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PATROCINO CULTURAL Técnicas para la gestión y captación de recursos. Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad.

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1 PATROCINO CULTURAL Técnicas para la gestión y captación de recursos. Material elaborado por Manuel Esmoris En base a la ficha de Peter Cotas. Universidad de Barcelona. Master en Gestión Cultural

2 TERMINOLOGÍA Mecenazgo – altruismo sin contrapartidas Patrocinio – aporte con contrapartidas Sponsoring – publicidad

3 Diferencias entre: MECENAZGO / PATROCINIO / SPONSORING MECENAZGOPATROCINIOSPONSORING TEMPORALIDADAntiguaModerna SENTIMIENTOCorazónCorazón y Razón MOTIVACIÓNDesinterésInterés AMBITOCultura y Solidaridad Cultura y Solidaridad Deporte CONTRAPARTIDASNoSi FINALIDADAltruismoComunicaciónPublicidad

4 DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL PATROCINIO EMPRESARIAL Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.

5 MOTIVOS DE LAS EMPRESAS PARA PATRONAR – mejorar la imagen de la marca o de la empresa, – incrementar su notoriedad, – comunicar un mensaje de empresa sensible, – ampliar su público y/o mercado, – introducir un nuevo producto, – relacionarse con el sector público, etc.

6 RELACIONES ENTRE AGENTES Y PÚBLICOS DE PATROCINIO

7 AMBITOS DEL PATROCINIO Cultural Patrimonio arquitectónico Deporte Enseñanza Salud Medio ambiente Actuaciones solidarias Medios de Comunicación Grandes eventos

8 FORMAS INSTITUCIONALES DE PATROCINIO CON PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO SIN PRESENCIA DEL SECTOR PÚBLICO

9 COMUNICACIÓN Patrocinio sin comunicación no es patrocinio

10 PATROCINIO Y PUBLICIDAD Patrocinio Publicidad IntenciónComunicarVender ComunicaciónSugeridaDirecta ImagenDe empresa o marcaDe producto MensajeAsociado o implícito al patrocinio Propio, explícito Control eficaciaDifícil medidaMedible ImpactoMedio y largo plazoCorto plazo PresupuestoComplementarioPrincipal Integración en la gestión Poco integradoIntegrado Actitud en la empresa VoluntaristaObligado Sujetos intervinientes Público, marca (o empresa), evento y medios Marca (o empresa), evento y medios

11 METODOLOGÍA PARA LA CAPTACIÓN DE PATROCINIO Definir Planificar Realizar Controlar Medir / evaluar

12 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Dossier base (explica lo patrocinable) Propuesta de patrocinio –Motivación para el patrocinante –Formato del patrocinio con propuesta económica –Contrapartidas para el patrocinante

13 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier - Descripción del proyecto. Antecedentes, si existen, y aspectos destacados del proyecto. Programa provisional de los actos (si es oportuno). – Definición de los objetivos y valores del proyecto. Mensajes que el evento quiere transmitir (que deberán ser coherentes con los de la empresa patrocinadora). – Entidades organizadoras (presentación). Personas responsables del proyecto. – Instituciones que le dan apoyo. Posibles prescriptores. – Lugar y fechas donde se realizará. Calendario, fases. – Público directo objetivo del proyecto y público indirecto (a través de los medios). Perfil cualitativo y previsión cuantitativa (si se conoce). Coherencia entre estos públicos y los de la empresa. Por ejemplo, conviene precisar: clase, edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, localización, etc.

14 HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Posibles contenidos del dossier – Estrategia y plan de comunicación. Difusión y publicidad que se hará. Soportes concretos que se utilizarán. Campaña de medios y otros (RRPP, promoción, etc.). Éste es uno de los aspectos que más influyen en la decisión del patrocinador. – Presupuesto (detalle de las principales partidas) y financiación (institucional, autofinanciación, patrocinios, otros, etc.). Detalle del presupuesto de publicidad y comunicación (la relación entre este presupuesto y la magnitud del patrocinio que se solicita es una ratio de interés para las empresas). – Memorias o documentos. De anteriores ediciones, o de ediciones en otros países. – Dossier de prensa. De anteriores ediciones y/o de la campaña previa de comunicación. – Planos, fotografías u otros materiales gráficos.

15 HERRAMINETAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Base de datos de empresas –Gerente general –Gerente de marketing –Base de datos de empresas

16 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Formas de contacto con las empresas: –Teléfono –Correo electrónico –Correo postal –Entrevista

17 HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS / PROCEDIMIENTOS Formalización y seguimiento –Contratos –Actos de firma –Tratamiento fiscal –Actuaciones posteriores a la firma del convenio

18 MOTIVACIONES PARA PATROCINAR -Objetivos empresariales -Posicionamiento previo empresarial -Oportunidad -Coincidencia de públicos actividad y empresa -Notoriedad -Identificación con territorio o localidad -Afinidad temática -Prestigio -Desgravación fiscal -Publicidad -Responsabilidad social -Compensar una imagen negativa de la empresa

19 PATROCINIO COMPARTIDO EXCLUSIVO

20 RETORNOS -Acto institucional de la firma -Presencia en los soportes de publicidad y difusión -Publicidad estática -Recepción de publicaciones -Actos formales -Acto de agradecimiento -Entradas gratuitas -Placas conmemorativas -Disposición de espacios -Sesión exclusiva -Tarjeta identificativa -Publicidad de agradecimiento -Publicidad del patrocinador -Degravaciones fiscales


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