LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Estrategia de Publicidad

Presentación del tema: "LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Estrategia de Publicidad"— Transcripción de la presentación:

1 LAURA FISCHER JORGE ESPEJO Estrategia de Publicidad
MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 11 Estrategia de Publicidad

2 Objetivos de aprendizaje
Comprender el concepto de publicidad y sus diferentes tipos. Conocer la actividad publicitaria tanto de las agencias como de las empresas. Conocer y definir el marco legal de la actividad publicitaria en México. Aprender a diseñar una campaña publicitaria Objetivos de aprendizaje

3 El Proceso de Comunicación
The Communication Process This CTR corresponds to Figure 14-1 on p. 424 and relates to the material on pp El Proceso de Comunicación Emisor Código Mensaje Medio Decodificación Receptor Respuesta Feedback The Communication Process Sender. The sender is one of two major parties in communication. It is the sender who decides how to encode a message aimed at a particular target market or receiver. Senders need to anticipate what information receivers need and how receivers will interpret different kinds of information. Receiver. The receiver in marketing communication is the target market or audience. Receivers not only "accept" information; they process and act on it according to their own needs. Message. The message is the information content about product benefits transmitted by the sender as a set of symbols whose meaning is generally understood by other senders and receivers. Media. The media are the means by which messages move from senders to receivers. Mass media such as television and radio are examples. These are also called communication channels. Encoding. Encoding is the process of putting the sender's message into a symbolic form capable of being carried by the selected media of transmission. Decoding. Decoding is the process by which the receiver assigns meaning to the transmitted message. Marketers must remember that this is an interpretative activity and may use different ways of assigning meaning than the sender used in encoding the message. Response. Responses are reactions and can include behavioral changes, attitude changes, or no indications of change. Feedback. Feedback consists of the part of the consumer's response that is communicated back to the sender. Feedback is a valuable but incomplete picture of the consumer's response to the marketing communication. Noise. Noise is any distortion during the transmission process and is always present to some degree. Noise also occurs in the feedback stage.

4 Agencia de Publicidad ¿Qué decir, Cómo, Dónde y Cuántas veces ?
Especialistas en el producto Conocimiento de estrategias y tácticas Coordinación y sinergia de recursos internos Coordinación mercadotécnica Departamentos de la agencia de publicidad. Relaciones con clientes. Redacción de textos. Investigación de mercados. Medios. Mercadería. Producción. Consejo de planeación…

5 Elementos del plan promocional
1. Auditorio meta: Identificación y descripción básica 2. Objetivos de la comunicación 3. Conducta de compra/uso del auditorio meta: Análisis y descripción 4. Escala de aspiraciones del auditorio meta: Aceptación social, reconocimiento, belleza, armonía familiar, deseo sexual, etc. 5. Concepto de campaña: Mensaje para la seducción del consumidor y recompensa por la compra del producto 6. Lenguaje: Definir el estilo de ejecución del mensaje 7. Concepto audiovisual: Relacionar el concepto gráfico con el mensaje y el estilo de ejecución 8. Producción: Desarrollo de las piezas y contratación de medios 9. Evaluación: Seguimiento y evaluación del impacto en ventas Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

6 Objetivos de la Comunicación
1. Estimular la demanda. Primaria y Selectiva 2. Conocimiento. Más información para los consumidores 3. Recordatorio de uso. Productos con patrones irregulares de uso 4. Cambio de actitudes sobre la forma de uso del producto 5. Importancia de los atributos 6. Cambios de creencia sobre la marca 7. Refuerzo actitudinal. Mantener preferencias y lealtad a la marca 8. Construcción de imagen 9. Obtención de una respuesta inmediata 10. Cambio de conductas. Comunicación Social Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

7 --- Consumo de recursos +++ Factores que lo determinan
Publicidad no pagada Relaciones Públicas Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad masiva --- Consumo de recursos +++ Presupuesto para Promoción A. Porcentaje de ventas B. Base cero. Plan de actividades C. Imitar a la competencia D. Fondos disponibles 8 7 6 5 3 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Estrategia de Diferenciación Ciclo de vida del producto Frecuencia publicitaria Participación de mercado Rivalidad competitiva Factores que lo determinan Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

8 Estilo de Ejecución Celebridades Credibilidad y Recordación
Humor Miedo Testimonio tecnológico Demostración del producto Fragmento de la vida Estilo de vida Comparativa Sexo Subliminal Evidencia científica Fantasía Especulación Mascotas Aceptación y “Humanísmo” Bimbo - Serfín - Hickok Celebridades Credibilidad y Recordación Mar Castro Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

9 - A I D A - Requisitos de un mensaje efectivo
1. Debe ganar y retener la atención del auditorio 2. Debe identificar la necesidad del consumidor (aspiraciones) 3. Debe sugerir al producto como el mejor satisfactor 4. Debe exponer con credibilidad los atributos, beneficios y ventajas del producto 5. Debe mostrar que este es el mejor momento para adquirir el producto 6. Debe seducir la acción de compra del receptor - A I D A - Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

10 Evaluación del esfuerzo publicitario
1. Prueba de reconocimiento Porcentaje de personas que dicen reconocer o recordar el mensaje cuando se les pregunta o muestra 2. Prueba de recordación Porcentaje de personas que dicen haber visto el programa y que pueden recordar sin ayuda el mensaje y su contenido 3. Prueba de opinión Se clasifican los mensajes como el más creíble, interesante, agradable, etc. 4. Pruebas de preferencia Se expresan las preferencias antes y después de ver el mensaje Notas : La mercadotecnia estratégica Vitro

11 Estrategia de Medios Paso 1 Decidir alcance, frecuencia e impacto
Advertising Strategy Selecting Advertising Media This CTR relates to the discussion on pp Estrategia de Medios Paso 1 Decidir alcance, frecuencia e impacto Paso 2 Seleccionar el medio Hábitos de los consumidores, Naturaleza del producto, Tipo de mensaje y Costo Paso 3 Seleccionar medio específico Audiencia, Rating, Costo, Calidad editorial... Paso 4 Decidir pauta o programa durante el año Selecting Advertising Media In selecting media for ads, advertisers must consider the factors that will influence reception of the message. Not all such factors are under the control of the marketer. Of those that are, the following concepts are important: Reach. Reach is a measure of the percentage of people in the target market who are exposed to the ad campaign during a given period of time. Frequency. Frequency is a measure of the how many times the average person in the target market is exposed to the message. Media Impact. Impact refers to the qualitative value of a message exposure through a given medium. Media Vehicles. Vehicles are specific media within a general category. Thus, “The Tonight Show” is a media vehicle on television, whereas a single magazine, The Economist, is a media vehicle in magazine print media. Media Timing. Timing involves the how and when of presenting a campaign. Advertisements should support strategic decisions based upon such factors as peak seasons and demand. Also, the pattern of the ads while shown must be considered: Continuity. This schedules ads evenly within a given period. Pulsing. This schedules ads unevenly within a given period.

12 Evaluación de los medios publicitarios
Alto alcance en NSE y demográfico Alto nivel de recordación. El control remoto evita los mensajes. Medio caro Más económico Gran audiencia Selectividad posible Alto tiempo de captación ¡ IMAGÍNESE ! Alta selectividad de NSE. Medio caro Mayor vida que otros medios. Lector secundario Exige logística. Flexibilidad para encartes, muestras, folletos… Notas : Valor testimonial Flexibilidad geográfica Costo “accesible” La gente no lee, muchos anuncios pasan inadvertidos La mercadotecnia estratégica Vitro

13 Evaluación de los medios publicitarios
Interior: Espectáculos Exterior: Fachadas, Bardas, Marquesinas, Vehículos, Vidrieras Notas : Directa Medio selectivo. Facilita medir la respuesta. Caro. Flexible en espacio para el mensaje Globos, Botones, Llaveros, Ropa, Calcomanías, Ceniceros, Plumas, Banderines, etc. La mercadotecnia estratégica Vitro

14 Testimonio tecnológico
Humor Miedo Fantasía Testimonio tecnológico Especulación Estilo de vida Sexo Subliminal