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Nobodys Unpredictable Cámara Argentina de Anunciantes 26 de Septiembre de 2006 Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente.

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1 Nobodys Unpredictable Cámara Argentina de Anunciantes 26 de Septiembre de 2006 Como hacer que la Publicidad sea Efectiva y Eficiente.

2 Nobodys Unpredictable Agenda Algo, muy poco, sobre medios. Que hace que una publicidad sea Efectiva. El proceso del desarrollo publicitario y la Investigación. –Algunas metodologías –Y la eficiencia? Algunos Aprendizajes.

3 Nobodys Unpredictable Audiencia general de medios - Evolución en Argentina. Estudio General de Medios (EGM) Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003 Año 2004 Año 2005 %%% TELEVISION (Aire/ Cable día de ayer) RADIO (AM/ FM día de ayer) REVISTAS (último ejemplar) INTERNET (últimos semana) DIARIOS (día de ayer) CINE (última semana)655554

4 Nobodys Unpredictable Exposición a Otros Medios. Estudio General de Medios. TotalHombreMujer %% Carteles en la calle Vagones del subte453 Estaciones del subte564 Vagones de tren342 Estaciones de tren342 Pantallas en Supermercados111 Pantallas en Farmacias010 Colectivos Taxis231 Otros212021

5 Nobodys Unpredictable Televidentes no prestan mucha atención a los programas.

6 Nobodys Unpredictable Hay 3 factores que inciden en la efectividad publicitaria: Un medio efectivo. Un comercial efectivo. Una marca que reacciona a la publicidad. El factor más importante es el comercial y su creatividad

7 Nobodys Unpredictable ¿Porque las empresas hacen publicidad? Las empresas hacen publicidad para VENDER. Puede hacerse una división teórica en el tiempo: 1.La función básica de la publicidad es construir Brand Equity en el largo plazo. (Actitud) 2.El rol clave de corto plazo de la publicidad es generar ventas. (Comportamiento) Objetivo de la Publicidad

8 Nobodys Unpredictable Diferenciación Relevancia Familiaridad Popularidad Brand Equity es el valor agregado a un producto por el nombre, logo, símbolos de la marca. IPSOS y otros autores especializados han identificado 5 pilares del Brand Equity: Los consumidores ven a esta marca como distinta? Los consumidor creen que lo que la marca propone es importante para ellos? Los consumidores entienden y se sienten comprendidos por la marca? Los consumidores creen en la marca. Piensan que la marca es reconocida? Es una marca que siempre tiene la misma calidad? Brand Equity Calidad

9 Nobodys Unpredictable ¿C u á n d o u n a p u b l i c i d a d e s e f e c t i v a?

10 Nobodys Unpredictable x Entrega Efectiva Publicidad Efectiva Mensaje Efectivo = ¿Q u é s e m i d e? Visibilidad X Atribución de marca I M P A C T O P E R S U A S I Ó N ACTITUD Brand Equity COMPORTAMIENTO Ventas ¿ ERA EL MENSAJE QUE SE QUERÍA TRANSMITIR? Publicidad Efectiva

11 Nobodys Unpredictable Correlation =.13 La complejidad de la Publicidad: Impacto y Persuasión Persuasión Impacto El Impacto y la Persuasión son indicadores claves de éxito en el mercado. Pueden predecirlo. Pero no están correlacionados.

12 Nobodys Unpredictable Correlation =.13 Visibilidad Atribución La complejidad de la Publicidad: Visibilidad y Atribución La visibilidad y la atribución son necesarias para un buen Impacto. Pero no están correlacionados. Están influenciados por distintos factores. Buen Related Recall

13 Nobodys Unpredictable ComercialVisibilidad Atribución de Marca Impacto A B El mismo lmpacto por diferentes rutas. Diferentes caminos que pueden llevar a un mismo Resultado Impacto

14 Nobodys Unpredictable Recordación e Inversión A mayor inversión el awareness se incrementa, pero los de débil Recall nunca cortan la curva del más fuerte. No se compensa la debilidad del comercial con GRP´s.

15 Nobodys Unpredictable ADVERTISING LEARNINGS Por ello un comercial exitoso… tiene que combinar una variedad de elementos Tarea no sencilla

16 Nobodys Unpredictable Para cada etapa del proceso publicitario existen herramientas que ayudan a aumentar la probabilidad de éxito.

17 Nobodys Unpredictable Herramienta Objetivos ¿Qué? Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Conceptos Publicitarios Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Comercial Evaluar el pasado in-market Evaluar la inversión. Monitoreo Medir perfomance integral Salud de Marca Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Posicionamiento Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

18 Nobodys Unpredictable Definir Brand Strategy Existe oferta de modelos de imagen y posicionamiento. Nos ayudan entender el mapa competitivo, cuales son las marcas más fuertes y porqué. Se basan en identificar las percepciones sobre las marcas y las actitudes hacia las mismas.

19 Nobodys Unpredictable Componentes del Perceptor Brand Physics Brand Character Atributos de posicionamiento Beneficios más relevantes y diferenciadores de una marca por los cuales los consumidores la prefieren. Forma en que un consumidor describe una marca humanizando sus características. Símbolos o sonidos que se reconocen y se asocian inequívocamente a una marca aunque su nombre no esté presente. DEBE EXISTIR CONSISTENCIA ENTRE LOS 3 ELEMENTOS

20 Nobodys Unpredictable Componentes del Perceptor Brand Physics Brand Character Atributos de posicionamiento Ejemplo: Chocolate Milka > Rico > Natural > Elaborado con los mejores ingredientes > Origen: Suiza > Madre > Con hijos > Dadora > Cálida > Protectora > Tradicional > Lila (remite a chocolate suizo) > Vaca (violeta) > Slogan: La más suave tentación > Tono: Alpes, montañas

21 Nobodys Unpredictable Entendiendo la lógica del consumidor La importancia de cada Dimensión es derivada de la relación entre el posicionamiento de la marca y la preferencia Compara actitudes y preferencias Marcas que el consumidor conoce Repertorio de marcas Preferencia Marcas/productos PREFERENCIA Indice de Preferencia Absoluto de las Marcas/Productos Convertido en... Marcas/Productos evaluadas en los atributos perceptuales PERFORMANCE Posicionamiento en Dimensiones perceptuales Marcas/Productos Análisis Factorial Importancia derivada de cada dimension Compara actitudes y preferencias

22 Nobodys Unpredictable Ejemplo NO REAL VARIEDAD / ORDEN / LIMPIEZACorrelación Tiene gran variedad de marcas para cada rubro70 Hay muchos y diferentes rubros de productos67 Tiene todos los tamaños y variedades de cada marca66 Sus góndolas están siempre bien surtidas/llenas65 Es moderno / actualizado48 Los ambientes son agradables, limpios y bien arreglados46 Es fácil hallar los productos en sus góndolas35 ATENCIÓN / EFICIENCIA Su personal es amable y presta ayuda71 Sus cajeras son rápidas y eficientes65 Me ayudan a guardar / embolsar. No se impacientan62 Es un Supermercados en el que me siento a gusto comprando47 PRECIO / OFERTAS Tiene precios mas baratos que otros supermercados80 Siempre hay productos en oferta75 Tiene promociones con tarjetas de diferentes Bancos60 CALIDAD DE PRODUCTOS / FRESCURA Tiene frutas y verduras de primera calidad75 La carne es de primera Calidad74 Vende productos de primera Calidad52 Los productos frescos son realmente frescos45 La panadería tiene productos de primera calidad 43 CERCANÍA / FÁCIL ACCESO Siempre hay una sucursal a mano 83 Está bien ubicado / es de fácil acceso 79 SERVICIO DE ENTREGA El gasto mínimo para el servicio de entrega a domicilio es accesible 82 Tiene un servicio de entrega a domicilio que es rápido 75 Aceptan sin problemas cambios y devoluciones 39 Armado de las Dimensiones. Supermercados

23 Nobodys Unpredictable C A D B C A D B Orden de Preferencias Intensidad de preferencias Preferencia entre marcas

24 Nobodys Unpredictable Peso de las Dimensiones 35% 27% 15% 10% 3% Variedad /Orden/Limpieza Atención/ Eficiencia Precio / Ofertas Calidad de Productos/ Frescura Cercanía / Fácil Acceso Servicio de Entrega

25 Nobodys Unpredictable Posicionamiento de las marcas Brand Positioning

26 Nobodys Unpredictable Marca A 165 Marca B 160 Marca C 155 Marca D 146 Marca E 130 Marca F 115 Marca G 96 Marca H 82 Marca I Calidad Global de Posicionamiento (Brand Positioning)

27 Nobodys Unpredictable Las Oportunidades de posicionamiento (Gaps) son representadas gráficamente a través de curvas. Estas muestran el intervalo en el cual las diferencias de posicionamiento (Gap) sobre la dimensión tiene un retorno en relación con la preferencia. Determina potenciales direcciones de desarrollo, a través de la definicion de brechas y oportunidades existentes en el mercado. Posic. Pref. Gap Marca com mejor posicionamiento (medido) Posicionamento Ideal (derivado) Punto de saturación de la preferencia Opotunidades de Posicionamiento / Gaps

28 Nobodys Unpredictable VARIEDAD/ ORDEN/ LIMPIEZA (35%)ATENCIÓN/ EFICIENCIA (27%) D A C B E D A C&D Optimización de Posicionamiento Gap B

29 Nobodys Unpredictable Mapping – Personalidad de marcas Autónoma / independiente Tradicional / clásica Activa / enérgica Amigable / Accesible Segura Ambiciosa Honesta / sincera Convincente / persuasiva Seductora Moderna/ a la moda Amable / Gentil Perfeccionista / meticulosa Alegre Inteligente / competente Audaz Sensible Joven Seria Exigente Cercana / Familiar Es emprendedora Comunicativa Equilibrada Creativa / innovadora Sabe como imponerse Dedicada / servicial No pasa desapercibida Eficiente Es fría Le gusta divertirse Es soberbia Organizada / metódica Distinguida / con clase Marca A MArca C Marca B Marca E Marca D

30 Nobodys Unpredictable Como sigue esto? Ya tenemos el mapa de posicionamiento. Sabemos cuales son los Drivers más importantes de la categoría. Sabemos como performa nuestra marca y las de la competencia en cada uno de esos Drivers. Sabemos cuales son las oportunidades. Estamos en condiciones de definir una estrategia.

31 Nobodys Unpredictable Como sigue esto? Una vez definida la estrategia de marca, seguramente habrá que definir la estrategia comunicacional. Es el momento de la creatividad. La investigación nunca va a suplir la creatividad. Pero puede ayudar a canalizarla hacia la marca.

32 Nobodys Unpredictable N.I.D. (New Ideas Development)

33 Nobodys Unpredictable N.I.D. System FASE I: Se trabaja con el team del anunciante, marketing, Medios, creativos Armado final de las ideas en formato de marketing: Brand Positioning Statement Copy strategy Tono comunicacional. Utiliza el método de alejamiento / convergencia al problema a través de: AlejamientoJuegos creativos. Generación de imágenes. ConvergenciaProducción de ideas / soluciones.

34 Nobodys Unpredictable Metodología: 1) Focus Groups de consumidores testeo de las ideas generadas en la Fase I. Los participantes del Team Solving coordinados por Ipsos Insight, observan los grupos de consumidores. N.I.D. System FASE II y III: Concept-Lab 2)A continuación: Workshop con el grupo multidisciplinario del Team Solving, coordinados por un moderador para desarrollar los conceptos a partir de: Los inputs del cliente. Los Insight del segmento consumidor. Output: El proceso se repite hasta tener definidos todos los elementos del mix (Fine Tuning).

35 Nobodys Unpredictable Generación de ideas Metodología: Team Solving Participantes: Ipsos + agencias + distintas áreas de la empresa + líderes de opinión Output: distintas alternativas al problema planteado (Core Concepts) FASE I 1/2 días Proceso total: 5/8 días N.I.D. System – 3 etapas 2/3 días Concept-Lab 1: Screening de alternativas Metodología: Se alternan grupos de consumidores y workshops con los participantes del Team Solving Output: Selección de los ejes conceptuales más relevantes y diferenciadores. FASE II 2/3 días Concept-Lab 2: Fine Tuning Metodología: Idem Fase II Output: Definición de los conceptos más relevantes y diferenciadores. Fine Tuning del marketing mix FASE III A validación cuantitativa

36 Nobodys Unpredictable Herramienta Objetivos ¿Qué? Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Conceptos Publicitarios Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Comercial Evaluar el pasado in-market Evaluar la inversión. Monitoreo Medir perfomance integral Salud de Marca Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Posicionamiento Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

37 Nobodys Unpredictable Evaluación cuantitativa de conceptos Publicitarios Se pueden realizar a distintos niveles de desarrollo del estímulo. Desde el concepto mismo. Hasta el uso de comerciales y video boards. Ideal para screening de ideas. Pero a nivel Video Boards y Comerciales se cuenta con normas.

38 Nobodys Unpredictable Permite saber cual es la mejor idea en estadios tempranos de creatividad Herramientas de Pre testeo: Puede: A) Dar vida a ideas que de otro modo se matarían. B) Identificar las más efectivas.

39 Nobodys Unpredictable Medición on line (web, cybers, locutorios, etc) Con Video boards Una sola entrevista Cada entrevistado testea 2 ideas como máximo Si hay más de dos ideas se realiza una Rotación Rápido y flexible Las diferentes ideas creativas constituyen benchmarks entre si Pero además cuenta con medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks de publicidad en Argentina. ¿Cómo? Herramientas de Pre testeo:

40 Nobodys Unpredictable El proceso avanzado Ya contamos con una idea ganadora. Se cuenta con el comercial producido o un animatic. Llegó el momento de someterlo a la prueba más ácida.

41 Nobodys Unpredictable Herramienta Objetivos ¿Qué? Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Conceptos Publicitarios Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Comercial Evaluar el pasado in-market Evaluar la inversión. Monitoreo Medir perfomance integral Salud de Marca Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Posicionamiento Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

42 Nobodys Unpredictable Pre Test

43 Nobodys Unpredictable Pre Testeo cuantitativo que determina la capacidad del comercial de hacer la entrega efectiva de un mensaje efectivo Herramientas de Pre testeo:

44 Nobodys Unpredictable Encuestados ven un programa de TV que incluye el comercial Encuestado inadvertido (exposición no alterada) Entorno real y natural (hogar) Entorno controlado para garantizar la comparabilidad La Recordación se mide un día después (Considera el Memory Decay) Indicadores Claves: Impacto, Persuasión, Valor de Marca. Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks (normas constituidas a través de testeos consistentes) Modelo validado con resultados reales de mercado Como funciona? Herramientas de Pre testeo:

45 Nobodys Unpredictable DÍA 1 DÍA 2 Ve programa de TV donde está el comercial Segunda visita Medición de Impacto del comercial Herramientas de Pre testeo:

46 Nobodys Unpredictable Brand Shift Invita a participar de un sorteo por una canasta y se le pide elija que marca prefiere de cada categoría Se hace el mismo ejercicio después del comercial NIVEL DE PERSUASIÓN Nuestra categoría ¿Como cambió el consumidor después de la publicidad? PRE POST PREFERENCE SHIFT VS. PAR (Predicted Average Result) Situación actual + Características de la categoría Atomización Lealtad Fortaleza de la Marca DÍA 1

47 Nobodys Unpredictable Además de la eficacia de un comercial, el Pre Test ofrece un diagnóstico de dicha eficacia. ¿Cómo trabaja el comercial?, ¿Por qué se dio ese resultado?, ¿Cómo se puede mejorar?, ¿Cuál es la mejor estrategia en medios para este comercial? Mensaje efectivo

48 Nobodys Unpredictable Ya estamos en el aire. Está el comercial, o el aviso, performando de acuerdo a lo esperado? Se logra el nivel de Impacto esperado? Son los niveles de inversión suficientes? Son exagerados?

49 Nobodys Unpredictable Herramienta Objetivos ¿Qué? Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Conceptos Publicitarios Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Comercial Evaluar el pasado in-market Evaluar la inversión. Monitoreo Medir perfomance integral Salud de Marca Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Posicionamiento Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

50 Nobodys Unpredictable Web PTW Se puede post testear cualquier medio Televisión STC Radio SIR Medios Gráficos SIP Vía Pública BAF

51 Nobodys Unpredictable Relevamiento Telefónico o Central Location (niños) Al menos tres semanas de estar al aire o 300 GRP s acumulados Muestra Amplia Se puede evaluar publicidad de competidores Medidas estandarizadas: resultados comparados contra Benchmarks a diferentes niveles de inversión. Posibilidad de segmentar las bases. Análisis de sensibilidad a la frecuencia de medios TV

52 Nobodys Unpredictable Analisis de Pauta

53 Nobodys Unpredictable Campañas Mundial 2006

54 Nobodys Unpredictable Metodología y Muestra Selección Muestral Diseño Grupo Objetivo Instrumento de Medición Fecha de campo Entre Junio y Julio 2006 Estudio Cuantitativo Entrevistas telefónicas La muestra esta compuesta por 200 Hombres y Mujeres de 18 a 55 años de NSE ABCD1, en Cap. Fed. y GBA. Sorteo aleatorio de números telefónicos Aplicación de preguntas filtros para seleccionar al entrevistado válido Cuestionario Standard pre estructurado Tamaño Muestral de cada evaluación 100 casos de 18 a 34 años 100 casos de 35 a 55 años

55 Nobodys Unpredictable Comerciales Testeados Comercial Coca Cola Manitos Quilmes Maradona CTI Héroes Medición del 6 al 9 de Junio

56 Nobodys Unpredictable Comerciales Testeados Comercial Buscapina Platos Personal Nieve Medición del 23 al 26 de Junio Comercial Isenbeck Antisponsor Oficial Banco Ciudad Jugadores

57 Nobodys Unpredictable Comerciales Testeados Comercial YPF Sponsor Oficial Quilmes Bendito Multicanal Promesas Medición del 4 al 7 de Julio

58 Nobodys Unpredictable Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (H y M) a similares niveles de inversión Desempeño Campañas Mundial 2006 La mayór falencia de las piezas fue la baja atribución de marca!! Norma 100 Solo tres campañas lograron una buena integración con la marca.

59 Nobodys Unpredictable Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres) Desempeño Campañas Mundial 2006 El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no muestra respuesta efectiva en términos de Ventas Norma 100 Solo dos campañas lograron motivar la disposición a la compra de las marcas.

60 Nobodys Unpredictable Desempeño comparativo respecto del Total Argentina (Hombres y Mujeres) Desempeño Campañas Mundial 2006 El promedio de efectividad de las campañas realizadas en época de mundial no muestra respuesta efectiva en términos de construcción de valor de marca. Norma 100

61 Nobodys Unpredictable Video Clip

62 Nobodys Unpredictable Los niveles de inversión en pautas publicitarías llegaron a cifras record! La temática Mundial limita muchas veces los recursos de creatividad, Papelitos, Celeste y blanca Vamos Argentina Beso a la camiseta. Pero también limitan los estilos, recurriendo generalmente a recursos emotivos o humorísticos que dificultan la integración de la marca en la historia. Campañas Mundial 2006 El mundial es una Oportunidad, pero sobre todo un Desafïo Más ruido Más difícil atravesarlo y captar atención Menor Visibilidad Menor integración Menor Atribución

63 Nobodys Unpredictable Los efectos en la marca y en el mercado. Hasta ahora hemos visto como evaluar acciones publicitarias aisladas. Pero cual es el efecto en el mercado, en nuestras marcas y en las de la competencia de esas acciones en el contexto de otras? El tracking es la herramienta que nos permite averiguarlo y aprender de lo hecho.

64 Nobodys Unpredictable Herramienta Objetivos ¿Qué? Filtrar ideas Desarrollar publicidad efectiva Conceptos Publicitarios Medir potencial de éxito Optimizar publicidad Comercial Evaluar el pasado in-market Evaluar la inversión. Monitoreo Medir perfomance integral Salud de Marca Definir Brand Strategy Posicionamiento/ targets Estrategia publicitaria Posicionamiento Flow en la Investigación Publicitaria Desarrollo de Conceptos Pre Testeos Post Testeos Monitoreo Antes de salir al aire Después

65 Nobodys Unpredictable Es un panel de control que integra información sobre la evolución a lo largo del tiempo del equity, imagen y efecto de acciones de marketing, entre ellas las publicitarias, de las marcas propias y de la competencia. BRAND GRAPH TRACKING ¿Qué es?

66 Nobodys Unpredictable Es futuro, es oportunidad, es amenaza y previsión frente a decisiones de mercado futuras. Conducta Es algo del pasado: inmodificable. Sin embargo provee de learnings e insights. Actitud Indifirentes Potenciales Lapsed Switchers Usuales Desconocedores Evolución del Vínculo con la marca

67 Nobodys Unpredictable Los Efectos y sus Causas

68 Nobodys Unpredictable De acuerdo al perfil del Equity puedo pronosticar una tendencia. Equity Builder Popularidad

69 Nobodys Unpredictable Y la eficiencia? Hasta aquí hemos hablado de Eficacia. ¿Logra una publicidad sus objetivos? Pero no hablamos de Eficiencia, que es logar los objetivos al menor costo posible. Realmente todas las actividades que hago por mi marca aportan a lograr mis objetivos?

70 Nobodys Unpredictable Publicidad TV Radio Diarios Via Pública Cine Internet Product Placement Promociones Material POP Sponsorships Mailing Touch Points Todo punto de contacto que pueda influenciar al target. Anti-Touch*points

71 Nobodys Unpredictable Publicidad TV Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement Promociones Material POP Sponsorships Actitudinal Equity/Salud Actitudinal Equity/Salud Comportamiento Lealtad Comportamiento Lealtad Key Brand Metrics Brand*Graph 360° Modeling ¿Como influye cada actividad en los indicadores clave? Anti-Touch*points

72 Nobodys Unpredictable Publicidad.40 TV Comercial 1 Comercial 2 Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement.12 Promociones.07 Material POP.15 Sponsorships.11 Brand*Graph 360° Modeling Determinando el peso de cada actividad. Anti-Touch*points Brand Equity

73 Nobodys Unpredictable Publicidad.25 TV Comercial 1 Comercial 2 Radio Diarios Via Pública Cine Internet Direct Mail Product Placement.12 Promociones.25 Material POP.17 Sponsorships.11 Brand*Graph 360° Modeling Mapping the influence of the T*Ps onto the Key Brand Metrics Anti-Touch*points Lealtad

74 Nobodys Unpredictable Algunos Aprendizajes El 50% de los comerciales que testeamos no alcanza los Action Standards. La mitad de ellos falla por problemas de atribución de marca. Esto esta influenciado por: –Falta de protagonismo de la marca en la historia. –Falta de pertinencia. No existe correlación entre agrado y ventas, pero es mejor agradar. El uso de elementos continuos (personajes, advertising properties, jingle) facilita el Impacto y la Persuasión. Un poco de humor, ayuda al Impacto. Pero si el humor es el protagonista afecta negativamente la Persuasión. Bebes y niños siempre ayudan. Muchas veces las metáforas no se entienden.

75 Nobodys Unpredictable Muchas Gracias !!


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