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Modulo 2 arts&marketing Investigación de Mercados Aplicada Cálculo de tamaño de la muestra, métodos cualitativos y técnicas proyectivas Eduardo Azuri.

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Presentación del tema: "Modulo 2 arts&marketing Investigación de Mercados Aplicada Cálculo de tamaño de la muestra, métodos cualitativos y técnicas proyectivas Eduardo Azuri."— Transcripción de la presentación:

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2 Modulo 2 arts&marketing Investigación de Mercados Aplicada Cálculo de tamaño de la muestra, métodos cualitativos y técnicas proyectivas Eduardo Azuri Julio de 2005

3 Ejemplos de variables cualitativas Percepciones Creencias Actitudes Temores Motivadores Sentimientos Opiniones

4 Cálculo de Tamaño de la muestra Criterios y parámetros básicos: PrecisiónMargen de error ExactitudNivel de confianza HomogeneidadProbabilidad o de la poblaciónDesviación estandar Tamaño de la población

5 Fórmula al 95% de confianza 4 ( p) (q) N n= _____________ (e)2 (N-1) + 4 (p) (q) Donde: N= muestra P= Probabilidad de ocurrencia Q= Propuesta de no ocurrencia E= margen de error

6 Instrumentos y Herramientas de Investigación Cualitativos Entrevista (Estructurada, semiestructurada, abierta) Observación no paramétrica Sesiones de Grupo ( Focus Group) Pruebas Proyectivas Paneles de Consumidores

7 METODOLOGÍA Y TÉCNICAS CUALITATIVAS

8 SESIÓN DE GRUPO CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO, QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA A DIFERENCIA DEL MODELO GRUPO TERAPÉUTICO NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS / MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)

9 SESIONES DE GRUPO SELECCIÓN DE PARTICIPANTES FILTRO ADECAUCIÓN AL PERFIL MINI ENTREVISTA CONSTATACIÓN DEL PERFIL (SE DESPEJAN DUDAS) BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL GRUPO POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN ACTITUD DE COOPERACIÓN SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR LA DINÁMICA GRUPAL

10 MODERACIÓN 1.EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA INFORMACIÓN REQUERIDA PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS. PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO. ABIERTONO ES UN INSTRUMENTO ABIERTO LOS TÓPICOS NO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO. GUÍA DE TÓPICOS

11 TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT ESTABLECER RAPPORT CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN SÍ SER UN BUEN ANFITRIÓN RECEPTIVO / AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD / CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL CONTROLAR TODAS LAS VARIABLES POSIBLES PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES (MATERIALES / INSTALACIONES ETC...) UTILIZAR RECURSOS PARA ROMPER EL HIELO COMO EL HUMOR MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO / INTRANQUILO DEJAR TENSIONES FUERA DE LA SESIÓN SER EXCESIVAMENTE FORMAL / FRIO PROMOVER DISTANCIAMIENTO ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL TRABAJO DE LA SESIÓN NONONONO

12 TÉCNICAS DE MODERACIÓN RAPPORT DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO Y OÍR A LOS PARTICIPANTES PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA DESORIENTACIÓN IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS / ETC...) DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (MUY BIEN) RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN DESCALIFICADOS CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER OTRO MEDIO (EJ.: ¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE TENGA? ? / SÍ?) EVALUAR A LOS PARTICIPANTES SUS REACCIONES SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA MEMORIA DEL GRUPO) ABANDONAR A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO QUERIDO INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO CREA CLIMA DE TENSIÓN CONTINUACIÓN COMPENSAR A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.: SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN OTRO MOMENTO. RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO SIN PRESIONES SÍ NONONONO

13 TÉCNICAS PROYECTIVAS FORMA DETERMINADA MATERIAL AUNQUE FIJOESTANDARIZADO. LIBREMENTE DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

14 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOS ESTÍMULOS AMBIGUOS LIBERTAD DE LA RESPUESTA CONTINUACIÓN LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

15 CONCEPTO DE PROYECCIÓN LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE ORDENAR DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

16 LA PROYECCIÓN LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADO LO PROYECTADO CONTIENE 4OBJETOS REALES 4OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN CUERPO PROPIO Y UNA PERSONALIDAD 4AFECTO 4AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA 4CONTEXTO 4CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE VIVE 4MOVIMIENTO 4MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN CON UN CÓDIGO / IDIOMA PROPIO PARA EXPRESARSE CONSUMIDOR SEMÁNTICA MARCA / PRODUCTO DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA / EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS PARTICULARES

17 LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TÉCNICAS PROYECTIVAS PERMITEN SACAR Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR CONSTRUYEN INSIGHTS.

18 PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS VERBALES VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE PERSONIFICACIÓN PLANETAS FIESTA / FAMILIAS FAMILIOGRAMA OBITUARIO SHOPPING BASKET FRASES INCOMPLETAS EJECUCIONALES COMPOSICIÓN GRÁFICA COLLAGE DIBUJO ROLE PLAYING DEBATE JUICIO ELCHISME DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN EXPRESAR EN CONDUCTAS PONER EN PALABRAS· PROYECTAR EN IMÁGENES

19 TÉCNICAS VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE CUANDO DIGO....? SI.... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ? AHORA VISITAMOS UN PLANETA LLAMADO.... SI TODOS ESTOS FUERAN UNA FAMILIA.... VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS PERSONAJES... PERSONIFICACIÓN PLANETAS FAMILIOGRAMA FIESTA CONSIGNA HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD APORTACIONES BÁSICAS

20 TÉCNICAS VERBALES SHOPPING BASKET. UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO, QUÉ MÁS PUEDE METER?... OBITUARIO CONSIGNA PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA APORTES ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...? CONTINUACIÓN

21 TÉCNICAS EJECUCIONALES COLLAGE CONSIGNA ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO APORTES DIBUJOS REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN INDIVIDUAL DE ÉSTO LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND SIGHT FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES ESTA MARCA.... LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE RELACIONEN CON ESTE TEMA....

22 COMPOSICIÓN GRÁFICA PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES ANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL COLORES COLORES MUNDO AFECTIVO SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS

23 AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL.... ACTUEN DESDE ÉL.... TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN DEBATE ROLE PLAYING CONSIGNA PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC.. EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS APORTES EL CHISME DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS) VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS... VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA (PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....

24 MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS TEORÍA SUBYACENTE MATERIAL ROL DEL ENTREVISTADOR OBJETIVOS PROYECTIVAS PSICOLOGÍA CLÁSICA PSIQUIATRÍA PSICOANÁLISISGESTALTTOPOLOGÍA NEW LOOK ESTRUCTURADO / SIMPLE / OBJETIVO / INEQUIVOCO / INESTRUCTURADO / AMBIGUO CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE VARIABLES CONTROL DE VARIABLES MÁS LAXO ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVO INTERÉS POR RESULTADOS INTERÉS POR RESULTADOS Y PROCESO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVO INTERPRETACIÓN RECURENCIAS / CONVERGENCIAS EVALUACIÓN


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