Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

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1 Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

2 Comportamiento del consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad. Consumidor Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Comportamiento del consumidor

3 Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación: Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente. Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.

4 El Comportamiento del consumidor como una disciplina académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés en el estudio del comportamiento del consumidor: El acelerado desarrollo de nuevos productos El movimiento propio del consumidor Aspectos en cuanto políticas gubernamentales Aspectos medio-ambientales La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

5 Marketing Factores culturales / sociales Características personales
Recursos Económicos Recursos Disponibles Deseos Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Necesidades Sensación de carencia de algo Demanda Formulación expresa de un deseo Orienta Canaliza Identifica Marketing Estimula

6 Jerarquía de las necesidades (Maslow)
Maslow’s Hierarchy of Needs This CTR relates to the material on p and corresponds to Figure 5-4. Jerarquía de las necesidades (Maslow) De auto- realización (autodesarrollo) Maslow’s Hierarchy of Needs Maslow suggests that lower level needs must be satisfied before individuals become motivated to satisfy higher level needs. Thus consumers will respond to lower level products and promotions until those needs are met. Only then can other marketing offers be of interest. Needs include: Physiological. Physical needs such as hunger, thirst, and bodily functions are the lowest level need and require satisfaction before other needs become important to the individual. Sometimes this helps students understand the difference between needs and wants. A thirsty person may still want an expensive car but if thirsty enough will take a drink of water. Safety. Safety needs for security and protection are the next level needs in the hierarchy. So long as physiological needs are met, safety needs will take precedence over other needs. Fear appeals for consumer products are often linked to safety needs. Social. Human beings are social, gregarious animals. We group together in part to fulfill physiological and safety needs but also because we enjoy and need the company of others. Going to malls to "hang out" fulfills social needs. Esteem. To be recognized as an individual fulfills esteem needs. Self-esteem is the value a person places on himself or herself. As lower level needs become more stable, esteem needs become more important to the individual. Self-actualization. Beyond esteem needs very successful people may still be driven to improve themselves and "accomplish something." These people are driven to self-actualize their potential. De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

7 Estímulos Respuesta Consumidor
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema. Estímulos Consumidor Respuesta

8 Caja negra del consumidor Decisiones de compra del consumidor
Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra del consumidor Marketing Producto Precio Lugar Comunicación Entorno Económico Sociales G. de referencia Cultural Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas Proceso de decisión del comprador Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999 Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Adaptación hecha por César Mora Contreras

9 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Roles y estatus Personales Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

10 Aspectos importantes en la Decisión de Compra
1 Quién toma la decisión Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

11 Roles de Compra Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

12 Distinguir los tipos de decisión
Aspectos importantes en la Decisión de Compra 1 2 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

13 Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:
Personalidad: características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Percepción >>> Es el proceso de percibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestro cinco sentidos. Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Valor: es la entereza de ánimo para cumplir los deberes de la ciudadanía.

14 ¿Qué es la implicación? La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error

15 Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación Comportamiento complejo de compra Comportamiento de búsqueda variada Diferencias significativas entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Pocas diferencias entre marcas Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

16 Distinguir los tipos de decisión Valorar los pasos del proceso
Aspectos importantes en la Decisión de Compra 1 2 3 Quién toma la decisión Distinguir los tipos de decisión Valorar los pasos del proceso Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

17 Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Identificación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. Evaluación de alternativas Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Comportamiento post-compra

18 Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
Debemos tener muy claro lo siguiente: La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

19 El proceso de compra El proceso de decisión del consumidor
Personalidad Estilo de vida Clase social Cultura (Valores) Unidad de toma de decisión Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de referencia Implicación Entorno familiar Experiencia Situación de compra

20 Cliente organizacional Comerciantes de pieles
Pieles naturales Comerciantes de pieles Mercado industrial Pieles tratadas Curtidor Cuero Fabricante de calzado Zapatos Mayorista Mercado de consumo Detallista Consumidor

21 Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales
Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricación largo. Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos. Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribución más corta. Proceso de compra complejo y con etapas.

22 Clasificación de los productos industriales
Los productos industriales pueden ser clasificados en función de cómo entran a formar parte del producto final: La gestión del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta. Costes variables Inversiones Gastos del periodo

23 Costes variables Inversiones Gastos del periodo Materias primas
(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes) Materias primas Productos agrícolas (Ej.: trigo algodón, ganado,...) Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petróleo,...) Productos manufacturados y partes Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...) Partes componentes (Ej.: motores pequeños, neumáticos,...) (Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital) Instalaciones Edificios y terrenos (Ej.: fábricas, oficinas,...) Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...) Equipo accesorio Equipos y herramientas portátiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...) Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...) (Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios) Suministros Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lápices, combustible,...) Artículos para mantenimiento y reparación (Ej.: pinturas, clavos,...) Servicios Servicios de mantenimiento y reparación (Ej.: limpieza, reparación de ordenadores,...) Servicios asesores (Ej.: legal, de gestión, formación,...)

24 Tipos de clientes en el mercado industrial
Usuario industrial OEM (Original Equipment Manufacturer) Distribuidor industrial La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente

25 Sujetos o roles del acto de compra
(Personas que intervienen en el proceso de compra industrial) “Gatekeepers” Influenciadores – Prescriptores Decisores Compradores Usuarios

26 Primera vez que se adquiere un producto importante.
Situaciones de compra Recompra total Recompra modificada Compra nueva Compra rutinaria con necesidades mínimas de información. No se le presta mucha atención a otras opciones. Requiere del análisis de nuevas opciones. Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una decisión. Primera vez que se adquiere un producto importante.

27 El proceso de compra organizacional
Impactos de marketing Producto Precio Distribución Comunicación Respuesta del comprador Selección del producto / servicio Selección del proveedor Cuantía del pedido Plazos de entrega Exigencias del servicio Plazos de pago La organización (Influencias de la organización) Centro de compra Influencias interpersonales e individuales) Proceso de decisión de compra Otros impactos del entorno Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos

28 Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad Determinación de características y cantidades requeridas Descripción de características, cantidades, periodicidad Búsqueda y calificación de fuentes potenciales Adquisición y análisis de propuestas Evaluación de propuestas y selección de proveedores Contratación y selección de una rutina de pedidos Control de las actuaciones anteriores y valoración