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1 TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA.

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Presentación del tema: "1 TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA."— Transcripción de la presentación:

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2 1 TÉCNICAS PROYECTIVAS APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA DE COMPRA

3 2 LA PROYECCIÓN LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE PROYECTA ASÍ COMO DE LO PROYECTADO LO PROYECTADO CONTIENE 4OBJETOS REALES 4OBJETOS REALES / FANTASEADOS CON UN CUERPO PROPIO Y UNA PERSONALIDAD 4AFECTO 4AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL CON QUE SE PROYECTA 4CONTEXTO 4CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN QUE VIVE 4MOVIMIENTO 4MOVIMIENTO / DINÁMICA DE INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN CON UN CÓDIGO / IDIOMA PROPIO PARA EXPRESARSE CONSUMIDOR SEMÁNTICA MARCA / PRODUCTO DESDE UN MARCO DE REFERENCIA PROPIO HERENCIA / EXPERIENCIA ACUMULADA / SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y PROPIA /REDES ASOCIATIVAS PARTICULARES

4 3 LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES MÁS PROFUNDAS TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR TÉCNICAS PROYECTIVAS PERMITEN SACAR Y SITUAR EN EL AFUERA (OTRO, PERSONA U OBJETO) CUALIDADES, SENTIMIENTOS, ACTITUDES, PENSAMIENTOS, ETC. QUE NO SE RECONOCEN O RECHAZAN EN UNO MISMO UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR CONSTRUYEN INSIGHTS.

5 4 PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS VERBALES VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE PERSONIFICACIÓN PLANETAS FIESTA / FAMILIAS FAMILIOGRAMA OBITUARIO SHOPPING BASKET FRASES INCOMPLETAS EJECUCIONALES COMPOSICIÓN GRÁFICA COLLAGE DIBUJO ROLE PLAYING DEBATE JUICIO ELCHISME DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN EXPRESAR EN CONDUCTAS PONER EN PALABRAS· PROYECTAR EN IMÁGENES

6 5 TÉCNICAS VERBALES VENTAJAS VENTAJAS 4NO REQUIEREN PREPARACIÓN PREVIA 4SON DE RÁPIDA EJECUCIÓN 4VIABLES CON MÍNIMAS CAPACIDADES DE VERBALIZACIÓN 4APLICABLES A CUALQUIER PERFIL / NO IMPONEN UN ENTENDIMIENTO COMPLEJO 4 SU INTERPRETACIÓN SIGUE LA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DEL RESTO DE LA SESIÓN PERMITEN IR PONIENDO EN PALABRAS LAS PERCEPCIONES PRECONSCIENTES FACILITAR AL PARTICIPANTE IR ENCONTRANDO LA LÓGICA INTERNA DE SU VISIÓN DESVENTAJAS DESVENTAJAS 8REQUIERA CIERTA RUPTURA DE DEFENSAS EN CARACTERES RÍGIDOS 8SU ALCANCE PERMANECE EN LOS LÍMITES DE LO VERBALIZABLE / NO SE DESPRENDE POR COMPLETO DEL LENGUAJE 8 INADECUADA PARA TEMER DE DIFÍCIL VERBALIZACIÓN / CON NIÑOS SE SITÚA EN EL LÍMITE ENTRE JUGAR Y PENSAR

7 6 TÉCNICAS VERBALES ASOCIACIÓN LIBRE QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE A LA MENTE CUANDO DIGO....? SI.... SE CONVIRTIERA EN PERSONA, COMO SERÍA ? AHORA VISITAMOS UN PLANETA LLAMADO.... SI TODOS ESTOS FUERAN UNA FAMILIA.... VAMOS A IMAGINAR UNA FIESTA CON TODOS ESTOS PERSONAJES... PERSONIFICACIÓN PLANETAS FAMILIOGRAMA FIESTA CONSIGNA HACE EMERGER HILOS CONDUCTORES / TEMÁTICAS RELEVANTES PERFILA LA IMAGEN / PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS MARCAS VINCULA ATRIBUTOS Y BENEFICIOS / MOTIVACIONES DELINEA EL UNIVERSO DE UNA MARCA SUS ELEMENTOS COMPONENTES / MATICES / INTERRELACIONES AYUDA A DIMENSIONAR LOS ROLES DE CADA PRODUCTO EN LA CONFIRMACIÓN DE UNA MARCA UMBRELLA ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS MATICES DE SU COMPETITIVIDAD APORTACIONES BÁSICAS

8 7 TÉCNICAS VERBALES SHOPPING BASKET. UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO, QUÉ MÁS PUEDE METER?... OBITUARIO CONSIGNA PERMITE UBICAR A LA MARCA - PRODUCTO EN UN CONTEXTO CONGRUENTE DE MOTIVACIONES MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA IMAGEN SOCIAL - STATUS DE MARCA DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES / APORTACIONES AL MERCADO GLOBAL / RELEVANCIA APORTES ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS QUE HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...? CONTINUACIÓN

9 8 TÉCNICAS EJECUCIONALES VENTAJAS VENTAJAS 4 4 SUPERAN LIMITACIONES DEL LENGUAJE 4ACCEDEN A PERCEPCIONES MENOS CONSCIENTES 4TIENEN MAYOR POTENCIAL PROYECTIVO / ADECUADAS PARA TEMÁS MÁS SENSITIVOS - ABSTRACTOS 4PERMITEN ESTABLECER CONEXIONES ENTRE LO RACIONAL Y LO NO VERBALIZABLE / UNA MAYOR ELABORACIÓN DESDE EL MISMO CONSUMIDOR 4ABRE NUEVAS DIMENSIONES NO PENSADAS DE LAS MARCAS - PRODUCTOS / PERMITE ARTICULARLAS / EVIDENCÍA INTERACCIONES PROFUNDAS ENTRE VARIABLES 4DELINEA MATICES MÁS ALLÁ DEL LENGUAJE DESVENTAJAS 7REQUIERE MAYOR CAPACIDAD LÚDICA / PLASTICIDAD EN FORMAS DE EXPRESIÓN 7PUEDEN GENERAR INHIBICIÓN AL EXIGIR DEL PARTICIPANTE ACTIVIDADES NO COTIDIANAS 7SI LA CAPACIDAD DE ABSTRACCIÓN - SIMBOLIZACIÓN ES LIMITADA, LA INFORMACIÓN OBTENIDA PUEDE SER POBRE / REITERATIVA DE LO VERBAL (PENSAMIENTO CONCRETO) 7SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA 7LA INTERPRETACIÓN ES MÁS COMPLEJA / Y LABORIOSA / CONSUME MÁS TIEMPO

10 9 TÉCNICAS EJECUCIONALES COLLAGE CONSIGNA ENFOCA LAS PROYECCIONES HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE LA BASE DE IMÁGENES DE SIGNIFICADO CONOCIDO, STANDARIZADO APORTES DIBUJOS REVELA ÍCONOS DE MARCAS - EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS OCULTAS DE LA VISIÓN INDIVIDUAL DE ÉSTO LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN COMPOSICIÓN GRÁFICA / BRAND SIGHT FAVORECE PROYECCIONES MÁS LIBRES - ESPONTÁNEAS / DESESTRUCTURADAS NOS PERMITE ASOMARNOS A LA CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE EL CONSUMIDOR HACE DE LA IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS RELEVANTES POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES ESTA MARCA.... LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE RELACIONEN CON ESTE TEMA....

11 10 COMPOSICIÓN GRÁFICA PERSONAS PERSONAS PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES ANIMADOS ANIMADOS ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS AUTOS AUTOS STATUS / IMAGEN SOCIAL COLORES COLORES MUNDO AFECTIVO SENSACIONES SENSACIONES LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL DE LA MARCA ESTIMULOS MENOS ESTRUCTURADOS / MÁS AMBIGUOS - ABIERTOS ESTIMULOS MÁS ESTRUCTURADOS

12 11 TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN VENTAJAS VENTAJAS 4 4 EXPANDEN LAS ARGUMENTACIONES RACIONALES / LAS CONECTA CON CONDUCTAS REALES / LAS ATERRIZA 4RECREA SITUACIONES POCO ACCESIBLES AL ÁMBITO CERRADO DE LA SESIÓN DE GRUPO DESVENTAJAS 7EXIGEN UNA PERSONALIDAD MÁS HISTRIÓNICA / DESINHIBIDA / CREATIVA / FLEXIBLE PARA ASUMIR ROLES ALTERNOS MÁS ALLÁ DE PROYECTAR EMOCIONES SIMPLES SE DIFICULTA CON NIVELES BAJOS 7REQUIERE MAYOR CONSUMO DE TIEMPO EN LA SESIÓN / IMPOSIBILIDAD DE ABORDAR MÁS TÓPICOS 7REQUIERE ENTRENAMIENTO DEL GRUPO / PREPARACIÓN / ELEMENTOS DE APOYO 7ANÁLISIS LABORIOSO 4AL TIEMPO QUE INVOLUCRA ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A TRAVÉS DEL ASUMIR UN PAPEL 4EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN / VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS - PRODUCTO Y CONSUMIDOR

13 12 AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN ASUMA UN PAPEL.... ACTUEN DESDE ÉL.... TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN DEBATE ROLE PLAYING CONSIGNA PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS PERSONAJES QUE RODEAN AL PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA UNO / VINCULACIONES / INTERRELACIÓN PRODUCTOR / VENDEDOR / COMPRADOR / CONSUMIDOR / USO, ETC.. EXPONE ARGUMENTACIONES RACIONALES ASÍ COMO LA PERSPECTIVA DESDE DONDE SE CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE DESVENTAJAS INTRÍNSECAS APORTES EL CHISME DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA / FORTALEZAS Y DEBILIDADES CONFRONTADAS CON OTROS ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE (EN TEMAS CONFLICTIVOS O PRODUCTOS NUEVOS) VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE DEFENDER SU PUNTO CON ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS... VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA (PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO, SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....

14 13 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS FORMA DETERMINADA MATERIAL AUNQUE FIJOESTANDARIZADO. LIBREMENTE DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA

15 14 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS FACILITAN LA PROYECCIÓN DE SIGNIFICACIONES / SENTIDOS / SENTIMIENTOS ESTÍMULOS AMBIGUOS LIBERTAD DE LA RESPUESTA CONTINUACIÓN LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA

16 15 FUNDAMENTOS TEORICOS JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904) PSICOANÁLISIS HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939) LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA RECIENTE RORSCHACH - (1920) MURRAY - TAT (1935)

17 16 TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD SOBRE LAS PARTES GESTALT CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN UN CAMPO AMBIGUO LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO ACTIVO TOPOLOGÍA NEW LOOK FUNDAMENTOS TEORICOS CONTINUACIÓN

18 17 CONCEPTO DE PROYECCIÓN LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE ORDENAR DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.

19 18 MÉTODOS OBJETIVOS VS. MÉTODOS PROYECTIVOS TEORÍA SUBYACENTE MATERIAL ROL DEL ENTREVISTADOR OBJETIVOS PROYECTIVAS PSICOLOGÍA CLÁSICA PSIQUIATRÍA PSICOANÁLISISGESTALTTOPOLOGÍA NEW LOOK ESTRUCTURADO / SIMPLE / OBJETIVO / INEQUIVOCO / INESTRUCTURADO / AMBIGUO CONTROL CASI EXPERIMENTAL DE VARIABLES CONTROL DE VARIABLES MÁS LAXO ÉNFASIS EN LO CUANTITATIVO INTERÉS POR RESULTADOS INTERÉS POR RESULTADOS Y PROCESO ÉNFASIS EN LO CUALITATIVO INTERPRETACIÓN RECURENCIAS / CONVERGENCIAS EVALUACIÓN


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