDOS VERTIDOS NO TENER INTERIORIZADA LA GUÍA NI LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO HACER PREGUNTAS POCO PERTINENTES / “SUELTAS” QUE NO LLEVAN A NADA / DESVÍAN LA TEMÁTICA NO TENER PENSADA LA SIGUIENTE PREGUNTA ALENTAR EL RITMO DE LA SESIÓN CON SILENCIOS / ESPERAR A QUE SE AGOTE POR COMPLETO LA DINÁMICA DE LA CONVERSACIÓN EN UN SILENCIO PARA CONTINUAR SER REPETITIVO (TRATANDO ERRÓNEAMENTE DE PROFUNDIZAR) CANSA AL GRUPO / ABURRE ESTAR PENDIENTE DE LA CURVA DE PRODUCTIVIDAD DE UN TEMA PARA PASAR AL SIGUIENTE EN EL MOMENTO OPORTUNO, MANTENIENDO EL RITMO DEL DIÁLOGO

NO PROMOVER ESTADO DE ANIMO GRUPAL POSITIVO PARA PRODUCTIVIDAD (SI SE PRESENTA TENDENCIA DEPRESIVA QUE NO DERIVE DE LA TEMÁTICA ABORDADA) CAMBIAR DE TEMA PARA PROMOVER ALTERACIÓN EN ESTADOS DE ÁNIMO SI SE CONSIDERA NECESARIO ABRIR PARÉNTESIS PARA “DESCARGAR” TEMÁTICA (EJ.: SITUACIÓN DEL PAÍS QUE AFECTA A TODOS LOS PARTICIPANTES) “CERRAR” Y PASAR A TÓPICOS RELEVANTES SI SE PRESENTA PROBLEMÁTICA INDIVIDUAL QUE DESBORDE AFECTIVAMENTE A PARTICIPANTES DAR RESPUESTA EMPÁTICA (NUNCA IGNORAR) Y LUEGO CAMBIAR DELICADAMENTE DE TEMA EVITAR CUESTIONES TERAPÉUTICAS DE NIVEL PERSONAL (CONSUMEN TIEMPO / NO APORTAN INFORMACIÓN / NO SE LE PUEDE OFRECER UN ADECUADO SOPORTE) ESTABLECER CONSIGNAS CLARAS (PARTICULARMENTE EN JUEGOS PROYECTIVOS) PARA QUE LOS PARTICIPANTES SEPAN QUE HACER. DAR TIEMPO SUFICIENTE CUANDO SE SOLICITA REALIZAR UNA ACTIVIDAD SER EXCESIVAMENTE AMBIGUO POR TEMOR A SESGAR LOS PARTICIPANTES NO SABEN QUÉ HACER / LA DINÁMICA SE VUELVE CONFUSA / SE REQUIEREN NUEVAS EXPLICACIONES QUE CONSUMEN TIEMPO / CANSAN Y OBSTACULIZAN EL FLUJO DE INFORMACIÓN ENCIMAR INSTRUCCIONES NO SE SATISFACEN ADECUADAMENTE LOS OBJETIVOS DE NINGUNO DE LOS DOS TÓPICOS

NO “CERRAR” LOS TEMAS CON CLARIDAD (ESTABLECIENDO CONCLUSIONES PARCIALES O SÍNTESIS DE LO EXPUESTO) CUANDO HAY DIVERGENCIAS DE OPINIÓN ESTABLECERLAS CLARAMENTE MANTENER UN NIVEL ALTO DE ENERGÍA / CONTRARRESTAR PASIVIDAD DEL GRUPO UTILIZAR VOLUMEN DE VOZ ALTO / ENTONACIÓN ANIMADA ESTIMULAR CON LA MIRADA PERO PARTICIPAR “MOVERSE” DENTRO DE LA SALA (PASARSE / CAMBIAR DE LADO / ETC...) REALIZAR ALGÚN JUEGO O ESTABLECER UN DESCANSO (REFRIGERIO / ETC..) SI SE OBSERVAN SIGNOS DE CANSANCIO DEJAR “ABIERTOS” TEMAS DURANTE TODA LA SESIÓN PROMUEVE QUE SE REPITA Y “ARRASTRE” UNA TEMÁTICA OBSTACULIZANDO EL ABORDAJE DE OTRAS “SALTAR” DE UN TEMA A OTRO. IGNORAR CONFRONTACIONES / UNA POSICIÓN MINORITARIA QUE SE REPITE PUEDE EN LA TRASCRIPCIÓN PASAR POR MAYORITARIA. EVITAR POSIBLE “PASIVIDAD” DEL GRUPO PARA DISTINGUIR CUÁNDO ÉSTA CORRESPONDE A UN ESTÍMULO Y CUÁNDO DEPENDE DE LA DINÁMICA NO DEJARSE LLEVAR POR EL ESTADO DE ÁNIMO DEL GRUPO

NO DAR LUGAR A INTERACCIONES ENTRE LOS MIEMBROS DEL GRUPO QUE NO PASEN POR EL MODERADOR “RETIRARSE” A OBSERVARSE CUANDO SEA POSIBLE SEGUIR EL ORDEN DE LA MESA PARA CONTESTAR A UNA PREGUNTA SE PROMUEVE EL DIÁLOGO BIDIRECCIONAL MODERADOR - PARTICIPANTE INHIBIENDO EL DIÁLOGO GRUPAL HABLAR EN PRIMERA PERSONA (“ME DICEN”) FAVORECE DIÁLOGO INDIVIDUAL CON EL MODERADOR

TÉCNICAS DE MODERACIÓN MANTENER EL CONTROL
NO SÍ REPETIR LA CONSIGNA SI LA DINÁMICA GRUPAL SE DESVIRTÚA EN ALGÚN SENTIDO (“LES RECUERDO QUE NO ES NECESARIO PONERSE DE ACUERDO” / “ LES PIDO QUE HABLEN UNO A LA VEZ”) LIMITAR PARTICIPACIONES NO PRODUCTIVAS SUTILMENTE NO PONER ATENCIÓN / VOLTEAR A OTRO PARTICIPANTE PARA ALENTAR SU PARTICIPACIÓN SER MÁS EXPLÍCITO (SIEMPRE CON CORDIALIDAD) SI NO CAPTA LA PRIMERA INDIRECTA SOLICITAR A UN MIEMBRO DEL STAFF QUE RETIRE AMABLEMENTE A UN PARTICIPANTE CONFLICTIVO CONTROLAR LIDERAZGOS (MISMAS TÉCNICAS) REALIZAR “INTERVENCIÓN CLARIFICADORA” SI ES NECESARIO, ACLARANDO LA SERIEDAD DEL TRABAJO RECONDUCIR AL TEMA CUANDO EL GRUPO SE ALEJA / DIVAGUE ALENTAR CONFLICTOS NO PRODUCTIVOS SER EXCESIVAMENTE RÍGIDO “MATA” LA DINÁMICA GRUPAL SER EXCESIVAMENTE LAXO ALENTAR SÓLO DINÁMICA SOCIAL QUE DERIVE EN “RELAJO” IMPRODUCTIVO

TÉCNICAS DE MODERACIÓN PROFUNDIZACIÓN
OBTENER INFORMACIÓN PERTINENTE / RICA / DETALLADA / PROFUNDA SÍ NO PREGUNTAR POR QUÉ.../ QUÉ SIGNIFICA / EXPLICA UN POQUITO MÁS A CERCA DE... PEDIR ACLARACIONES / CORROBORAR QUE SE ESTÉ ENTENDIENDO CORRECTAMENTE ¿A QUÉ TE REFIERES CON...? HACER PREGUNTAS ABIERTAS QUE FAVOREZCAN LA VARIEDAD DE RESPUESTAS OBTENER TODAS LAS RESPUESTAS DE NIVEL ESPONTÁNEO ANTES DE PROPONER TEMÁTICAS ESPECÍFICAS SOBRE UN TÓPICO PARA DETERMINAR AL NIVEL DE IMPORTANCIA QUE LE DAN LOS PARTICIPANTES DAR LUGAR A LA DIVERSIDAD Y A LAS CONTRADICCIONES (¿ALGUIEN PIENSA DIFERENTE?) BUSCAR PUNTOS DE VISTA ALTERNATIVOS QUE NO EMERJAN ESPONTÁNEAMENTE (¿Y SI TUVIERAN QUE CRITICAR AL COMERCIAL, QUE DIRÍAN?) NO DAR POR SENTADAS RAZONES / SIGNIFICADOS RIESGO DE SESGAR LA INTERPRETACIÓN EN EL ANÁLISIS POR FALTA DE INFORMACIÓN DAR OPCIONES PRESELECCIONADAS DE RESPUESTA QUE ACOTEN / RESTRINJAN LAS POSIBILIDADES ( EXCEPTO QUE EL ESTUDIO LO AMERITE) CONSIDERAR ASPECTOS PARTICULARES PROPONIENDO TEMÁTICAS ANTES DE INDAGAR LAS RESPUESTAS ESPONTÁNEAS DARLE A UNA RESPUESTA INDIVIDUAL EL VALOR DE UNA RESPUESTA GRUPAL ANULA LAS DIFERENCIAS ACEPTAR SIN CUESTIONAMIENTO UN PUNTO DE VISTA HOMOGÉNEO QUE PUEDE ESCONDER RESPUESTA DEL “DEBER SER” / TEMOR A DISENTIR

NO EXPLORAR TODAS LAS ARTISTAS VINCULADAS CON UN TEMA HASTA AGOTAR LOS CONTENIDOS HACER PREGUNTAS OBVIAS QUE DESCONCIERTAN AL GRUPO POR NO SABER QUE RESPONDER (EJ: DOS FRASCOS SE PARECEN. PREGUNTAR PORQUÉ SE PARECEN EN LUGAR DE QUÉ IMPORTANCIA TIENE QUE SE PAREZCAN / SI LES GUSTA QUE SE PAREZCAN Y POR QUÉ / QUE COMUNICA LA SIMILITUD / ETC..) CONSIDERAR MATICES. LOS MISMOS PARTICIPANTES PUEDEN OBSERVAR POSITIVOS Y NEGATIVOS PREGUNTAS Y ACTITUDES DICOTÓMICAS DE TODO O NADA ESTAR ATENTO A TEMAS EMERGENTES NO PREVISTOS EN LA GUÍA “CONTABILIZAR” POSICIONES VOLVERSE UN “MAL CUANTITATIVO” VINCULAR TEMÁTICAS / BUSCAR INTERACCIÓN ENTRE POSICIONES / RESPUESTAS / ETC... ABORDAR TÓPICOS DE FORMA AISLADA O INDEPENDIENTE

NO CORROBORAR HIPÓTESIS QUE EMERJAN DURANTE LA SESIÓN FAVORECER RESPUESTAS DE NIVEL AFECTIVO / EMOTIVO CON PREGUNTAS TALES COMO ¿QUÉ SIENTEN? / ¿QUÉ LES EVOCA? / ¿QUÉ SENSACIONES GENERA? / ¿QUÉ SENTIDO DE ÁNIMO?....ETC.. IR MÁS ALLÁ DEL “DEBER SER” EXPLORANDO PRÁCTICAS CONCRETAS ANTES QUE “DISCURSOS” (EJ.: PREGUNTAR QUÉ DESAYUNO HOY EN LUGAR DE QUÉ ALIMENTOS CONSUME EN EL DESAYUNO) ROMPER DEFENSAS DESPLAZAR HACIA “OTROS” LO QUE NO PUEDEN HABLAR SOBRE SI MISMOS EJ.: NO HABLAR SOBRE SUS ESPOSOS SINO SOBRE “HOMBRES MACHISTAS” INVENTAR UN PARTICIPANTE IMAGINARIO PARA SOSTENER POSTURAS ALTERNATIVAS (SI ALGUIEN COMPRARA TAL MARCA, ¿POR QUÉ LO HARÍA?) PENSAR QUE DESPUÉS SE RESOLVERÁ EN EL ANÁLISIS PUEDE FALTAR INFORMACIÓN PERTINENTE LIMITARSE A CONSIDERACIONES RACIONALES ¿QUÉ PIENSAN? / ¿QUÉ OPINAN? SER DISTANTE / FRÍO / FORMAL / DAR EXCESIVA SERIEDAD SE ESTIMULAN RESPUESTAS RACIONALES / SE INHIBE AFECTIVIDAD ESTRUCTURAR PREGUNTAS QUE FAVOREZCAN CON RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (EJ.: ¿QUÉ PIENSAN DE LA IGUALDAD DE LA MUJER?) INSISTIR CON UN MISMO CAMINO QUE NO BRINDA INFORMACIÓN: CANSANCIO / REPETICIÓN

TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVA
NO PROVEER INFORMACIÓN NO NECESARIA UTILIZAR TÉCNICAS DE “REBOTE” “¿CUÁNTO CUESTA?” -”¿ CUÁNTO CREES QUE CUESTA? “ / “¿QUÉ SIGNIFICA TAL NOMBRE?; ¿QUÉ CREES QUE SIGNIFICA” UTILIZAR LENGUAJE NEUTRAL / OBJETIVO SESGAR APORTANDO INFORMACIÓN / LENGUAJE / ETC... SESGAR REVALORANDO RESPUESTAS SESGAR INDUCIENDO RESPUESTAS / PONER “EN LA BOCA” DE LOS PARTICIPANTES PALABRAS / SACAR CONCLUSIONES QUE NO SE DERIVAN DE LA INFORMACIÓN APORTADA

TÉCNICAS DE MODERACIÓN OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVA
EVITAR “SESGOS DE CORTESÍA” SEPARARSE CLARAMENTE DE MATERIALES / MARCAS / CLIENTES AUTOOBSERVARSE PERMANENTEMENTE ESTAR CONSCIENTE DE POSICIONES / PREJUICIOS DEL MODERADOR EXPLICITAR DISTANCIA CON MATERIALES A EVALUAR PARA FACILITAR POSTURAS TANTO A FAVOR COMO EN CONTRA UTILIZAR CONJUGACIÓN IMPERSONAL “SE BUSCA” / “SE..” ESCUCHAR Y SEGUIR AL GRUPO IDENTIFICARSE CON EL CLIENTE O CON LOS MATERIALES AL GRADO DE PERDER DISTANCIA (EJ.: QUERER INCONSCIENTEMENTE QUE LA CAMPAÑA SALGA BIEN EVALUADA) UTILIZAR LA PRIMERA PERSONA FAVORECIENDO IDENTIFICACIÓN MODERADOR - ESTÍMULOS / MARCA / ETC. “APROBAR” CIERTAS RESPUESTAS GENERANDO LA PERCEPCIÓN DE QUE HAY QUE SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DEL MODERADOR / “QUEDAR BIEN” EVIDENCIAR PREFERENCIA PERSONALES GENERANDO BÚSQUEDA DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES CON RIESGO DE QUE “ACOMODEN” RESPUESTAS SER EXHIBICIONISTA O SEDUCTOR. SER EL CENTRO DE ATENCIÓN EN LUGAR DE LOS PARTICIPANTES

ENCUADRE Y CONSIGNA DEFINE LA SITUACIÓN RESTANDO ANSIEDAD HACIA LO DESCONOCIDO SEÑALA LO PERMITIDO / LO ESPERADO / LO DESEABLE / ETC ESTABLECE “REGLAS DE JUEGO” Y DA PAUTAS GENERALES DE CONDUCTA ENCUADRE CONSIGNA MANIFESTACIÓN VERBAL DEL ENCUADRE. CONVIENE QUE SEA SIMILAR EN CADA SESIÓN (CON CORRESPONDIENTE ADECUACIÓN A NSE / EDAD / ETC....) EJEMPLO BUENAS TARDES Y BIENVENIDOS A TODOS. ANTES QUE NADA QUIERO AGRADECERLES POR SU TIEMPO, POR HABER VENIDO ESTABLECER EMPATÍA BÁSICA (BUENA EDUCACIÓN). DARLE SU LUGAR A LOS PARTICIPANTES RECONOCIENDO SU VALOR DISIPAR DUDAS. ACLARAR (IMPLÍCITAMENTE) QUE NO SE TRATA DE VENTAS. NO UTILIZAR “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” DADO QUE PUEDE GENERAR DISTANCIAMIENTO (NIVELES BAJOS) O TEMORES (CUESTIONES FÍSICAS / NIVELES ALTOS) LES VOY A CONTAR UN POQUITO QUÉ ES LO QUE HACEMOS AQUÍ. ESTE ES UN DESPACHO QUE SE DEDICA A HACER ESTUDIOS DE MERCADO. CUANDO UNA EMPRESA QUIERE SABER CÓMO ANDA SU PRODUCTO EN EL MERCADO, O QUIERE POR EJEMPLO SACAR UN COMERCIAL, O CAMBIAR UN EMPAQUE, ANTES DE INVERTIR EN ESTAS CUESTIONES QUIERE SABER SI ESTÁ EN EL CAMINO CORRECTO. ENTONCES NOS CONTRATA A NOSOTROS Y NOSOTROS HACEMOS ESTOS GRUPOS DESCRIPCIÓN CONCRETA DE OBJETIVOS DEL TRABAJO

ENCUADRE Y CONSIGNA CONTINUACIÓN INVITAMOS A PERSONAS NORMALES COMO USTEDES, COMO YO, QUE VAMOS AL SUPER Y COMPRAMOS PRODUCTOS Y LES PREGUNTAMOS SU OPINIÓN FAVORECER CLIMA DE CONFIANZA / ACERCAR “STATUS” DE MODERADOR CON PARTICIPANTES QUÉ PIENSAN, QUE SIENTEN,,, PARA NOSOTROS ES MÁS IMPORTANTE LO QUE PASA POR AQUÍ (SEÑALANDO CORAZÓN) QUE LO QUE PASA POR ACÁ (SEÑALANDO CABEZA) ESTABLECER IMPORTANCIA DE INFORMACIÓN SE CARÁCTER AFECTIVO. DEFINE EXPECTATIVAS SOBRE LO QUE SE ESPERA DE LOS PARTICIPANTES POR EJEMPLO PODEMOS VER UN COMERCIAL Y SENTIR QUE ESTÁ BIEN PERO QUE ES MÁS PARA NUESTROS HIJOS QUE PARA NOSOTROS. UN EMPAQUE NOS PUEDE DAR LA SENSACIÓN DE QUE SE TRATA DE UN PRODUCTO MODERNO, O TRADICIONAL, O DE VANGUARDIA, O CORRIENTE, O DE CALIDAD, ETC..... SOBRE ESAS SENSACIONES, SOBRE ESAS IMPRESIONES ES SOBRE LO QUE VAMOS A ESTAR HABLANDO. PROMUEVE PRODUCTIVIDAD AL ACLARAR NUEVAMENTE EXPECTATIVAS. LOS EJEMPLOS FACILITAN EL TRABAJO AL CONTAR LOS PARTICIPANTES CON UN MODELO CONCRETO DEL TIPO DE INFORMACIÓN QUE SE LES ESTÁ SOLICITANDO AHORA BIEN, AQUÍ NO SE TRATA DE SABER. SI SE TRATARA DE SABER LLAMARÍAMOS A EXPERTOS ADEMÁS UDS. SON EXPERTOS QUE USAN Y CONOCEN LOS PRODUCTOS, POR ESO LOS LLAMAMOS A USTEDES. ESTO NO ES LA ESCUELA. AQUÍ NO HAY RESPUESTAS BUENAS NI RESPUESTAS MALAS. TODO LO QUE DIGAN ES IMPORTANTE DARLES IMPORTANCIA A SUS RESPUESTAS PERO BAJAR LA ANSIEDAD / TEMOR DE SU EVALUADO

ENCUADRE Y CONSIGNA CONTINUACIÓN ADEMÁS NOSOTROS SOMOS ABSOLUTAMENTE NEUTRALES. SOMOS COMO UNA ESPECIE DE “PUENTE” ENTRE EL CONSUMIDOR Y LAS EMPRESAS PERO PERSONALMENTE NOS DA IGUAL SI USTEDES DAN RESPUESTAS POSITIVAS O NEGATIVAS, NO ESTAMOS INVOLUCRADOS EN LO QUE LES VAMOS A MOSTRAR. DE HECHO TAMPOCO A LAS EMPRESAS LES INTERESA QUE LES DIGAN QUE TODO ESTÁ BIEN. DE QUÉ SIRVE QUE DIGAN QUE EL EMPAQUE ESTÁ MUY BONITO SI NO LES GUSTA Y QUE LUEGO NADIE LO COMPRE. POR EL CONTRARIO, LO QUE SE NECESITA ES QUE SEAN LO MÁS SINCERAS POSIBLE. ACLARAR NEUTRALIDAD FOMENTAR LIBERTAD / HONESTIDAD DE RESPUESTAS AL PREVENIR SESGO DE CORTESÍA Y/O RESPUESTAS DEL “DEBER SER” POR OTRO LADO NO SE TRATA DE PONERNOS DE ACUERDO. SE VALE QUE CADA QUIEN TENGA SUS PROPIAS OPINIONES. TODOS LOS PUNTOS DE VISTA SON IGUALMENTE IMPORTANTES Y LO QUE QUEREMOS JUSTAMENTE ES VER CUÁL ES ESA VARIEDAD. EVITAR QUE POR INFLUENCIA DE ALGÚN LIDERAZGO / TEMOR A SER DIFERENTE ALGUIEN NO EXPRESE SU OPINIÓN. ALENTAR PUNTOS DE VISTA DIVERGENTES RIQUEZA AHORA BIEN, SIEMPRE QUE INVITO A UN GRUPO DE PERSONAS A PARTICIPAR HAY ALGUNAS MÁS CALLADITAS Y OTRAS MÁS PLATICADORAS. LES VOY A PEDIR QUE SI HUBIERA ALGUNA CALLADITA HAGA UN ESFUERZO POR PARTICIPAR, YA QUE ES MUY IMPORTANTE TENER LOS PUNTOS DE VISTA DE TODOS. ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN / JUSTIFICAR “PRESIÓN” POSTERIOR SOBRE PERSONALIDADES TÍMIDAS.

ENCUADRE Y CONSIGNA CONTINUACIÓN Y TAMBIÉN LES VOY A PEDIR QUE NO SE OFENDA SI HAY UNA MUY PLATICADORA Y DE REPENTE LE PIDO NO QUE SE CALLE PERO QUE DEJE UN POQUITO HABLAR A LOS DEMÁS POSIBILITA CONTROLAR AL GRUPO SIN QUE NADIE LO RESIENTA COMO AGRESIÓN PERSONAL. UNA BROMA PUEDE RELAJAR LA TENSIÓN EN ESTE PUNTO FINALMENTE YO GRABO, PORQUE SERÍA IMPOSIBLE ACORDARME DE TODO Y MUY LENTO ESTAR TOMANDO NOTA. POR CONSIGUIENTE TAMBIÉN NECESITO QUE HABLEN FUERTE -SINO NO SE REGISTRA LO QUE DICEN- Y QUE, EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, HABLEN UNO A LA VEZ. YO SÉ QUE A VECES DAN GANAS DE COMENTAR ALGO CON LA PERSONA DE JUNTO, PERO ENTONCES SE ENCIMAN LAS VOCES Y SE PIERDE LA INFORMACIÓN. SI YO LES PIDO DE REPENTE QUE HABLEN DE UNO EN UNO O QUE SE CALLEN TANTITO PARA ESCUCHARNOS ES SIMPLEMENTE POR ESO. TAMBIÉN ES IMPORTANTE QUE TODOS NOS ESCUCHEMOS. ESTO ES UNA CONVERSACIÓN ENTRE TODOS, NO DE CADA UNO CONMIGO. ESTABLECE REGLAS DE LA DINÁMICA INFORMA SOBRE LA GRABACIÓN (DISIPA DUDAS / TENSIÓN QUE PUEDE GENERAR LA GRABADORA) / ESTIMULA ALTO VOLUMEN (PRODUCTIVIDAD / AMBIENTE CON NIVEL DE ENERGÍA / PERMITE QUE LOS CLIENTES ESCUCHEN Y QUE NO SE PIERDA INFORMACIÓN) PERMITE CONTROL SOBRE DINÁMICA GRUPAL (SOBRE ADVERTENCIA NO HAY ENGAÑO) EVITA CONVERTIRSE EN CUESTIONARIO GRUPAL / ESTIMULA INTERACCIÓN BUENO, NO SÉ SI HUBIERA ALGUNA PREGUNTA.... MI NOMBRE ES MARCELA, NUEVAMENTE LES AGRADEZCO EL HABER VENIDO. QUE LES PARECE SI COMENZAMOS SE ABRE OPORTUNIDAD DE DESPEJAR DUDAS / TEMORES QUE PUDIERAN HABER QUEDADO. SE PRESENTA EL MODERADOR Y SE CIERRA LA CONSIGNA PARA INICIAR UNA NUEVA TEMÁTICA.

EL ANÁLISIS

EL ANÁLISIS MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA INVOLUCRA NO EXISTEN PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS. ES UN TRABAJO “ ARTESANAL “ TRANSCRIPCIÓN Y VACIADO ANÁLISIS REQUIERE TIEMPO INTERPRETACIÓN “ VACIADITO “ METICULOSIDAD / SER MINUCIOSO EN ORGANIZAR Y CONSIDERAR LOS DATOS “ PUNTEO “ INTEGRACIÓN ELABORACIÓN INTERNA Y MADURACIÓN DE LAS IDEAS GRAFICACIÓN / REPORTE ORGANIZACIÓN DE LAS IDEAS UN ANÁLISIS DE CALIDAD DA SUSTENTO A LOS RESULTADOS EN LA ELABORACIÓN TEÓRICA DE LOS DATOS EMPÍRICOS

FASE 1: EL ANÁLISIS ANÁLISIS TRANSCRIPCIÓN “VACIADO”
PRIMER PASO TRABAJAR SOBRE LOS DATOS ES DISPONER DE LOS MISMOS EN FORMA ACCESIBLE QUE PERMITA Y FACILITE SU REVISIÓN SEPARAR Y DISTINGUIR LAS PARTES DE UN TODO PARA CONOCER SUS PRINCIPIOS CONSTITUTIVOS TODO EL MATERIAL DE LAS SESIONES DEBE TRANSCRIBIRSE DE MANERA TEXTUAL ENRIQUECIDA CON INDICACIONES SOBRE SILENCIOS / ENTONACIONES (ENFÁTICO / INDIFERENTE / INDECISO, ETC.) / RISAS / VELOCIDAD DE LAS RESPUESTAS / CONOCER LA “PIEZAS” (VARIABLES) QUE CONFORMAN LA INFORMACIÓN (TEMAS / CONTENIDOS VERTIDOS SOBRE CADA PUNTO DE LA GUÍA) PERMITE A) IDENTIFICAR CONTENIDOS (¿QUE DIJIERON? / ¿CÓMO REACCIONARON?) B) IDENTIFICAR REGULARIDADES (¿EN QUÉ ASPECTOS HUBO ACUERDO?) C) IDENTIFICAR DIFERENCIAS (¿SOBRE QUÉ PUNTOS HAY VARIEDAD DE RESPUESTAS?) “VACIADO” ORGANIZACIÓN DEL MATERIAL EN MATICES TEMÁTICOS PARA FACILITAR EL TRABAJO COMPARATIVO. DEBE INCLUIR SECUENCIA DE APARICIÓN DE LOS TEMAS

SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓN
PERMITE ANÁLISIS DE CONTENIDO Y SECUENCIA DE CADA SESIÓN / POSIBILIDAD DE COMPARACIÓN Y CRUZAMIENTO HORIZONTAL DE DATOS EN EL ENCABEZADO DE CADA COLUMNA SE IDENTIFICA EL GRUPO A QUE CORRESPONDE SESIÓN NO. SEXO / EDAD / NIVEL SOCIO EC. EL ORDEN DE LOS GRUPOS SE CONSIDERA DE ACUERDO A LAS VARIABLES DEL NIVEL / SEXO, PLAZA O LA QUE RESULTE MÁS RELEVANTE PARA EL ESTUDIO NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLV NVSLNV.VS V VLVNVLNÑBDLDN BDBKDBNLBDNBDD NVCSLKDNGSVSNVSVNVSVSV SVSNVSNVSLV VNDLBBBVMVVMSSNFKLSFMNSVNVFLNSNLVNVLVVNVVNVSNFVFNVÑSJGLKFDSGAÍEPWAREIGHRG VNDLBBBVMVVMSSNFKLSF TOPICO EL CONTENIDO DEL VACIADO ES UNA TRANSCRIPCIÓN ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE INCLUIR EXPRESIONES (RISAS / SILENCIOS), EQUIVOCACIONES (LAPSUS), EMOCIONES (ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.) MECANISMOS DEFENSIVOS MOMENTO EN QUE APARECE EL COMENTARIO (TEMPRANO / TARDÍO / EN SECUENCIA CON...), FORMA EN QUE SE LLEGA AL TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO / FORZADO), ETC. PERMITE UBICAR CON RAPIDEZ TODO EL CONTENIDO CON RESPECTO A UN TEMA O PUNTO ESPECÍFICO / DEBE SER PRECISO Y CONCRETO

FASE 2: LA INTERPRETACIÓN
“VACIADITO” PREGUNTARLE AL MATERIAL OBTENIDO EL POR QUÉ DE LAS RESPUESTAS / REACCIONES BUSCANDO RECONSTRUIR LA PERSPECTIVA DE LOS PARTICIPANTES,TOMANDO EN CUENTA LOS TRES NIVELES DE PROFUNDIZACIÓN (CONSCIENTE / NO CONSCIENTE / INCONSCIENTE) IDENTIFICAR EL SIGNIFICADO QUE SE DA A LAS PALABRAS / RECONSTRUIR LOS SENTIDOS Y MOTIVADORES DE LAS PRÁCTICAS Y ACTITUDES DE LOS PARTICIPANTES TIENE LA MISMA ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN QUE EL VACIADO. SE MANTIENE LA SEPARACIÓN POR GRUPOS PERO EN LUGAR DE UBICAR EL MATERIAL LITERAL DE LOS GRUPOS SE HACE UNA SÍNTESIS INTERPRETATIVA DEL MISMO. ES UNA ELABORACIÓN A PARTIR DE LOS DATOS PRIMARIOS REQUIERE CONOCIMIENTOS TEÓRICOS Y SENSIBILIDAD PARA LA LECTURA DEL MATERIAL

ESTABLECER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
FASE 3: LA INTEGRACIÓN INTEGRACIÓN “PUNTEO” VOLVER A “PONER JUNTAS” LAS “PIEZAS” QUE SE DISTINGUIERON EN EL ANÁLISIS EVIDENCIAR LAS INTERRELACIONES ENTRE ÉSTAS / “REARMAR” LOS CONTENIDOS QUE SE ENCONTRARON EN EL TRABAJO DE CAMPO EXPONIENDO LOS VÍNCULOS, LAS JERARQUIAS, LAS DEPENDENCIAS QUE SE ESTABLECEN ENTRE ELLOS REQUIERE DE CONOCIMIENTOS TEÓRICOS (PSICOLOGÍA / ETC.) QUE PROPONEN MODELOS DE RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES A PARTIR DE LOS CUALES SE ORGANIZA DE MANERA COHERENTE / LÓGICA Y SISTEMÁTICA LA INFORMACIÓN ARTICULAR HALLAZGOS DE CADA TÓPICO INCLUYENDO LA COMPARACIÓN ENTRE LOS GRUPOS DEVELAR VÍNCULOS ENTRE LOS DISTINTOS GRUPOS DESENTRAÑAR LA COMPLEJIDAD DE LA CONDUCTA / LA MULTIPLICIDAD DE ASPECTOS INVOLUCRADOS ESTABLECER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEAS
ORGANIZACIÓN DE RESULTADOS REPORTE GRAFICADO COMUNICARLOS DE MANERA CLARA, ACCESIBLE Y CONTUNDENTE (NO NECESARIAMENTE EL ORDEN EN QUE VAMOS ENCONTRANDO RESULTADOS ES EL MÁS FAVORABLE PARA PRESENTARLOS) LAS GRÁFICAS DEBEN SER AUTOEXPLICABLES (DEBEN COMPRENDERSE SIN NECESIDAD DE PRESENTACIÓN) LA DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO DEBE FAVORECER LA COMUNICACIÓN DEL CONTENIDO CLARAS Y ATRACTIVAS PARA MANTENER LA ATENCIÓN DEL PÚBLICO

ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*MATERIAL VERTIDO DE FORMA ESPONTÁNEA VS. CUESTIONES QUE EMERGEN DE MANERA DIRIGIDA: LA ESPONTANEIDAD DE UN TEMA SUELE SIGNIFICAR RELEVANCIA, INTÉRES O RECORDACIÓN (DEPENDIENDO DEL TEMA DE QUE TRATE). POR EL CONTRARIO, QUE SE REQUIERA DE LA REFERENCIA DIRECTA DEL MODERADOR PARA QUE SE ABORDE PUEDE SIGNIFICAR POCA IMPORTANCIA O INTERÉS, INDIFERENCIA, AUSENCIA, DE RECORDACIÓN O TAMBIÉN QUE SE TRATA DE UN TEMA SENSIBLE 0 ÍNTIMO DEL QUE LA GENTE PREFIERE NO HABLAR EN PÚBLICO Y QUE CONSIENTE O INCONSCIENTEMENTE PREFIEREN EVITAR.

*PRODUCTIVIDAD EN TORNO A UN TEMA : CUANDO A PARTIR DE UN TEMA SE GENERAN COMENTARIOS Y DISCUSIONES RICAS EN CONTENIDO PUEDE SER INDICADOR DE RELEVANCIA O IMPACTO; INDEPENDIENTEMENTE DE SI LA VALORACIÓN ES POSITIVA O NEGATIVA (POR EJEMPLO ANTE UN ESTÍMULO ); EL HECHO DE QUE SE HABLE DE ÉL ES SEÑAL DE QUE DE ALGUNA MANERA IMPACTÓ. POR EL CONTRARIO, UNA PRODUCTIVIDAD MUY BAJA NOS HABLA DE UN TEMA CON POCA RESONANCIA AFECTIVA, QUE SUSCITA BAJO INTERÉS O INDIFERENCIA. ALTERNATIVAMENTE, COMO EN EL PUNTO ANTERIOR, PUEDE SIGNIFICAR TAMBIÉN QUE SE TRATA DE TEMA TABÚ PARA SU ABORDAJE.

*CONSTANCIA Y CONSISTENCIA DE LAS RESPUESTAS: LA CONSTANCIA INDICA COMUNICACIÓN CLARA Y UNÍVOCA (SE TRATE DE UNA IMAGEN DE MARCA / UN ESTÍMULO / ETC..), INDEPENDIENTE DE QUE SEA POSITIVA O NEGATIVA. LA DIVERSIDAD DE RESPUESTAS EN CAMBIO ES INDICADOR DE COMUNICACIÓN AMBIGUA, CONTRADICTORIA O CONFUSA. TAMBIÉN PUDE INDICAR QUE ES UN TÓPICO FRENTE AL CUAL HAY EVOLUCIÓN / TRANSFORMACIÓN O CONTROVERSIA SOCIAL.

*REITERACIÓN DE UN TEMA A LO LARGO DE LA SESIÓN : CUANDO SE VUELVE SOBRE LO MISMO PUEDE SER O QUE HAYA ASPECTOS QUE NO QUEDAN CLAROS, O QUE EL TEMA HA SIDO TAN IMPACTANTE QUE LOS PARTICIPANTES NECESITAN VOLVER A DISCUTIR SOBRE ÉL, O QUE EXISTE UNA POLARIZACIÓN DE PERCEPCIONES, ACTITUDES O POSICIONES EN TORNO AL MISMO.

*AFECTIVIDAD VS. RACIONALIDAD : CUANDO UN TEMA SUSCITA PREDOMINANTE RESPUESTA DE CARÁCTER RACIONAL PUEDE INDICAR QUE LOS CONSUMIDORES MANTIENEN UN BAJO NIVEL DE AFECTIVIDAD RESPECTO AL MISMO, QUE PUEDE A SU VEZ INDICAR BAJO INTERÉS O, SI SE TRATA POR EJEMPLO DE LA EVALUACIÓN DE UN PRODUCTO, QUE SE DA MAYOR IMPORTANCIA A LOS BENEFICIOS FUNCIONALES QUE A LOS AFECTIVOS (POR EJEMPLO , AUNQUE AMBOS INSTRUMENTOS DE PRECISIÓN, LA AFECTIVIDAD LIGADA A UN RELOJ, PRÁCTICAMENTE PIEZA DEL VESTUARIO, SEGURAMENTE ES MUY DIFERENTE A LA QUE SUSCITA UN TERMÓMETRO). POR OTRA PARTE LAS RESPUESTAS EMOTIVAS SUELEN SIGNIFICAR UN MAYOR INVOLUCRAMIENTO, CON MÚLTIPLES POSIBILIDADES DE CONTENIDO.

*CLIMA : EL CLIMA AFECTIVO DE LA SESIÓN DURANTE UN TEMA TAMBIÉN ES UN DATO A CONSIDERAR. LA TENSIÓN, APATÍA, CONFIANZA, INTERÉS O INVOLUCRAMIENTO SON EN SÍ MISMOS INFORMACIÓN.

*MOMENTO DE APARICIÓN DE UN TEMA: LA SECUENCIA ES IMPORTANTE PORQUE PUEDE INDICAR RELACIÓN ENTRE LOS TEMAS. POR EJEMPLO SI CADA VEZ QUE SE ATACÓ EL TEMA DE LA EDAD EMERGIÓ ESPONTÁNEAMENTE EL TEMA DEL MATRIMONIO PODEMOS SUPONER QUE LA PREOCUPACIÓN POR ESTE ÚLTIMO TIENE MÁS QUE VER CON LA PRESIÓN SOCIAL Y LOS TEMORES A QUEDARSE SOLA QUE CON LA RELACIÓN DE PAREJA EN SÍ MISMA.

*NIVEL DE PROBLEMÁTICA (RELATIVA) GENERADA POR UN TEMA: EJEMPLIFIQUEMOS: EN DOS VERSIONES DE CAMINOS PUBLICITARIOS EVALUADOS PARA UNA CREMA FACIAL EMERGIÓ LA PREGUNTA SOBRE LA FORMA EN QUE ACTUABA PARA PRODUCIR EL BENEFICIO PROMETIDO. SIN EMBARGO, ANTE UNA DE LAS VERSIONES EN CUANTO ALGUNA PARTICIPANTE ESBOZABA ALGUNA EXPLICACIÓN TODAS PARECIÁN CONFORMARSE Y PASABAN A OTRO TEMA, MIENTRAS QUE ANTE LA OTRA EL PUNTO GENERABA DISCUSIONES MÁS LARGAS. A PARTIR DE ESTO ERAN MUCHO MÁS SEVERAS EN LA SEGUNDA.

LA PROYECCIÓN DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA / EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS PARTICULARES CON UN CÓDIGO / “IDIOMA” PROPIO PARA EXPRESARSE LO PROYECTADO CONTIENE OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA PERSONALIDAD AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE “VIVE” MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN + + + LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADO SEMÁNTICA CONSUMIDOR MARCA / PRODUCTO

UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TÉCNICAS PROYECTIVAS PERMITEN “SACAR” Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR CONSTRUYEN INSIGHTS.

PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE PERSONIFICACIÓN PLANETAS FIESTA / FAMILIAS FAMILIOGRAMA OBITUARIO SHOPPING BASKET FRASES INCOMPLETAS EJECUCIONALES COMPOSICIÓN GRÁFICA COLLAGE DIBUJO “PONER EN PALABRAS· “PROYECTAR EN IMÁGENES” ROLE PLAYING DEBATE JUICIO “ELCHISME” DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN “EXPRESAR EN CONDUCTAS”

INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN / CON NIÑOS
TÉCNICAS VERBALES VENTAJAS NO REQUIEREN PREPARACIÓN PREVIA SON DE RÁPIDA EJECUCIÓN VIABLES CON MÍNIMAS CAPACIDADES DE VERBALIZACIÓN APLICABLES A CUALQUIER PERFIL / NO IMPONEN UN ENTENDIMIENTO COMPLEJO SU INTERPRETACIÓN SIGUE LA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL RESTO DE LA SESIÓN DESVENTAJAS REQUIERA CIERTA RUPTURA DE DEFENSAS EN CARACTERES RÍGIDOS SU ALCANCE PERMANECE EN LOS LÍMITES DE LO “VERBALIZABLE” / NO SE DESPRENDE POR COMPLETO DEL LENGUAJE INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN / CON NIÑOS SE SITÚA EN EL LÍMITE ENTRE “JUGAR” Y “PENSAR” PERMITEN “IR PONIENDO EN PALABRAS” LAS PERCEPCIONES PRECONSCIENTES FACILITAR AL PARTICIPANTE IR ENCONTRANDO LA LÓGICA INTERNA DE SU VISIÓN

“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE
TÉCNICAS VERBALES CONSIGNA APORTACIONES BÁSICAS “”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE CUANDO DIGO....? HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES ASOCIACIÓN LIBRE “SI SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ? PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES PERSONIFICACIÓN “”” AHORA VISITAMOS UN PLANETA LLAMADO ....” DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES PLANETAS “SI TODOS ESTOS FUERAN UNA FAMILIA ....” AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA FAMILIOGRAMA “VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS PERSONAJES ...” ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD FIESTA

TÉCNICAS VERBALES CONSIGNA APORTES
CONTINUACIÓN CONSIGNA APORTES “UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO, QUÉ MÁS PUEDE METER?...” SHOPPING BASKET. PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA “ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...? DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA OBITUARIO

TÉCNICAS EJECUCIONALES
VENTAJAS SUPERAN LIMITACIONES DEL LENGUAJE ACCEDEN A PERCEPCIONES MENOS CONSCIENTES TIENEN MAYOR POTENCIAL PROYECTIVO / ADECUADAS PARA TEMÁS MÁS SENSITIVOS - ABSTRACTOS PERMITEN ESTABLECER CONEXIONES ENTRE LO RACIONAL Y LO NO VERBALIZABLE / UNA MAYOR ELABORACIÓN DESDE EL MISMO CONSUMIDOR ABRE NUEVAS DIMENSIONES “NO PENSADAS” DE LAS MARCAS - PRODUCTOS / PERMITE ARTICULARLAS / EVIDENCÍA INTERACCIONES PROFUNDAS ENTRE VARIABLES DELINEA MATICES MÁS ALLÁ DEL LENGUAJE DESVENTAJAS REQUIERE MAYOR CAPACIDAD LÚDICA / PLASTICIDAD EN FORMAS DE EXPRESIÓN PUEDEN GENERAR INHIBICIÓN AL EXIGIR DEL PARTICIPANTE ACTIVIDADES NO COTIDIANAS SI LA CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN - SIMBOLIZACIÓN ES LIMITADA, LA INFORMACIÓN OBTENIDA PUEDE SER POBRE / REITERATIVA DE LO VERBAL (PENSAMIENTO CONCRETO) SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA LA INTERPRETACIÓN ES MÁS COMPLEJA / Y LABORIOSA / CONSUME MÁS TIEMPO

TÉCNICAS EJECUCIONALES
CONSIGNA APORTES “POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES ESTA MARCA....” FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES COLLAGE “LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE RELACIONEN CON ESTE TEMA....” ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND SIGHT “LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN “INDIVIDUAL” DE ÉSTO DIBUJOS

COMPOSICIÓN GRÁFICA ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS
PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL COLORES MUNDO AFECTIVO SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA

TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
DESVENTAJAS EXIGEN UNA PERSONALIDAD MÁS HISTRIÓNICA / DESINHIBIDA / CREATIVA / FLEXIBLE PARA ASUMIR ROLES ALTERNOS MÁS ALLÁ DE PROYECTAR EMOCIONES SIMPLES SE DIFICULTA CON NIVELES BAJOS REQUIERE MAYOR CONSUMO DE TIEMPO EN LA SESIÓN / IMPOSIBILIDAD DE ABORDAR MÁS TÓPICOS VENTAJAS EXPANDEN LAS ARGUMENTACIONES RACIONALES / LAS CONECTA CON CONDUCTAS REALES / LAS “ATERRIZA” RECREA SITUACIONES POCO ACCESIBLES AL ÁMBITO “CERRADO DE LA SESIÓN DE GRUPO REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL GRUPO” / PREPARACIÓN / ELEMENTOS DE APOYO EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN / VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS - PRODUCTO Y CONSUMIDOR ANÁLISIS LABORIOSO AL TIEMPO QUE INVOLUCRA ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”

TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN
CONSIGNA APORTES “AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL.... ACTUEN DESDE ÉL....” PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC.. ROLE PLAYING “VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...” EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS DEBATE “VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA (PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....” DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS) “EL CHISME”

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONTINUACIÓN ESTÍMULOS AMBIGUOS FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOS LIBERTAD DE LA RESPUESTA LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)
FUNDAMENTOS TEORICOS JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904) PSICOANÁLISIS RORSCHACH - (1920) MURRAY - TAT (1935) HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939) “LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA RECIENTE”

FUNDAMENTOS TEORICOS GESTALT
CONTINUACIÓN GESTALT TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD SOBRE LAS PARTES TOPOLOGÍA PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN UN CAMPO AMBIGUO NEW LOOK LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO” CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL

CONCEPTO DE PROYECCIÓN
“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE “ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN” S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS
TEORÍA SUBYACENTE ROL DEL ENTREVISTADOR MATERIAL EVALUACIÓN ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVO INTERÉS POR RESULTADOS PSICOLOGÍA CLÁSICA PSIQUIATRÍA ESTRUCTURADO / SIMPLE / OBJETIVO / INEQUIVOCO / OBJETIVOS CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE VARIABLES INTERÉS POR RESULTADOS Y PROCESO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVO INTERPRETACIÓN RECURENCIAS / CONVERGENCIAS PSICOANÁLISIS GESTALT TOPOLOGÍA NEW LOOK INESTRUCTURADO / AMBIGUO PROYECTIVAS CONTROL DE VARIABLES MÁS LAXO

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