Septiembre, 2010. Se enfoca en todos los elementos de la publicidad como: En el desarrollo del mensaje Planeación de medios Evaluación Competidor.

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1 Septiembre, 2010

2 Se enfoca en todos los elementos de la publicidad como: En el desarrollo del mensaje Planeación de medios Evaluación Competidor

3 INFORMACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DEL INSIGHT DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE MEDIOS DESARROLLO DEL MENSAJE Y EVALUAR SU EFICACIA.

4 Incluye todo lo que un planeador puede descubrir acerca de las percepciones de los consumidores sobre la marca, categoría del producto y marcas competidoras mediante entrevistas, focus group, métodos de observación, encuestas, etc.

5 Tanto el equipo creativo como el planeador necesitan saber, tan a fondo como se pueda, acerca de su mercado meta. El objetivo de la mayoría de la investigación del consumidor es resolver un insight clave de éste que ayude a que responda al mensaje. Un insight siempre se cruza con el interés del consumidor y los rasgos de la marca. Los insights de los consumidores revelan la naturaleza interna de sus pensamientos como estados de ánimo, motivaciones, deseos, aspiraciones y acciones.

6 Este plan se desarrolla y evalúa anualmente, por lo regular. El plan de MKT consta de 7 pasos: SELECCIONAR OBJ. DE MKT IDENTIFICAR AMENAZAS Y OPORTUNIDADES SELECCIONAR MERCADOS META DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MKT DISEÑAR PLANES DE ACCIÓN EJECUTAR PLANES MEDIR RESULTADOS / TOMAR ACCIÓN

7 El desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de información. Los puntos a considerar son: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL: Historia del producto: estrategias publicitarias usadas con anterioridad: Historia de la empresa Curva de crecimiento en el mercado, de los últimos tres o cinco años. Historial de ventas por marca Historial de la participación de mercados Historial de las políticas de fijación de precios Conocimiento del margen bruto de utilidad por marca Historial publicitario Presupuestos anteriores Historia del desarrollo de la marca Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas) Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizado con anterioridad Análisis de la competencia, principalmente de sus estrategias publicitarias y promocionales

8 Los puntos a considerar son: Evaluación de la distribución y puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto: Canales de distribución empleados Porcentaje de penetración en los diferentes mercados Distribución geográfica (pasada, actual y proyectada) Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas Opinión de los distribuidores sobre el producto y la empresa.

9 Los puntos a considerar son: Perfil o carácter actual del producto: Precio de venta aceptable o no Calidad del producto: actual, requiere de un cambio Empaque: funcional o no Diseño de etiquetas Problemas que resuelve al consumidor Mayores beneficios Atributos o ventajas exclusivos

10 Los puntos a considerar son: Evaluación de la segmentación o composición del mercado. Determinar quién compra y quién lo puede hacer bajo los siguientes puntos: Perfil demográfico (nivel máximo de educación, ocupación, estado civil, edad, sexo) Segmentación por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)

11 Los puntos a considerar son: Colocación de satisfactores en el entorno ASH (aprender-sentir-hacer): Compras importantes y que requieren de mucho análisis (casa, auto, inversión fuerte) Compras importantes determinadas por autogratificación o el querer impactar sentimentalmente (motos, anillos, etc.) Compras habituales y repetitivas (despensa) Autosatisfacción en bienes no costosos (dulces, cervezas, etc.)

12 Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA Análisis de la situación actual (c0ntexto) Industria Competencia Empresa Consumidor

13 Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA Diagnóstico de marca Hacer un análisis FODA Analizar la experiencia de consumo y posicionamiento respecto a la competencia Conocer qué siente el consumidor con respecto a la publicidad Encontrar insight

14 Los puntos a considerar son: PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA Objetivos de comunicación Audiencia meta Estrategias y lineamientos Desarrollo del concepto creativo Desarrollo del plan de medios Presupuesto EVALUACIÓN

15 El resultado de la investigación estratégica, generalmente llega al depto. creativo en forma de documento llamado brief creativo de mensaje que guía. El brief es un resumen de la estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas sólidas. Es el primer paso en el proceso creativo.

16 Consta de: Problema a resolver: posicionar, reposicionar, aumentar la lealtad, atraer más personas, etc. Audiencia meta: leales a la marca, clientes asiduos, clientes no frecuentes, clientes de la competencia, etc. Posición de la marca: rasgos importantes, ventajas competitivas, posición de la marca en relación a la competencia. Imperativos de marca: personalidad e imagen de la marca, su esencia. Objetivos de comunicación: percepción, conocimiento, significados simbólicos, acción, etc. Insight sobre el consumidor: qué motiva al target. Propuesta o idea de venta: cuál es la razón para creer en la propuesta Dirección creativa: cómo decirlo mejor Medios: dónde y cuándo decirlo.