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EVALUACIÓN DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO. Estudio de Mercado 2 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Definición del Producto/Servicio.

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1 EVALUACIÓN DE PROYECTOS ESTUDIO DE MERCADO

2 Estudio de Mercado 2 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Definición del Producto/Servicio Consumo Actual y Futuro (Demanda) Producción Actual y Futura (Oferta) Estrategia de Comercialización Conclusiones

3 Estudio de Mercado 3 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial DEFINICIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO Descripción general del Producto/Servicio Características del Producto/Servicio Normas técnicas de fabricación Subproductos Evolución de la tecnología general de fabricación Identificación de bienes sustitutos y complementarios Aspectos legales sobre su uso

4 Estudio de Mercado 4 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial DEMANDA ACTUAL Y FUTURA Tipos de mercados: locales, regionales o internacionales Tipos de consumidores Variables que afectan la demanda Tendencia histórica de la demanda Métodos de proyección o pronóstico Identificar

5 Estudio de Mercado 5 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial OFERTA ACTUAL Y FUTURA Tipo de estructura del mercado: –Competencia perfecta –Monopolio –Competencia monopólica –Oligopolio Productores internos y externos Variables de la oferta Crecimiento del mercado Métodos de proyección o pronóstico Identificar

6 Estudio de Mercado 6 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Plaza Producto Precio Promoción Precios Condiciones Plazos Costos de los créditos Descuentos por volúmenes Sistema promocional Publicidad Canales de distribución

7 Estudio de Mercado 7 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIA PUSH Y PULL Push (empujar) Pull (tirar) Dirigida al intermediario: Enfasis en el canal de distribución para que compre el producto y lo intente vender al consumidor final. Ofrece al canal incentivos (mayor margen, descuentos) y fabricante obtiene beneficios (publicidad) Dirigida al intermediario: Enfasis en el canal de distribución para que compre el producto y lo intente vender al consumidor final. Ofrece al canal incentivos (mayor margen, descuentos) y fabricante obtiene beneficios (publicidad) Dirigida al consumidor final: Herramientas de marketing inducen al consumidor final a solicitar el producto al distribuidor (quien lo pedirá al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos. Dirigida al consumidor final: Herramientas de marketing inducen al consumidor final a solicitar el producto al distribuidor (quien lo pedirá al fabricante). Mediante publicidad masiva, descuentos.

8 Estudio de Mercado 8 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL CONTROL ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MERCADO FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA SEGMENTACION MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO INVESTIGACION DE MERCADO

9 Estudio de Mercado 9 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Competidores Potenciales Competidores Potenciales LAS 5 FUERZAS QUE DETERMINAN LA UTILIDAD DEL SECTOR INDUSTRIAL Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Compradores Proveedores Sustitutos Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Amenazas de productos o servicios sustitutos ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

10 Estudio de Mercado 10 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Objetivo: Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada: –Economías de Escala –Diferenciación de Producto –Requerimientos de Capital y Tecnología –Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno: –Protección de la Industria –Movimientos de Capital y Tipo de Cambio –Regulación de la Industria ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

11 Estudio de Mercado 11 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Intensidad Rivalidad Entre Competidores –Concentración y Equilibrio –Crecimiento de la Industria –Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado –Grado de Diferenciación de Producto –Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

12 Estudio de Mercado 12 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Amenaza de Sustitutos –Disponibilidad de sustitutos cercanos –Costos de Cambio para el consumidor –Relación Valor-Precio del Sustituto –Agresividad del productor del sustituto ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

13 Estudio de Mercado 13 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Poder de Negociación de los Proveedores –Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor –Amenaza de los proveed. de integración hacia adelante –Número de proveed. de importancia –Contribución de los proveed. al costo total de la Industria Poder de Negociación de los Compradores –Disponibilidad de sustitutos de productos de la ind. –Número de compradores importantes –Costo de Cambios del comprador –Amenazas de integración vertical ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

14 Estudio de Mercado 14 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Análisis Corporativo Interno Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible. Objetivo ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

15 Estudio de Mercado 15 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ANÁLISIS INTERNO FORTALEZASDEBILIDADES ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADESAMENAZAS VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN FODA

16 Estudio de Mercado Jorge Rios N Ing. Civil Industrial x Actuales Futuras ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno x x x x x x x x x x x x OPORTUNIDADES AMENAZAS Barreras de entrada alta Poder de negociación de proveedores no alta Capacidad de sustitución baja Barreras de entrada alta Poder de negociación de proveedores no alta Capacidad de sustitución baja Barrera de salida alta Mercado muy competitivo Poder negociador de compradores medio Alta regulación del gobierno Barrera de salida alta Mercado muy competitivo Poder negociador de compradores medio Alta regulación del gobierno

17 Estudio de Mercado Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Actuales Futuras FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción x x x x x x x x FORTALEZAS DEBILIDADES Buen proceso productivo Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios Débil sistema de gestión estratégica Poca importancia en I &D Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios Débil sistema de gestión estratégica Poca importancia en I &D xx ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

18 Estudio de Mercado 18 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Estrategias de Desarrollo ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

19 Estudio de Mercado 19 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva LÍDER EN COSTO: Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un valor al productor dándole un coste unitario inferior al de la competencia. DIFERENCIACIÓN: Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

20 Estudio de Mercado 20 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN ESTRATEGIAS GENÉRICAS 1.- Liderazgo de costo 3A.- Enfoque de costo 2.- Diferenciación 3B.- Enfoque de diferenciación Costo más bajo Diferenciación Objetivo amplio Objetivo limitado PANORAMA COMPETITIVO VENTAJA COMPETITIVA

21 Estudio de Mercado 21 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados Integración Hacia el Origen (Proveedores) Vertical Hacia el Consumidor Horizontal Diversificación ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

22 Estudio de Mercado 22 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral Estrategia del Seguidor Estrategia del Especialista ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

23 Estudio de Mercado 23 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Niveles de producción Precio de mercado para el producto Ubicación geográfica del mercado Sistema de Comercialización

24 Estudio de Mercado 24 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial FUENTES DE INFORMACIÓN Disponibles en el país : –PROCHILE –ODEPLAN –CORFO –CEPAL –INE –FAO –Banco Central –Agregados Comerciales de Embajadas

25 Estudio de Mercado 25 Jorge Rios N Ing. Civil Industrial FUENTES DE INFORMACIÓN Fuera del país : –OEA –BID –ONUDI –Banco Mundial –International World Trade Center –Otros Organismos Gubernamentales –World Wide Web


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