UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CONTABILIDAD PARA ADMINISTRADORES MOD. I LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS DR. CESAR GABRIEL.

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1 UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CONTABILIDAD PARA ADMINISTRADORES MOD. I LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS DR. CESAR GABRIEL MORENO UNIVERSIDAD NACIONAL DE SALTA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CONTABILIDAD PARA ADMINISTRADORES MOD. I LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS DR. CESAR GABRIEL MORENO

2 2 MODULO 1 LA GESTION ESTRATEGICA

3 3 LA EMPRESA : CONCEPTO CONJUNTO COORDINADO DE FACTORES DE LA PRODUCCION, CUYA FUNCION ES PRODUCIR LOS BIENES Y SERVICIOS QUE EL HOMBRE REQUIERE PARA SATISFACER SUS NECESIDADES. ESOS FACTORES SON ESCASOS Y POR LO TANTO TIENEN UN COSTO, LO QUE EXIGE QUE SEAN ADMINISTRADOS EFICIENTEMENTE.

4 4 LAS EMPRESAS: ELEMENTOS EN COMUN TODAS LAS EMPRESAS, CUALQUIERA SEA SU FORMA JURIDICA, DIMENSION, ACTIVIDAD, OBJETIVOS, ETC. POSEEN CIERTOS ELEMENTOS EN COMUN: UN DETERMINADO HORIZONTE DE VIDA ESTAN UBICADAS EN UN AMBITO “ ESPACIO- TEMPORAL” CONSTITUYEN UN SISTEMA ABIERTO REQUIEREN RECURSOS ESCASOS DEBEN SER GERENCIADAS O GESTIONADAS

5 5 LA EMPRESA COMO SISTEMA ABIERTO (1) EN FUNCION DE LO EXPUESTO PODEMOS PRESENTAR EL SIGUIENTE ESQUEMA: “ESCENARIO TURBULENTO” (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) EMPRESA D F C P C A SECTOR P CONTEXTO MACRO ¿PBI? ¿INFLACION? ¿DESEMPLEO? ¿TASA INTERES? ¿TIPO DE CAMBIO? ¿POLITICA MONETARIA? ¿POLITICA FISCAL? C

6 6 LA EMPRESA COMO SISTEMA ABIERTO (2) PODEMOS DECIR QUE LA EMPRESA ESTA INMERSA EN UN “UNIVERSO DE VARIABLES ALEATORIAS” Y UNA DE LAS FUNCIONES GERENCIALES ES ANALIZAR, EVALUAR E INTERPRETAR EL COMPORTAMIENTO DE DICHAS VARIABLES Y EL IMPACTO DE LAS MISMAS EN LOS NEGOCIOS DE LA EMPRESA Y EN EL PROCESO DE CREACION DE VALOR PARA SUS PROPIETARIOS.

7 7 CARACTERISTICAS DEL MUNDO DE LOS NEGOCIOS COMO COROLARIO DE LO ANTERIOR PODEMOS DECIR QUE: “ EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS ES EL MUNDO DE LAS EXPECTATIVAS, DE LAS HIPOTESIS DE LAS CONJETURAS, ES DECIR ES EL MUNDO DEL RIESGO Y/O DE LA INCERTIDUMBRE ”

8 8 PARA REFLEXIONAR (1) - GERENCIAR ES TOMAR DECISIONES DE CARA AL FUTURO Y EN CONDICIONES DE INCERTIDUMBRE. (PETER DRUCKER) - EL GERENTE TIENE LA TAREA DE CREAR UN CONJUNTO VERDADERO MAS GRANDE QUE LA SUMA DE SUS PARTES, UNA ENTIDAD PRODUCTIVA QUE LLEVE A SER MAS QUE LOS RECURSOS EN ELLA INVERTIDOS. ( PETER DRUCKER )

9 9 PARA REFLEXIONAR (2) NO BASTA CON HACER LAS COSAS CORRECTAMENTE (EFICIENCIA), HAY QUE HACER LAS COSAS CORRECTAS (EFICACIA) (PETER DRUCKER) HAY QUE CREAR VALOR DE MERCADO MIRANDO EL MERCADO EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS NO HAY QUE USAR LA PALABRA “CALCULAR” SINO “ESTIMAR” DIRIGIR ES EL ARTE DE TOMAR RIESGOS ESTIMADOS

10 10 PARA REFLEXIONAR (3) -NO HAY NADA SIN RIESGO, NO SE LO PUEDE MEDIR CON PRECISION, PERO ES MEJOR ESTIMARLO QUE IGNORARLO. -EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS EL ESPEJO RETROVISOR ES SIEMPRE MAS CLARO QUE EL PARABRISAS ( WARREN BUFFETT) - PLANIFICAR ES MAS QUE HACER PLANES, ES PREGUNTARSE PERMANENTEMENTE QUE PASARIA SI.. -LOS PLANES, PRONOSTICOS, PROYECCIONES, ETC. NO DEBEN, NI PUEDEN, SER INFALIBLES SINO CREIBLES

11 11 LA EMPRESA: FUNCIONES Y OBJETIVOS FUNCION: PRODUCIR BIENES Y SERVICIOS PARA LA SATISFACCION DE LAS NECESIDAD HUMANAS. OBJETIVOS : PUEDE TENER MULTIPLES OBJETIVOS, (SUPERVIVENCIA, CRECIMIENTO, LIDERAZGO DEL SECTOR, ETC) PERO EL OBJETIVO SUPREMO ES “ LA CREACION DE VALOR ECONOMICO PARA LOS PROPIETARIOS O ACCIONISTAS ”

12 12 QUE ES CREAR VALOR ECONOMICO UNA EMPRESA CREA VALOR ECONOMICO PARA LOS PROPIETARIOS O ACCIONISTAS CUANDO EL RETORNO O RENTABILIDAD DE SUS NEGOCIOS EXCEDE AL RESPECTIVO COSTO DE CAPITAL APLICADO A LOS MISMOS. EL COSTO DE CAPITAL ES LA TASA DE RETORNO QUE EXIGEN QUIENES APORTARON RECURSOS A UN EMPRENDIMIENTO O NEGOCIO

13 13 QUE ES CREAR VALOR ECONOMICO ( CONT. ) EN LINEAS GENERALES, LAS EMPRESAS QUE SE ENCUENTRAN EN SECTORES ATRACTIVOS Y SON CAPACES DE DESARROLLAR, EN FORMA SOSTENIBLE, VENTAJAS COMPETITIVAS TIENEN LAS MAYORES POSIBILIDADES DE CREAR VALOR ECONOMICO PARA SUS PROPIETARIOS O ACCIONISTAS

14 14 EL PROCESO DE CREACION DE VALOR ECONOMICO LA CREACION DE VALOR ES UN PROCESO QUE DEBE SER PLANIFICADO Y GERENCIADO EFICIENTEMENTE RECONOCE LAS SIGUIENTES FUENTES : - FACTORES DEL ENTORNO: NO CONTROLABLES - ATRACTIVO DEL SECTOR: NO CONTROLABLE - ASPECTOS DE LA EMPRESA: CONTROLABLES

15 15 EL PROCESO ADMINISTRATIVO - PLANIFICAR - ORGANIZAR - DIRIGIR - CONTROLAR EL PROCESO ADMINISTRATIVO

16 16 PLANIFICACION ES EL PROCESO DE DECIDIR QUE OBJETIVOS PERSEGUIR DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO FUTURO Y QUE HACER PARA ALCANZARLOS. ES EL PROCESO DE DECIDIR QUE OBJETIVOS PERSEGUIR DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO FUTURO Y QUE HACER PARA ALCANZARLOS. ES EL PUENTE ENTRE EL PRESENTE Y EL FUTURO. ES EL PUENTE ENTRE EL PRESENTE Y EL FUTURO. Realidad Objetivos Realidad Objetivos Estado de Estado de Estado de Estado de Situación actual Situación futura Situación actual Situación futura PRESENTE PLANIFICACION FUTURO

17 17 PORQUE ES NECESARIO PLANIFICAR OBLIGA A PENSAR EN EL FUTURO (QUE ES INCIERTO) ESTABLECE OBJETIVOS CONCRETOS A SER ALCANZADOS POR LA ORGANIZACIÓN SIRVE DE GUIA PARA LAS ACCIONES Y AYUDA A LA ASIGNACION EFICIENTE DE LOS RECURSOS ESCASOS ESTIMULA LA COMUNICACIÓN, COORDINACION Y COOPERACION A TRAVES DE LA ACEPTACION DE LAS NORMAS Y LA EJECUCION DE LOS PLANES

18 18 PORQUE ES NECESARIO PLANIFICAR ( CONT.) ESTABLECE ESTANDARES DE DESEMPEÑO DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN. AYUDA A CONTROLAR Y EVALUAR LA ACTUACION DE LOS DISTINTOS SUBORDINADOS. PARA CUMPLIR, EN TODOS SUS ASPECTOS, CON LA CUARTA ETAPA DEL PROCESO ASMINISTRATIVO “EL CONTROL DE GESTION”. PARA FACILITAR LA ADMINISTRACION DEL RIESGO OPERATIVO Y FINANCIERO DE LA ORGANIZACIÓN.

19 19 LA PLANIFICACION EN MERCADOS TURBULENTOS EL PLANEAMIENTO PERDIO BUENA PARTE DE SU PODER PREDICTIVO, Y ADQUIRIO UN CRECIENTE PODER DE APRENDIZAJE. EL PLANEAMIENTO Y EL CONTROL ES EL MEJOR CAMINO QUE TIENEN LAS ORGANIZACONES PARA APRENDER DE ELLAS MISMAS.

20 20 COMO ENTENDER EL PLANEAMIENTO NO SE TRATA DE ESTABLECER UN PLAN EN BASE A NUESTRO CONOCIMIENTO DE LO QUE VENDRA, NO HAY TAL CONOCIMIENTO, SOLO PRESUNCIONES, HIPOTESIS, DESARROLLO BASADOS EN PREMISAS QUE PUEDEN CUMPLIRSE O NO. SI DEBE ENTENDERSE COMO EL PROCESO CONTINUO DE ANALIZAR PLANES ALTERNATIVOS SUJETOS A DIVERSAS PREMISAS. EN ESTE CASO NO ESTAMOS PRONOSTICANDO EL FUTURO SINO ADAPTANDONOS A DISTINTAS POSIBILIDADES DE OCURRENCIA.

21 21 DISTINTOS TIPOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA: BUSCA POSICIONAR A LA EMPRESA (EVALUANDO SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES) EN UNA SITUACION VENTAJOSA FRENTE A SU ENTORNO CAMBIANTE (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) CON EL OBJETIVO DE UNA RAPIDA ADAPTACION AL MISMO. TACTICA ( FUNCIONAL ): BUSCA DESARROLLAR OBJETIVOS DE OPTIMIZACION EN UN AREA O SECTOR ESPECIFICA DE LA EMPRESA. OPERATIVA: SE DEFINEN LAS ACCIONES ESPECIFICAS PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS PROPUESTOS.

22 22 COMO PLANIFICAR ESTRATEGICAMENTE PODEMOS CONSIDERAR LAS SIGUIENTES ETAPAS: - FORMULACION : DEFINICION DE MISION, VISION, VALORES, OBJETIVOS, ANALISIS DEL ENTORNO, ANALISIS INTERNO, DISEÑO DE LA ESTRATEGIA. - IMPLANTACION : ADAPTACION DE LA ESTRUCTURA, CULTURA, RECURSOS, METODOS, SISTEMAS DE INFORMACION, ETC. A LA NUEVA ESTRATEGIA. - EVALUACION Y CONTROL: MONITOREO CONTINUO Y MEDICION DEL RESULTADO DE LA ESTRATEGIA

23 23 ASPECTOS DE LA FORMULACION (1) VALORES: CIMIENTO DE LOS DEMAS CONCEPTOS CLAVES DE LA EMPRESA. CREENCIA SOBRE LO QUE ES DESEABLE, VALIOSO, JUSTIFICABLE Y ETICO. MOVILIZA Y AMPLIFICA LAS ENERGIAS DE LA EMPRESA. MANIFIESTA EL MODO DE SER, PENSAR Y ACTUAR DE SUS DIRIGENTES. MISION: PROPOSITO, FINALIDAD SOCIOECONOMICA DE UNA ORGANIZACIÓN. SU RAZON DE SER Y EXISTIR EN UN AMBITO O ACTIVIDAD ESPECIFICA. A QUE SE DEDICA, A QUIEN VA A SERVIR Y SATISFACER

24 24 ASPECTOS DE LA FORMULACION (2) VISION: FUTURO IMAGINADO Y DESEADO. EXPRESION DEL TIPO DE EMPRESA QUE ASPIRAN CREAR SUS EJECUTIVOS. OBJETIVOS: SON LOS FINES QUE PERSIGUE (EJ. CREAR VALOR ECONOMICO). ACTUA COMO GUIA DE ACCION Y AYUDA A LEGITIMIZAR LA ASIGNACION DE LOS RECURSOS, A CONTROLAR Y EVALUAR RESULTADOS Y A CUMPLIR CON LA MISION METAS: OBJETIVOS CUANTIFICADOS, MEDIDOS, POR EJ. CRECER 4% EL PROXIMO AñO

25 25 ASPECTOS DE LA FORMULACION (3) ANALISIS DEL ENTORNO : DE AQUÍ SURGEN OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 1- EVOLUCION DEL PBI 6- POLITICA MONETARIA 2- INFLACION 7- NIVEL DE INGRESO 3- TIPO DE CAMBIO 8- NIVEL DE DESEMPLEO 4- TASA DE INTERES 9- SALDO BALANZA PAGOS 5- POLITICA FISCAL 10-CLIMA POLITICO SOCIAL 11-EVOLUCION GTO. PUBLICO

26 26 ASPECTOS DE LA FORMULACION (4) ANALISIS DEL SECTOR: DE AQUÍ SURGEN OPORTUNIDADES Y AMENAZAS 1) TASA DE CRECIMIENTO 7) BARRERAS DE ENTRADA 2) TECNOLOGIA 8) BARRERAS DE SALIDA 3) PARTIC. EN EL PBI 9) RENTABILIDAD Y RIESGO 4) COMPETIDORES 10) CLIENTES Y PROVEEDORES 5) ETAPA DE LA VIDA 11) PRECIOS, COSTOS, ETC- 6) TAMAÑO

27 27 ASPECTOS DE LA FORMULACION (5) ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA: DE AQUÍ SURGEN FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEBE ANALIZARSE COMO LA EMPRESA “FUNCIONA” A TRAVES DE LA “RUEDA OPARATIVA” Y DE LAS DISTINTAS AREAS FUNCIONALES COMO FINANZAS, MARKETING, PRODUCCION, PERSONAL, ETC Y COMO LA EMPRESA “COMPITE” ES DECIR DONDE ESTAN LAS FUENTES DE SU VENTAJA COMPETITIVA

28 28 MODELOS, TECNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LOS DISTINTOS ANALISIS SUELE EMPLEARSE VARIOS MODELOS Y HERRAMIENTAS COMO POR EJEMPLO : ANALISIS F.O.D.A., ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS, ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR, MATRIZ B.C.G, ANALISIS DE LA INFORMACION CONTABLE Y FINANCIERA, MODELO DE LOS CUATRO ESCENARIOS, ETC. CADA UNO DE ELLOS APORTA UNA VISION SOBRE LA POSICION COMPETITIVA EN QUE SE ENCUENTRA LA EMPRESA, SU SECTOR Y ENTORNO

29 29 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DEL ANALISIS Y EVALUACION ANTERIOR PUEDE SURGIR EL SIGUIENTE DIAGNOSTICO: DEBILIDADES FORTALEZAS ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA ADAPTACION AMENAZAS - REDUCIR COSTOS - NICHO - DESINVERTIR - ESPECIALIZACION - LIQUIDAR - CONTINUAR ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DESARROLLO OPORTUNIDADES - INVERSION - NUEVOS NEGOCIOS - FUSION - DIVERSIFICACION - ASOCIACION - INNOVACION - NUEVOS PRODUC. - INVEST Y DESARROLLO

30 30 IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA IMPLICA, ENTRE OTRAS MEDIDAS: REDISEÑAR LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA CAPACITAR Y MOTIVAR A LOS RECURSOS HUMANOS. DISEÑAR UN SISTEMA DE INFORMACION GERENCIAL (S.I.G.) QUE SEA CAPAZ DE CAPTURAR Y COMUNICAR LA ESTRATEGIA Y SU RESULTADO (EJ. CUADRO DE MANDO INTEGRAL) A TODOS LOS NIVELES. ASIGNAR Y REASIGNAR LOS RECURSOS ESCASOS. A TRAVES DE LOS PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

31 31 EVALUACION DE LA ESTRATEGIA (1) EL OBJETIVO DE TODA ESTRATEGIA EMPRESARIA ES DESARROLLAR VENTAJAS COMPETITIVAS QUE SEAN SOSTENIBLES EN EL TIEMPO (BASADAS EN UNA FORTALEZA DE LA EMPRESA) LA “VENTAJA COMPETITIVA” ES UN ATRIBUTO QUE LOGRA DESARROLLAR UNA EMPRESA Y QUE LA COLOCA EN UNA POSICION DE PREFERENCIA A LOS OJOS DEL MERCADO. DICHO ATRIBUTO ES PERCIBIDO, POR LOS CONSUMIDORES, CLIENTES O USUARIOS COMO UNICO, DIFERENTE Y DETERMINANTE.

32 32 EVALUACION DE LA ESTRATEGIA (2) LA “ VENTAJA COMPETITIVA ” DEBE SER CAPAZ DE BRINDAR A LA EMPRESA UN RENDIMIENTO SUPERIOR A LAS OTRAS EMPRESAS DEL MISMO SECTOR, ES DECIR QUE A TRAVES DE ELLA LA EMPRESA CREA VALOR ECONOMICO PARA SUS PROPIETARIOS. DICHO VALOR PUEDE SER ESTIMADO A TRAVES DE DISTINTOS INDICADORES.

33 33 EVALUACION DE LA ESTRATEGIA (3) INDICADORES GLOBALES - ATRACTIVO ECONOMICO DEL SECTOR : A.E.S. = R.S. (Rentabilidad del sector) dividido A.E.S. = R.S. (Rentabilidad del sector) dividido R.M. (Rentabilidad Mercado) R.M. (Rentabilidad Mercado) Si AES > 1 entonces el sector es atractivo para ubicarse!! - POSICION COMPETITIVA DE LA EMPRESA: P.C.E =R.E. (Rentabilidad de la Empresa) dividido R.S. (Rentabilidad del Sector) P.C.E =R.E. (Rentabilidad de la Empresa) dividido R.S. (Rentabilidad del Sector) Si PCE >1 la empresa tiene una posición competitiva fuerte!! - INDICE DE ÉXITO DE LA ESTRATEGIA (IEE) I.E.E. = R.E. (Rent. Empresa) I.E.E = R.S. x R.E. I.E.E. = R.E. (Rent. Empresa) I.E.E = R.S. x R.E. R.M. (Rent. Mercado) R.M. R.S. R.M. (Rent. Mercado) R.M. R.S. Si es menor a 1 la empresa no cumplió con sus objetivos. La estrategia no es buena y se deberá reveer la misma. - VALOR CREADO ( VISION DEL MERCADO ) “Q” DE TOBIN = VALOR DE MERCADO ACTIVOS “Q” DE TOBIN = VALOR DE MERCADO ACTIVOS COSTO DE REPOSICION ACTIVOS COSTO DE REPOSICION ACTIVOS

34 34 EVALUACION DE LA ESTRATEGIA (4) INDICADORES INTERNOS DE LA EMPRESA - VALOR ACTUAL NETO ECONOMICO (V.A.N.E.) - VALOR ACTUAL NETO FINANCIERO (V.A.N.F.) - VALOR ACTUAL NETO AJUSTADO ( V.A.N.A.) - TASA INTERNA DE RETORNO ECONOMICA (T.I.R.E.) - TASA INTERNA DE RETORNO FINANCIERA (T.I.R.F.) - TASA INTERNA DE RETORNO MODIFICADA (T.I.R.M.O) - VALOR ECONOMICO AGREGADO ( E.V.A.)

35 35 FIN ¡¡MUCHAS GRACIAS!!