Estrategias de comunicación: MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZ Docente Departamento de Comunicación Social y Periodismo Conferencia Julio – noviembre de 2010.

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1 Estrategias de comunicación: MARTHA LUCÍA MEJÍA SUÁREZ Docente Departamento de Comunicación Social y Periodismo Conferencia Julio – noviembre de 2010.

2 Contenido Los conceptos Estrategias y planes Táctica y estrategia Soportes, dispositivos y actividades Enfoques, métodos y técnicas El concepto de estrategia Cómo se llega al proceso Cuál es el proceso –Propuesta estratégicaPropuesta estratégica –PúblicosPúblicos –Diseño de la estrategiaDiseño de la estrategia Ámbitos estratégicos Líneas estratégicas Funciones Soportes –EvaluaciónEvaluación –Cómo se presentaCómo se presenta

3 RECURSOS ACTIVIDAD Los conceptos PLAN SOPORTES ACCIÓN TÁCTICA ESTRATEGIA DISPOSITIVOS TÉCNICAS MÉTODOS ENFOQUES

4 Método Componentes Técnicas Priorización Orientación Gradación Concepto y forma de pensar Pensamiento a largo plazo Pensamiento sistémico, complejo Estrategia Plan

5 Táctica y estrategia Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites. MARIO BENEDETTI

6 Medios Canales Dinámicas que dan cuerpo a las actividades Materiales Inmateriales Actividad Gestión ambientales Tecnológicos Simbólicos Financieros Humanos Conceptos Recursos Soportes Dispositivos

7 Comunicación estratégica Planeación estratégica Planeación participativa Planeación por escenarios De investigación (entrevistas, encuestas, grupos focales, diarios de campo, estudios de proyección TécnicasMétodosEnfoques Diagnóstico Etnografía Hermenéutica Teoría fundada IAP. Cualitativo Cuantitativo Matrices de relación Diagramas de flujos Mapas de relación Simulación Proyección INVESTIGACIÓN DISEÑO Y EJECUCIÓN

8 Qué es estrategia Espacio simbólico en el cual se construye el sentido de la organización en comunicación Lenguaje Discurso Mensajes Relaciones Interacción Sujetos Identidad Cultura Política

9 Desde la administración… 1962 – 1982: desde la teoría de la teoría de la competencia, lo que evidencia la influencia del término y su origen militar. 1987 a hoy: se define en dos componentes: –La dinámica de la empresa con su entorno –El arte de generar objetivos, programas y políticas y la forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.

10 Entonces… Estrategia implica planeación. Se desarrolla mediante: Visión de largo plazo. Recopilación de información, análisis, producción de ideas y formalización de planes. Comprensión y desarrollo de métodos y técnicas. Capacidad de análisis, creatividad y participación.

11 Desde comunicación… Es un marco ordenador que integra los recursos de comunicación para generar valor en las organizaciones Características: Centrada en el público Coherente Consistente congruente Normativa Orientadora Dinámica Productiva Articular decisiones de la organización con la búsqueda de soluciones para la comunicación Definir objetivos y responsabilidades a largo plazo Normatizar acciones, prácticas y campañas Optimizar recursos y genera capital Buscar la creatividad y la innovación

12 Cómo se llega al proceso Caracterización Problema Diagnóstico Análisis situacional ESTRATEGIA

13 Identificación del problema Cuál es el problema Descripción de cómo se presenta Por qué se presenta el problema Cuál es su impacto (en la organización, sus públicos, el micro y macro entorno, etc.) Cuáles sus variables Métodos y técnicas (Matriz de Véster, Árbol de problemas, análisis de redes)

14 Diagnóstico Definición de variables –Ambiente interno: infraestructura, políticas, recursos financieros, estructura organizativa, recursos humanos, experiencia institucional. –Microambiente: proveedores, mercado, sector, intermediarios, competencia, aliados, no aliados –Macroambiente: institucionales, económicas, demográficas, tecnología, socioculturales Recolección de información Análisis

15 Caracterización INFORMACIÓN GENERAL DE LA ORGANIZACIÓN. –Propósitos de la organización, Sector en el que se ubica, Formas de organización (Lineal, Matricial, Sistémica) INFORMACIÓN CENTRADA EN LA COMUNICACIÓN Y SU GESTIÓN –Estructura de comunicación (lineal, dinámica, productiva, comunicativa) –Sobre la formalidad e informalidad de la comunicación –Formas de comunicación (Comunicación interpersonal, entre unidades o áreas de trabajo, interorganizacional, global) –Información –Medios de comunicación –Competencias comunicativas –Recursos (humanos, financieros, tecnológicos) –Fases de la comunicación incomunicación aparente, comunicación defensiva, de confrontación, de planeación y gestión.

16 Análisis situacional Análisis de la organización (debilidades y fortalezas) –Ámbito interno, y la relación de la organización con micro y macro entorno. Análisis del entorno (oportunidades y amenazas –Local, regional, global. Valoración Análisis relacional para definición de recomendaciones.

17 Cuál es el proceso Propuesta estratégica Públicos Evaluación SOPORTES LINEAS DE ACCIÓN AMBITOS DE GESTIÓN Acciones Estratégicas

18 Propuesta estratégica Propuesta Estratégica Como resuelve el problema Qué valores genera Qué funcionalidad tiene Cuál es su concepto Políticas, objetivos y metas de la organización Estrategia, táctica y variables Público al cual se dirige. Segmentación de audiencias Políticas, objetivos y metas de comunicación La propuesta surge del análisis. Genera la propuesta estratégica. Toma información de los públicos, Genera información a públicos y a diseño estratégico (objetivos, metas y posicionamiento de la propuesta. Genera información a evaluación.

19 Públicos Clientes Consumidores Usuarios Aliados; no aliados Socios estratégicos Otras organizaciones Gobierno Comunidades Sector financiero Prensa; medios de cción Perfiles de uso y función Pretensiones frente su vinculación con la propuesta; comportamiento actual, ideal y factible Características de los públicos frente a la comunicación Necesidades y expectativas Emocionales, cognitivas y de acción Redes Formas de interacción

20 Cuál es el proceso (2) Propuesta estratégica Públicos Evaluación SOPORTES LINEAS DE ACCIÓN AMBITOS DE GESTIÓN Acciones Estratégicas Objetivos (general y específicos), metas posicionamiento

21 Diseño de acción estratégica SOPORTES LINEAS DE ACCIÓN ESTRATEGIA AMBITOS DE GESTIÓN

22 Ámbitos de gestión Define Competencias Roles y tareas Políticas Objetivos Procedimientos Soportes Discurso Líneas argumentales Estructura Flujos de información Tipos de comunicación Define Formas de interacción Redes Opinión pública Participación y política Construcción de lo público Credibilidad y confianza Referencia del entorno Define: Bienes y servicios Marca Lo corporativo Centrado en el cliente usuario – consumidor – Beneficiario Comunicación Organizativa Relaciones Públicas Comunicación de Mercadeo Surgen de la propuesta estratégica y se alimenta del análisis de públicos.

23 Líneas o áreas de gestión - 1 Comunicación Organizativa Flujos y sistemas de información Formalidad e informalidad Comunicaciones de diseño Comunicaciones internas Tipos de comunicación Estructura Espacios de participación Comunicación interpersonal Comunicación interunidades Trabajo en equipo Ciber-comunicación y multimedia Administración de datos Documentación Elaboración de mensajes

24 Líneas o áreas de gestión - 2 Relaciones con los medios Relaciones con miembros, empleados, voluntarios, colaboradores, directivos, etc. Relaciones institucionales y con la comunidad Mecenazgo, patronazgo, balance social Relaciones con líderes, agrupaciones políticas, Sindicales, asociaciones, federaciones, cámaras Asuntos públicos Relaciones financieras Relaciones con gremios y asociaciones Certámenes especiales y participación pública Cabildeo y relaciones gubernamentales Relaciones internacionales Relaciones para la competitividad Relaciones Públicas

25 Líneas o áreas de gestión - 3 Comunicaciones de Mercadeo Publicidad de producto – marca Propaganda Ventas Promoción Merchandising Distribución Congresos y exposiciones Sponsoring Servicio y atención al cliente-usuario posicionamiento

26 Funciones que se asumen en cada línea Comunicación organizativa: Convocar, fomentar la participación. Desarrollar interacción entre los sujetos para apropiación de la organización. Participar en dinámicas de gestión del conocimiento e innovación. Diagnóstico de procesos; auditoría. Gestión de los soportes. Producción, distribución y uso de medios RRPP: consejería, investigación, manejo de contingencia, crisis, consecución de fondos, negociación y conciliación; apoyo y proyección a la innovación; prevención, interpretación y adaptación al cambio. Asistir a la organización en la formulación de un código de ética; participación y liderazgo en programas de RSC Comunicaciones de mercadeo: Posicionar la marca, satisfacción del cliente, investigación.

27 Materiales Avisos, carteles, afiches, pendones, periódicos, boletines, señalética, medios, etc. De actuación Atención al público, talleres, conferencias, charlas, bazares, etc. De gestión Código de ética, políticas de comunicación, normas, procedimientos. Ambientales Arquitectura, decoración, diseño industrial, etc. Inmateriales Heráldica corporativa, logo, nombre, símbolos, etc. Mensajes Soportes Tecnológicos Programas, conexión, redes.

28 Evaluación Indicadores de evaluación Corporativos Estratégicos Operativos Dinámica de la estrategia Dinámica de los procesos de la organización Dinámica de la comunicación Dinámica de los públicos

29 Cómo se presenta (1) 1.Identificación del problema 2.Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) 3.Política de comunicación 4.Público objetivo 5.Objetivos (general y específicos) y metas 6.Estrategias y tácticas 7.Soportes y plan de medios 8.Cronograma 9.Presupuesto 10.Indicadores de gestión

30 Forma de presentación 1 1.Identificación del problema 2.Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) 3.Política de comunicación 4.Público objetivo 5.Objetivo general 6.Factores de éxito 7.Hoja de presentación por objetivos, metas, estrategias, tácticas y evaluación 8.Soportes y plan de medios 9.Cronograma 10.Presupuesto

31 Hoja de presentación Objetivo específico #: XXXXX Meta: XXXXXX (cuanti – cuali) Estrategias: XXXX Tácticas XXXX Indicadores de evaluación XXXXX

32 Forma de presentación 2 1.Identificación del problema 2.Diagnóstico (análisis situacional – DOFA) 3.Política de comunicación 4.Público objetivo 5.Matriz de plan estratégico 6.Soportes y plan de medios 7.Cronograma 8.Presupuesto

33 Matriz de plan estratégico Objetivo general: Objetivos espec í ficos MetasEstrategias T á cticas Indicador de evaluaci ó n

34 Plan de actividades o cronograma Actividad Tiempo de realizaci ó n Responsables Mes 1Mes 2Mes 3 S1S2S3S4S1S2S3S4S1S2S3S4 1. XXXXXxx 2. XXXXXxx

35 PLAN DE MEDIOS Nombre del medio xxx xXx Nombre del medio Tipo del medio (masivo, institucional, organizacional, comunitario, alternativo) Clase de medio (interpersonal, intergrupal, interorganizacional, social, global) Audiencia Lenguaje Producci ó n requerida (cu ñ a radial, bolet í n de prensa, dossier, comunicado, documental, etc.) Responsables de la producci ó n

36 Ficha técnica del soporte Nombre Descripción Objetivo Público destinatario - cobertura Periodicidad o fecha de realización Condiciones de producción: –Formatos, géneros –Narrativas (anotaciones sobre el lenguaje y los mensajes) –Organización interna (secciones, etc. en medios; ambiente en actividades) –Actualización –Interactividad –Responsables de producción. Condiciones de distribución Condiciones de uso Forma de evaluación: –Indicadores y forma de evaluación

37 Presupuesto General. Se estructura por: –Ingresos: Inscripciones Venta de servicios Venta de productos Afiliaciones Etc. –Egresos Personal Equipos Software Viáticos y transporte Materiales –Papelería –Preproducción –Producción –Postproducción Alquiler de espacios Servicios administrativos externos Servicios técnicos Alquiler de espacios Administración(% de ganancia para el centro de costo que genera el servicio) Otras asignaciones (fondo de empleados, etc) Por rubros: cada uno de los rubros se especifica en hoja aparte Cotizaciones y Soportes

38 Presupuesto general Descripci ó n IngresosEgresosUtilidad $$$% Inscripciones Venta de servicios (asesor í as, por ejemplo) Venta de productos (por ejemplo, productos de comunicaci ó n) Afiliaciones Personal Equipos (por ejemplo, computadores) Software Vi á ticos y transporte Materiales Papeler í a Producci ó n Alquiler de espacios Servicios administrativos externos Servicios t é cnicos Alquiler de espacios Administraci ó n (% de ganancia) Otras asignaciones (fondos, etc) TOTALES

39 Presupuesto por rubros PAPELERÍA Descripci ó n cantidad Precio por unidadSutotal #$$ Resmas papel tama ñ o carta 3 8000 24000 Lapiceros negros 20 1000 20000 TOTALES 44000

40 Cotizaciones Se manejan por Departamento de Compras En su defecto, se presentan tres propuestas de cotización por cada uno de los ítems requeridos. Las cotizaciones deben tener Nit, descripción, subtotales y totales, formas de pago y garantía ofrecida (para equipos).

41 Soportes Cada ejecución de presupuesto debe tener –su respectiva factura, –recibos de entrega, –correspondencia, etc. Documentación para asignación, reasignación presupuestal, cambios, etc.