ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.

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1 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.
GESTION COMERCIAL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR. Integrantes : Jean Paul Dupouy Nicolas Ibarrola Javier Gebauer Jaime Recart P

2 ¿Cómo y porque compran los consumidores?
Conducta de Compra  Modelo de Estímulo-Respuesta. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

3 Factores que influyen en la Conducta de Compra
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Cultura Sociales Personales Psicológicas

4 Factores Culturales COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Cultura : Determinante más fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Ej: Niño E.E.U.U. Éxito Progreso Eficiencia

5 Ej: Pfizer  Medicamentos Mayor de 50 años.
2.- Subcultura: Da a sus miembros una identificación y socialización más específica (nacionalidad, religión, edad) Ej: Pfizer  Medicamentos Mayor de 50 años. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

6 3.- Clase Social: Reflejan el nivel de ingreso, ocupación, educación.
Miembros de misma clase comportamiento similar. Ej: Neiman Marcus Clases altas COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

7 Factores Sociales 1.- Grupos de Referencia: Influyen en actitudes y toma de decisiones. Influencia Directa  Grupos de pertenencia. Primarios : Familias, amigos Secundarios : Profesionales, sindicales Grupos a los que no Pertenece: Grupos de Aspiración y Disociativos Influencia Variable según producto y marca COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

8 Familia de Orientación  Padres y hermanos.
2.- Familia: Organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Familia de Orientación  Padres y hermanos. Familia de Procreación  Cónyuge e hijos. Interés del mercadólogo: influencia marido, esposo e hijos. Ej: E.E.U.U Vietmamitas se ajustan al modelo tradicional  Hombre decide las grandes compras. Cambios de los patrones de compra: Esposo y esposa compran juntos Influencia de los niños y adolescentes. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

9 Personas eligen productos que comunican su función y estatus.
Función: Actividades que se espera que las personas desempeñen. Cada función tiene un Estatus. Personas eligen productos que comunican su función y estatus. Ej: Presidente  Mercedes Benz + Chivas Regal. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

10 Factores Personales 1.- Edad y Etapa en el ciclo de vida
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Edad y Etapa en el ciclo de vida Se compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Ej: Bebes  Comida rápida. Adulto  Todos los alimentos Ancianos  Dietas especiales Ciclo de vida familiar: Abarca etapa de la vida adulta (Independencia, Matrimonio, Crianza de hijos) Mercadólogo escoge grupo específico del ciclo como mercado meta

11 2.- Ocupación y Circunstancias Económicas
Ocupación: Influye en patrón de consumo. Ej: Obrero  ropa de trabajo + cajas para llevar almuerzo Presidente  Ropa Elegante + almuerzo en Clubes Circunstancias Económicas: Afectan la elección del producto. Ej: Capacidad de crédito, deudas. COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

12 Personas que materializan las ideas Realizadas Triunfadores
3.- Estilo de Vida Patrón de vida de las personas expresado en sus actividades, interés y opiniones. Mercadólogos buscan relacionar productos y los grupos de estilos de vida Psicografía: Ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores Personas que materializan las ideas Realizadas Triunfadores Experimentadores Creyentes Esforzados Personas de acción Luchadores COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

13 4.- Personalidad y Concepto de uno mismo
Personalidad: Características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno. Rasgos: Autoridad, autonomía, sociabilidad Concepto de uno mismo: Los mercados tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de si mismo. - Autoconcepto real, ideal y de otros COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

14 Factores Psicológicos
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1.- Motivación: Se refiere a las necesidades Biógenas  hambre, sed Psicógenas  reconocimiento Necesidad Intensa  Motivo

15 Individuo: Diferentes percepciones del mismo objeto Atención Selectiva
2.- Percepción: Proceso de selección, organización e interpretación de la información que recibe para crear una imagen. Individuo: Diferentes percepciones del mismo objeto Atención Selectiva Distorsión Selectiva Retención Selectiva COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

16 3.- Aprendizaje: Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
Ej: Computador Generalización Discriminación COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

17 4.- Creencias y Actitudes:
Creencia: Es una idea descriptiva, constituyen las imágenes de marca y de producto. Ej: País de origen de una marca o producto Actitud: Evaluaciones favorables de una persona y tendencias de acción perdurables hacia un objeto. Preparan mente para agrado o desagrado de un producto Son difíciles de cambiar COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

18 EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

19 ROLES DE COMPRA Iniciador Influidor Decisor Comprador Usuario
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Iniciador Influidor Decisor Comprador Usuario Ejemplo: Niño resfriado Madre Amigas madre Doctor Padre Niño

20 CONDUCTA DE COMPRA Alta participación Baja participación
Diferencias importantes entre marcas Conducta de compra compleja (Laptop) Conducta de compra que busca la variedad (Galletas) Poca diferencia entre marcas Conducta de compra que reduce la disonancia (Alfombras) Conducta de compra habitual (Sal) COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra

21 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra 1 - Reconocimiento del problema 2 - Búsqueda de Información 3 - Evaluación de Alternativas 4 - Decisión de Compra 5 - Conducta posterior a la compra

22 1 - Reconocimiento del Problema
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Por estímulos internos Por estímulos externos IMPULSOS Reconocerlos y atacarlos

23 2 - Búsqueda de Información
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Atención realzada Búsqueda de información activa

24 Fuentes de Información
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Personales Comerciales Públicas De experiencia

25 Luego de tener la información se generan los siguientes conjuntos:
Total De conciencia De consideración De elección Decisión COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Dell Toshiba HP Compaq IBM Sony Apple Packard Bell Nec Olidata Dell Toshiba HP Compaq Sony Apple Dell Toshiba HP Sony Dell HP Sony

26 3 - Evaluación de Alternativas
El consumidor: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Se forma juicios Necesidad, atributos, beneficios Asigna ponderaciones

27 Reposicionamiento real
El vendedor: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Reposicionamiento real Reposicionamiento psicológico Deposicionamiento competitivo Alterar ponderaciones Destacar atributos no considerados Desplazar ideales del comprador

28 OJO 4 - Decisión de Compra Actitudes de otros
Intensidad de la actitud negativa hacia nuestra decisión COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Grado de importancia que le demos al crítico y cuanto queremos complacerlo Factores de situación inesperados Perder el trabajo Necesidad más importante Mal vendedor OJO RIESGO PERCIBIDO DAR GARANTÍAS

29 Desempeño = Expectativas
5 - Conducta posterior a la compra Satisfacción posterior de la compra: COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra Desempeño < Expectativas Decepción Desempeño = Expectativas Satisfecho Desempeño > Expectativas Encantado

30 “NUESTRO MEJOR AVISO ES UN CLIENTE SATISFECHO"
Acciones posterior de la compra: Volver a adquirir Publicidad gratis Satisfecho COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra “NUESTRO MEJOR AVISO ES UN CLIENTE SATISFECHO" SERNAC Acciones legales (abogados) Publicidad negativa Insatisfecho

31 Uso y disposición posteriores a la compra
COMO Y POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES Conducta de compra Factores culturales Factores sociales Factores personales Factores psicológicos EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Roles de compra Etapas del proceso de decisión de compra - Reconocimiento del problema - Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - Decisión de compra - Conducta posterior a la compra