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©2000 Prentice Hall Objetivos ä Planificación estratégica corporativa ä Planificación de las unidades estratégicas de negocio ä El proceso de marketing.

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2 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Planificación estratégica corporativa ä Planificación de las unidades estratégicas de negocio ä El proceso de marketing ä Planificación del producto ä El plan de marketing

3 ©2000 Prentice Hall La planificación estratégica orientada al mercado Objetivos Capacidad Recursos Oportunidades

4 ©2000 Prentice Hall La planificación estratégica orientada al mercado Objetivos Capacidad Recursos Oportunidades Beneficios y crecimiento

5 ©2000 Prentice Hall Planificación corporativa de las oficinas centrales ä Definición de la misión corporativa ä Identificación de las unidades estratégicas de negocio (UENs) ä Asignación de recursos entre UENs ä Planificación de nuevos negocios, reducción de los antiguos

6 ©2000 Prentice Hall Proceso de planificación estratégica, aplicación y control de resultados Control de los resultados Valoración de los resultados Acciones correctivas AplicaciónPlanificación Planificación corporativa Planificación divisional Planificación de las unidades de negocio Planificación del producto Organización Aplicación Control

7 ©2000 Prentice Hall Las buenas definiciones de la misión: Número limitado de objetivos Énfasis en las políticas y valores fundamentales Definición de los campos competitivos

8 ©2000 Prentice Hall La matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group 20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 Tasa de crecimiento del mercado 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros x 4x 2x 1.5x 1x Cuota realtiva de mercado.5x.4x.3x.2x.1x Estrellas 5 4

9 ©2000 Prentice Hall Clasificación de la matriz atractivo del mercado-posición competitiva ATRACTIVO DEL MERCADO Bajo Medio Alto Válvulas Diagramas flexibles Bombas de fuel Uniones aeroespaciales Embragues Bombas hidráulicas Juntas FuerteMediaDébil POSICIÓN COMPETITIVA Invertir/crecerSeleccionar/gananciasCosechar/desinvertir

10 ©2000 Prentice Hall Ventas 1050 Tiempo (años) El gap de la planificación estratégica Ventas deseadas Ventas deseadas Crecimiento integrado Crecimiento intensivo Ventas proyectadas Ventas proyectadas Gap de la planificaciónestratégica Crecimiento diversificado

11 ©2000 Prentice Hall Tres estrategias de crecimiento intensivo:la matriz de Ansoff 4. Estrategias de diversificación 2. Estrategias de desarrollo de mercados Nuevos mercados 1. Estrategias de penetración de mercado Mercados existentes Productos existentes 3. Estrategias de desarrollo de productos Nuevos productos

12 ©2000 Prentice Hall Alto Bajo Alta Baja Atractivo Probabilidad de éxito Oportunidades Matriz de oportunidades 1.Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más potente 2.Que la empresa desarrolle un sistema de encendido más barato 3.Que la empresa desarrolle un programa para enseñar los fundamentos de la iluminación al personal de los estudios de televisión 4.Que la empresa desarrolle un dispositivo para medir la eficiencia energética de cualquier sistema de iluminación

13 ©2000 Prentice Hall Matriz de amenazas 1.Que la competencia desarrolle un sistema de encendido superior 2.Que se prolongue la depresión económica 3.Que se eleven los costes 4.Que la legislación reduzca el número de licencias de estudios de televisión Alto Bajo AltaBaja Nivel de importancia Probabilidad de ocurrencia Amenazas

14 ©2000 Prentice Hall La estructura de las siete S de McKinsey Habilidades Cultura empresarial Cultura empresarial Personal Estilo Estrategia Organización Sistemas

15 ©2000 Prentice Hall Vender el producto El proceso de entrega de valor Fabricar el producto Materias auxiliares Diseño de producto Realización PrecioVenta Publicidad DistribuciónServicios Elección del valorCreación del valorComunicación del valor (a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor (b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor Marketing estratégico Marketing operativo

16 ©2000 Prentice Hall El plan de marketing Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles

17 ©2000 Prentice Hall Competidores Intermediarios de marketing Grupos de interés Suminis- tradores Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa Sistema de información de marketing Sistema de planificación de marketing Sistema de control de marketing Sistema de organización y gestión de marketing Producto Acercamiento psicológico Distri- bución Precio Público objetivoEntornodemográfico/económicoEntornosocio/culturalEntornotecnológico/físicoEntornopolítico/legal

18 ©2000 Prentice Hall Resumen ä Planificación estratégica corporativa ä Planificación de las unidades de negocio ä El proceso de marketing ä Planificación del producto ä El plan de marketing


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