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Lucciano Docarmo Delgado PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR.

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1 Lucciano Docarmo Delgado PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

2 Concepto de Investigación de Mercados Herramienta fundamental que proporciona información clave para una correcta toma de decisiones y una adecuada planificación, al mismo tiempo que permite optimizar las estrategias de marketing de la empresa.

3 Concepto de Investigación de Mercados Consiste en recopilar, seleccionar, organizar e interpretar la información del mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre. Busca: –Entender el medio ambiente. –Reconocer problemas y oportunidades. –Desarrollar y evaluar cursos de acción.

4 FORMAS DE INVESTIGACIÓN –Básica:o Científica propiamente dicha. Busca: Extender las fronteras del conocimiento Lograr mejores estimaciones Probar hipótesis –Decisional:o Aplicada. Usada en la toma de decisión. Esta es la Investigación de Mercados con enfoque a la administración.

5 Diseño de la Investigación Se debe tomar en cuenta: –Problema –Objetivos –Hipótesis (si es que la hay) –Metodología

6 Problema –Detalla el objeto de estudio (¿qué se estudiará en sentido estricto?) –Ilustre la importancia del problema de investigación. –Generalmente coincide con el título y con el objetivo general de la investigación. –La Formulación del Problema puede terminar con interrogantes de investigación (NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN) que guardar correspondencia con los objetivos generales del estudio.

7 Objetivos –Son Generales y Específicos. –Generales: Inclusivos y no más de 3 ó 4 en número. –Específicos: Guardan correspondencia con los generales pues suponen una desagregación de estos. –Verbos: Analizar, Describir, Explicar, Simular, Estimar, Relacionar, etc.

8 Hipótesis –Preposición que anticipa posibles resultados. –Se caracteriza por contemplar una relación conjetural entre dos o más variables. –Debe de ser clara y factible de ser comprobada o rechazada en la investigación. –Debe de hacer alusión al plano cognoscitivo (conocimiento de algo). –Ejemplos El sueldo promedio de los empleados públicos es de S/ Un hogar de NSE alto en Arequipa consta de menos de 5 miembros. El consumo per capita de gaseosa en Arequipa es de 2 litros por persona.

9 Metodología –Cómo se hará la investigación atendiendo a los siguientes aspectos: Tipo de investigación. Las variables. Instrumentos, técnicas cuantitativas o cualitativas para recolectar la información. Muestra, sujetos, grupos, bases de datos que se usarán. La manera en que se analizarán los datos.

10 Investigación de Mercados: Fases Fase Exploratoria –Recopilación de Información Secundaria –Técnicas Cualitativas Fase Concluyente o Descriptiva –Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria) Fase de Profundización –Técnicas Cualitativas –Técnicas Proyectivas –Paneles, etc.

11 Tipos de Fases Investigación Exploratoria –Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. –Se diseña para obtener una investigación preliminar sobre la situación. –Apropiada cuando los objetivos incluyen: Identificación de problemas u oportunidades. Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados. Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u oportunidades. Recopilar información para investigaciones concluyentes.

12 –Ayudan a que el investigador: Se familiarice con la situación problema. Identifique las variables mas importantes. Reconozca otros curso de acción. Proponga pistas idóneas para trabajos posteriores. Puntualice cual de las posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de recursos de la empresa. –En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas cosas"

13 –Enfoques Literatura: indagación entre los datos disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y gubernamentales). Expertos: consejo y orientación de los que tienen experiencia en el asunto que estamos analizando. –Características Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada). Las hipótesis son vagas o mal definidas.

14 Investigación Descriptiva Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad. –Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y evaluar una línea de acción. –Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos. La mayor parte de los estudios de investigación son de índole descriptiva, propone describir algo. Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, como las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.

15 Es apropiada cuando los objetivos incluyen: –Representación gráfica de las características de los fenómenos del mercado. –Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de mercado. –Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los fenómenos de mercado. Características –Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. –La hipótesis son tentativas y especulativas.

16 Investigación Causal Su meta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables. Tenemos como estudios causales: – Técnicas de regresión. – Técnicas de experimentación. Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las ventas).

17 Es apropiada cuando los objetivos incluyen: –Demostración de que una variable causa o determina los valores de otras variables. Características –Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático, permitiendo conclusiones sin ambigüedad. –Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy específicas.

18 Estudios Predictivos Relacionados a inferir que es lo que va a pasar. Cuando se cuenta con información disponible sobre las variables en cuestión, generalmente es trabajo de oficina. Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos y de fuentes secundarias. La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna variable. Es importante la sobre posición entre el estudio predictivo y los anteriores.

19 Proceso de Investigación de Mercados 1.Definir las Necesidades de Información 2.Definir los Objetivos de la Investigación 3.Identificar las Fuentes de Información para cada objetivo definido 4.Definir la Metodología de Investigación 5.Diseño Muestral 6.Diseño de Instrumentos 7.Recolección de información 8.Procesamiento de información 9.Análisis de resultados 10.Informe final

20 Proceso de Investigación de Mercados 1.Definir las Necesidades de Información –¿Qué información necesito conocer para la toma de decisiones? –Su redacción se puede realizar en pregunta o prosa(propósito). 2.Definir los Objetivos de la Investigación –Definir las necesidades de información en forma medible –Determinar objetivos generales –Determinar objetivos específicos o cobertura temática 3.Identificar las Fuentes de Información para cada objetivo definido

21 4. Definir la Metodología de Investigación MetodologíaTécnicasInstrumentos § Cualitativa § Grupales l Focus Group l Triadas § Individuales l Entrevistas en Profundidad § Observación § Guía de Focus § Guía de Triada § Guía de Entrevista § Ficha de Observación § Cuantitativa § Encuesta § Cuestionario

22 Metodologías de Investigación Cualitativa Estudios de índole interpretativa que profundizan las motivaciones, pensamientos, sentimientos, etc., de las personas. Cuantitativa Estudios con alto grado de rigor matemático y en los cuales la información de mercado es contrastada estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad.

23 Estudios Cualitativos - Permiten la exploración. - Rapidez de realización. - Costo. - Permiten la profundización. - Estudios indicativos. - Difícil interpretación y análisis. - Discutibles para poder concluir. - Resultados no permiten tomar decisiones de aplicación inmediata. Ventajas Desventajas

24 Estudios Cuantitativos - Permiten concluir. - Facilidad de interpretación. - Permiten análisis multivariable (Segmentación – Tipologías). - Son caros. - Tiempo de realización muy largo. - Escasa profundización. Ventajas Desventajas

25 Técnicas Cualitativas: Focus Group Técnica de entrevista grupal con intervención de grupos homólogos (con ambiente cultural o experiencia respecto al tema de estudio común, segmento objetivo de estudio o que puede darnos información relevante). –Útiles en investigación exploratoria o de profundización. –Tamaño del grupo focal: Entre 8 y 12 personas. –Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas. –Lugar de realización: Salas de espejo ciego / lugares neutrales. –Dirige el grupo: Animador o moderador. –Registro de Información: Observador en sala (anotación de los más importante), video y/o grabación. –Instrumento: Guía de focus (semi-estructurada).

26 El Moderador debe: –Ser sensible a los miembros del grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios. –Tener firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea de discusión. Pautas adicionales: –Ubicación previa de participantes en función al grupo objetivo definido. –Transportar a los participantes. –Ver la pertinencia de dar a conocer el tema que va a abordarse. –Presentación de miembros del grupo (romper el hielo, nombre del participante en la solapa). –Al final los participantes deben sintetizar sus ideas sobre el tema y el moderador aclara las preguntas pendientes. –Atenciones: Snacks, gaseosas, degustaciones, regalos.

27 Instrumento: Guía de FOCUS GROUP –Es un listado de temas o preguntas que deben ser desarrollados en el Focus Group. Contiene: Calentamiento Discusión Establecimiento de conclusiones –Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o áreas de preguntas. –No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes. –La secuencia va de lo general a lo específico. –Se pueden usar materiales como un prototipo del producto u otros.

28 Utilidad –Descubrir problemas con los productos actuales. –Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características. –Investigar la eficiencia de la comunicación que llega al consumidor. –Averiguar actitudes del público, ideas, marcos de referencia y patrones conductuales. § Ventajas l Permite interactuar con mayor número de personas. l Permiten profundizar más allá de las contestaciones superficiales o incompletas. § Desventajas l La muestra puede no representar a la población (tamaño y segmento). l Subjetividad al interpretar y analizar los resultados.

29 Observación Método de investigación por el cual se observa en los sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. Formas –Observación Natural: Comportamiento en situación normal. –Observación Artificial: Se altera el ambiente para crear situación particular y observarla. –Observación Encubierta: El sujeto no sabe que lo están viendo. –Observación No Encubierta: El sujeto sabe que lo están viendo. –Observación Estructurada: Conocemos de antemano las actividades y características que identificamos y registramos. Es posible si el problema ya ha sido bien definido y los fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios excesivos.

30 –Observación No Estructurada: Se registran fenómenos cuando se estime pertinente a la situación. Expuesta a la tendenciosidad. –Observación Directa: Registro de comportamientos como se realizan en concreto. –Observación Indirecta: Registra los resultados de una conducta que ya se ha efectuado. Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado. –Observación Humana: Observación realizada por seres humanos. –Observación Mecánica: Con equipos, permiten medir fenómenos que no pueden ser observados por el hombre. –Instrumento: Ficha de observación.

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32 Ventajas –Evita la direccionalidad de la respuesta. –Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio. –Métodos mas económicos. Desventajas –Mide conductas a corto plazo. –Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide la observación. –La observación es intrínsecamente subjetiva.

33 Entrevistas en Profundidad Ventajas –Capacidad de obtener repuestas más complejas y básicas a preguntas que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal. –Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría dispuesto a expresar en grupo. Desventajas –Tamaños de muestra pequeños que impide extrapolación estadística de los resultados. –Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto de subjetivismo al concluir.

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37 Técnicas Proyectivas Derivadas de métodos de Psicología Clínica. Se basan en la ambigüedad de estímulos para suscitar una respuesta más libre y espontánea por parte del sujeto. La técnicas proyectivas son indirectas: –El sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situación –Brinda la oportunidad de manifestar ideas a través de un tercero o de la interpretación de la conducta ajena. Son útiles para conocer las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamiento.

38 Ventajas –Se recaba información que no se consigue por ningún otro medio. –Información útil en la etapa exploratoria de un estudio, donde es crucial las ideas, intuiciones e hipótesis. –Pueden bastar para darnos las respuestas que buscamos. Desventajas –Se requiere de expertos. –Costo. –Se presentan errores si no se usan expertos. –Falta representatividad estadística.

39 Asociación de Palabras: Las respuestas espontáneas revelarán los sentimientos más profundos ante el estímulo. Terminación de Oraciones: Permite proyectar ideas en un tercero. Terminación de Historias: Ampliación de la terminación de oraciones. Tiene flexibilidad intrínseca y sus oportunidades de libertad imaginativa tiende a suministrar datos que son más cualitativos que los de los métodos anteriores. Test con Caricaturas: Dibujos en situaciones de interés. Se pide terminar parlamentos que están en la caricatura. Constituyen una reacción ante una situación evidente descrita en el dibujo. Test de Percepción Temática (TAT): Reacción ante una foto. Se pide que explique la situación, describa o cuente una historia. Se requiere entrevistadores y analistas expertos con formación Psicológica. Técnicas Proyectivas en Combinación: Otros instrumentos pueden emplear combinación de técnicas proyectivas al analizar los sentimientos del respondiente ante un tema en particular.

40 Técnicas de asociación Se presenta un estimulo al entrevistado y se le pide responder con lo primero que se le venga a la mente. Asociación de palabrasCompletar frasesCompletar historias

41 Asociación de palabras Si pide a los participantes que digan lo primero que se les viene a la mente cuando se mencionan las palabras a analizar. Ejemplo: ¿Qué se te viene a la mente cuando escuchas la palabra sensualidad?

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44 Completar frases Se busca completar una frase para descubrir que es lo que piensa/opina al respecto de algún slogan publicitario, marca, etc. Una persona que compra en Estilos es______. Cuando me llega publicidad de Saga Falabella a mi casa me siento _______. Cuando veo una oferta lo primero que hago es ____________.

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46 Completar historias Se usa con el mismo propósito que las anteriores técnicas, su poder es mas completo porque permite analizar a profundidad. Se requiere de un experto para concluir este tipo de pruebas.

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48 Técnicas constructivas Busca la proyección del encuestado para que pueda decir lo que sienta sin ser sujeto de burlas personales. Se representa mayormente por caricaturas. Técnicas de construcción Técnica de respuestas fotográficas Pruebas de caricatura

49 Técnicas de construcción Esta muy relacionada con las pruebas de asociación, sin embargo, esta prueba consiste en la construcción de una historia o relato en base a una experiencia dada. Escribe una canción sobre como te sientes cuando vas en taxi.

50 Técnica de respuesta fotográfica Técnica en la cual se le muestra una fotografía a una persona y se le pide que cuente una historia para describirla. Es importante que para la correcta ejecucion de esta tecnica se cuente con la presencia de un especialista en tecnicas proyectivas.

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55 Test de caricaturas

56 Técnicas expresivas o dramáticas Se busca que el encuestado exprese sentimientos interpretando situaciones o personas ajenas a el. Role Playing Tercera Persona Dibujos del encuestado

57 Se busca que el encuestado exprese sus sentimientos a través de un dibujo. Es muy importante para la correcta ejecución de esta técnica un especialista en técnicas proyectivas.

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59 La tercera persona

60 Role Playing

61 Técnicas cualitativas: Paneles de consumidores Son un conjunto de personas u hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de un problema mercadológico.

62 Tipos de paneles Inventario de alacena One day in the life Observación Participante In Home Visit Shopper Trips La ventaja del uso de esta técnica radica en que la evaluación se debe hacer en el hábitat natural de consumo de todas las personas.

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64 Utilidad de los paneles Estudios que se pueden realizar Información que proporciona el estudio a partir de los datos del panel. Comportamiento del consumidor: los hábitos de compra Qué se compra en el hogar Quién compra Cuándo se compra Cuánto se compra Dónde se compra A qué precio se compra Conocimiento de las ventas y de los mercados Ventas en el país Ventas por regiones Ventas según canales de distribución Ventas por cadenas de establecimientos Segmentación de mercados Por marcas Por formatos Por variedades Por sabores Por envases

65 Insight Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento). Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor.

66 ¿Cómo se aplican los insights del consumidor? El insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace. El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

67 ¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights en la estrategia de marketing? Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights) Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras) Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos basándose en insights del consumidor Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor.

68 Técnicas Insights

69 El decir del consumidor - Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo ). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos.

70 El sentir del consumidor - Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales como el TAT, Test de Szondi, Psyco-drawing, Frases/Historias incompletas, etc se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que a menudo son constreñidas por el uso de la razón y el imperio de la lógica. Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres…acaso usted quiere rizos definidos? O una mujer calva y con entradas? Nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre! (Shampoo EGO).

71 El actuar del consumidor - Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar in situ el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basan en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra, entonces es necesario acudir a la observación y no sólo a la declaración. Entre estas técnicas se aplican el Acompañamiento, One day in the life, Observación Participante, In Home Visit, Shopper Trips, entre otras.

72 Técnica cuantitativa: la encuesta Técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra representativa de la población objeto de estudio.

73 REPRESENTATIVIDAD ESTADÍSTICA La muestra seleccionada tiene las mismas características y proporciones que la población objeto de estudio, y por lo tanto los resultados pueden ser extrapolados estadísticamente como resultados poblacionales. Permite generalizar características y comportamiento de la población que representa la muestra.

74 Representatividad Estadística Población (N) Muestra (n) representativa de la N (mismas características y proporciones) 1.Se realiza el estudio con esta n 2.Se obtiene información 3.Se infiere los resultados como poblacionales ( error) La muestra debe respetar la proporcionali dad.

75 Tipos de errores en una encuesta Error Muestral: Se presenta al extraer una muestra de la población en vez de hacer un censo. Error por falta de Respuestas: Cuando los individuos que llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan. Error de Respuesta: Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta. La Direccionalidad (sesgo) de respuesta puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el encuestador (o instrumento de recolección de datos) y el encuestado. Otra posibilidad de error: en la selección y preparación de los entrevistadores.

76 Ventajas –Flexibilidad: Las preguntas pueden ser explicadas, las respuestas vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden omitirse cuando sean inadecuadas para el encuestado o la situación, es posible exhibir representaciones y/o el producto. –Menos error por falta de respuestas. –Capacidad de conseguir más información. –Breve tiempo. Desventajas –Alto costo. –Los encuestados se hallan dispersos en un área geográfica y es difícil localizarlos. –Mayor posibilidad de error de respuesta. Basado en la direccionalidad y en la falta de preparación.

77 Definición de la población objeto de estudio Población: Conjunto total de elementos que comparten características homogéneas y forman el universo para el propósito del problema de investigación. Muestra: Grupo de elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio.

78 Elaboración del Marco Muestral El marco muestral es la representación de los elementos de la población objeto de estudio. Consiste en: –Elaborar una lista de la población objeto de estudio (por ejemplo, lista de todos los clientes, lista de todos los alumnos, etc.), o en –Elaborar el grupo de indicadores que permitirán identificar la población objeto de estudio (por ejemplo, edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.).

79 Calculo de la muestra

80 Procedimiento de selección muestral Procedimiento Probabilístico –Procedimiento de muestreo en el cual cada elemento de la población objeto de estudio tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la muestra. Procedimiento No Probabilístico –Procedimiento de muestreo en el cual los elementos de la población objeto de estudio no tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra. La selección depende del juicio del investigador.

81 Procedimiento probabilístico Probabilístico Aleatorio Simple Probabilístico Aleatorio Sistemático Probabilistico por Zonas Probabilístico Estratificado Probabilístico por Conglomerados

82 Probabilístico Aleatorio Simple Cada elemento de la población objeto de estudio tiene probabilidad idéntica y conocida de ser incluido en la muestra. Los elementos se eligen en forma independiente de los demás. –Procedimiento: Asignación de códigos numéricos a las unidades muestrales. Generación de números aleatorios. Selección de las unidades muestrales al coincidir el número aleatorio con el código de la unidad muestral. Dificultad para contar con marco muestral definido, más costosa, mayor tiempo.

83 1Apaza Márquez, Franki Rudy 2Arce Meneses, Dely Maryorit 3Ascuña Muñoz, Gracia Aida 4Barriga Pandura, Richard 5Hillarez Contreras Marizen 6Hulerig Valencia, Andrés Mauricio 7Lima Quispe, Melissa Helen 8Medina Pinto, Renzo Alexander 9Montañez Huayto, Dennis 10Muñoz Avendaño, Minyar 11Nuñez Rojas, Cecilia Milagros 12Ortiz Pinto, Anthony Fernando 13Peralta Aguirre, Fernando 14Pumacayo Condori, Sergio 15Romero Cuba, Senén José 16Salinas Herrera, José Alfredo 17Traverso de la Sota, Mayte 18Urquiaga Jiménez, Jhulay 19Velasco Meza, Lucero 20Villasante Lajo, Jimena 21Vitor Ayala, Alfredo 22Zeballos Arias, Amparo Cecilia 23Gallegos Abarca, Diego 24Gallegos Delgado, Annie Pierina 25Palomino Alvarez, Christian

84 Probabilístico Aleatorio Sistemático Es mucho mas preciso que el Aleatorio Simple. Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las segundas k unidades y así sucesivamente.

85 Se tiene 25 elementos en la población y debemos encuestar a 5 personas. Se divide 25 (elementos de la población) entre 5 (marco muestral), esto se convierte en el salto sistemático (k). Se extrae un numero al azar entre todo los elementos de la población (1 – 25) para inicio a nuestro conteo. Por ejemplo empezaremos por el 7. Se busca el numero 7 y partir de este elemento empieza la selección del marco muestral, los siguientes serian 7, 12, 17, 22, etc… 1Apaza Márquez, Franki Rudy 2Arce Meneses, Dely Maryorit 3Ascuña Muñoz, Gracia Aida 4Barriga Pandura, Richard 5Hillarez Contreras Marizen 6Hulerig Valencia, Andrés Mauricio 7Lima Quispe, Melissa Helen 8Medina Pinto, Renzo Alexander 9Montañez Huayto, Dennis 10Muñoz Avendaño, Minyar 11Nuñez Rojas, Cecilia Milagros 12Ortiz Pinto, Anthony Fernando 13Peralta Aguirre, Fernando 14Pumacayo Condori, Sergio 15Romero Cuba, Senén José 16Salinas Herrera, José Alfredo 17Traverso de la Sota, Mayte 18Urquiaga Jiménez, Jhulay 19Velasco Meza, Lucero 20Villasante Lajo, Jimena 21Vitor Ayala, Alfredo 22Zeballos Arias, Amparo Cecilia 23Gallegos Abarca, Diego 24Gallegos Delgado, Annie Pierina 25Palomino Alvarez, Christian

86 Muestreo por Zonas (Polietápico) Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se procede por etapas:

87 Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará. Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determinar el número de manzanas que estarán en la muestra. Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de viviendas por manzana

88 Probabilistico Estratificado Se divide la población en grupos en función de un carácter determinado y después se muestrea cada grupo aleatoriamente, para obtener la parte proporcional de la muestra.

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90 Probabilístico por Conglomerados Se divide la población en varios grupos de características parecidas entre ellos y luego se analizan completamente algunos de los grupos, descartando los demás. Dentro de cada conglomerado existe una variación importante, pero los distintos conglomerados son parecidos. Requiere una muestra más grande, pero suele simplificar la recogida de muestras. Frecuentemente los conglomerados se aplican a zonas geográficas.

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92 Método de selección No Probabilistico § Por Conveniencia l Busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestra se deja al entrevistador. l Es una técnica menos costosa y requiere de menos tiempo. l La muestra no es representativa de la población objeto de estudio. Son útiles en estudios exploratorios, más no en descriptivos ni causales. § Por Juicio l Forma de muestreo en la que los elementos de la población se seleccionan con base en el juicio o experiencia del entrevistador, elige los elementos porque cree que son representativos de la población. l Este tipo de muestreo es económico y rápido. l No permite generalizaciones directas a un población específica. Es sujetivo y su valor depende del juicio del entrevistador.

93 § Por Bola de Nieve l Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. l Los entrevistados subsecuentes se eligen en base a las referencias que proporcionan los entrevistados iniciales. l Se utiliza para seleccionar poblaciones extrañas o de baja incidencia (pequeñas), reduciendo los costos de búsqueda. l La muestra no es representativa de la población objeto de estudio.

94 § Por Cuotas l Muestreo no probabilístico desarrollado en dos etapas. l Primera etapa : Definir cuotas de los elementos de la muestra, en base a las características relevantes de la población objeto de estudio. Estas cuotas guardan las mismas proporciones que la población. l Segunda etapa : Seleccionar los elementos de la muestra en base al juicio o la conveniencia. l Costos relativamente bajos. l No existe ninguna certeza de que la muestra sea representativa, pues la segunda etapa depende exclusivamente de la conveniencia o juicio del entrevistador.

95 Diseño de Instrumentos - Encuesta § Para diseñar un instrumento se debe: l Especificar la población objeto de estudio a la que se aplicará el instrumento. l Especificar el objetivo u objetivos que se desean alcanzar con su aplicación. l Por cada objetivo se detalla la cobertura temática específica. Este detalle se puede redactar como preguntas o como temas. l Una vez especificada la cobertura temática, se debe seleccionar el formato de pregunta a utilizar. l Finalmente, se diseña el formato final del instrumento (este formato no incluye objetivos ni población objeto de estudio).

96 Tipos de preguntas Pregunta Abiertas § Son preguntas que revelan opinión § Evitan cerrar las alternativas § Dan libertad de respuesta § Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples § Difíciles de tabular § Existen 3 modalidades: l Pregunta de opinión: ¿Qué opina de la aerolínea Lan? l Pregunta semi estructurada : ¿Cuándo escojo una línea aérea, el factor más importante es…? l Asociación de palabras : ¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha: Línea Aérea….? ¿Qué aspectos considera positivos del presidente Ollanta Humala?

97 § Preguntas Cerradas l Dicotómicas l Pregunta con dos alternativas de respuesta Si o No l En ocasiones se usa una tercera opción: No Sabe l Esta pregunta es considerada básicamente como filtro (en las diferentes partes del cuestionario) l Por su naturaleza simplista, no generan mayor información ¿Consume gaseosas? Si ( ) Continuar No ( ) Gracias, fin de la encuesta

98 § Preguntas Cerradas l Opción Múltiple l Pregunta con más de 2 alternativas de respuesta l Las alternativas de respuesta pueden ser frases o palabras no ambiguas l Las alternativas de respuesta pueden: l Calificar l Clasificar l Describir una situación l Ser nombres de productos o marcas l Debe existir una alternativa de salida como: otros, especifique, o ninguna de las anteriores. l Al construir la pregunta se debe considerar el marco de referencia.

99 § Preguntas Cerradas l Opción Múltiple l Respuesta única (solo puede marcar una) l Varias respuestas (puede marcas más de una) ¿Cuál es el aspecto más importante en un profesor? Puntualidad( X ) Orden( ) Claridad( ) ¿Cuáles son los aspecto más importantes en un profesor? Puntualidad( ) Orden( X ) Claridad( X ) Experiencia( )

100 § Preguntas Cerradas l Escalas l Miden básicamente percepciones y actitudes, preferencias. l Son preguntas básicamente elaboradas en escala ordinal (no métrica) y de intervalo (métrica). l Su medición se realiza en base a los atributos o características del producto. l Su construcción se puede establecer en dos tipos: l Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez. l Escalas mutidimensionales: miden más de un atributo a la vez.

101 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Calificación Gráfica (de intervalo) l Se presenta al entrevistado un continuo gráfico. l Se pide al entrevistado que marque su respuesta. l Se asigna una calificación dividiendo la línea en las categorías que se deseen. Por ejemplo si la línea tiene 5 centímetros, cada centímetro puede representar una categoría. l Se elabora con facilidad, simples de usar, permite al investigador discernir. l Si los extremos son muy lejanos, los entrevistados tienden a marcar en el centro de la escala. No son tan confiables.

102 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Calificación Gráfica (de intervalo) CómodoIncómodo

103 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Ordenamiento de Rangos (Ordinal) l Escala comparativa en la que se clasifica en orden los objetos. l Es fácil de usar y de comprender. l Obliga a los entrevistados a evaluar los conceptos de forma realista. l Si no se indican todas las alternativas, los resultados pueden ser confusos. Ordene según sus preferencias, las siguientes marcas, siendo 1 el más preferido y 4 el menos preferido Coca Cola( ) Pepsi Cola( ) Inca Kola( ) Kola Real( )

104 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Comparaciones Pareadas l Escala comparativa en la que se pide al entrevistado elegir entre 2 objetos, características, marcas, etc., en función de cierto criterio definido en la pregunta. l Evitar inconvenientes de la escala de orden de rangos, pues es más fácil elegir entre 2 que entre más objetos. l Se evita la desviación de orden. l A medida que aumentan los objetos en forma aritmética, las alternativas aumentan en forma geométrica. Por lo tanto el número de objetos debe ser pequeño.

105 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Comparaciones Pareadas Compare y elija su marca de gaseosa preferida de los siguientes pares: ( ) Coca Cola ( ) Pepsi ( ) Coca Cola ( )Inca Kola ( ) Pepsi( ) Inca Kola ( ) Pepsi( ) Kola Real ( ) Inca Kola( ) Kola Real

106 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Suma Constante l Escala comparativa en la que se pide al entrevistado distribuir una cantidad constante (soles, puntos, fichas), en función de cierto criterio definido en la pregunta. l Los valores asignados por los entrevistados indican magnitudes de opinión relativas. l Permite indicar valores similares cuando así son percibidos. l El número de características a evaluar no puede ser muy grande. l Esta escala es usada para medir valor percibido.

107 § Preguntas Cerradas: Escalas l Escala de Suma Constante Usted tiene S/. 100 para premiar la calidad de atención personalizada que brindan las empresas. Premie en función de su percepción. Parque Lambramani________ Real Plaza________ Mall Aventura________ Cayma Open Plaza________ TOTAL100

108 § Preguntas Cerradas: Escalas l Diferencial Semántico l Escala que compara las fuerzas y debilidades de un producto o compañía con las de la competencia mediante un rango entre pares dicotómicos (palabras, frases, atributos) que pueden emplearse para describirlo. A continuación se grafica la media de las respuestas para obtener un perfil o imagen. l Medio rápido y eficaz para evaluar la imagen de la compañía o el producto en comparación con la competencia. l Es confiable y válido para la toma de decisiones. Es estadísticamente sólido. l Le falta estandarización y es muy genérico. l Escala: Entre 5 y 7.

109 § Preguntas Cerradas: Escalas l Diferencial Semántico l Escala que compara las fuerzas y debilidades de un producto o compañía con las de la competencia mediante un rango entre pares dicotómicos (palabras, frases, atributos) que pueden emplearse para describirlo. A continuación se grafica la media de las respuestas para obtener un perfil o imagen. l Medio rápido y eficaz para evaluar la imagen de la compañía o el producto en comparación con la competencia. l Es confiable y válido para la toma de decisiones. Es estadísticamente sólido. l Le falta estandarización y es muy genérico. l Escala: Entre 5 y 7. X ModernoAnticuado54321 Ud. considera la marca de crema Nivea como:

110 § Preguntas Cerradas: Escalas l Likert l Escala en la que el entrevistado expresa el nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados favorables o desfavorables a un concepto. l Requiere que se de un peso numérico a cada respuesta. l Permite determinar un peso numérico total. l Son rápidas y fáciles de elaborar. Se pueden administrar por teléfono. La pena de muerte debería aplicarse en el Perú: Totalmente de acuerdo De acuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdoTotalmente en desacuerdo

111 § Preguntas Cerradas: Escalas l Stapel l Escala modificada del Diferencial Semántico. l Va de +5 a -5, colocándose un sólo adjetivo en el centro. l Mide la dirección e intensidad de la actitud. l Evita la ardua tarea de crear pares de adjetivos bipolares. l Permite realizar una discriminación más fina de las actitudes a medir. l El adjetivo descriptivo debe estar bien definido. La frase afecta los resultados del estudio. l Es poco usada.

112 § Preguntas Cerradas: Escalas l Stapel Alta calidad

113 § Preguntas Cerradas: Escalas l Evaluación Conceptual l Escala en la que el entrevistado elige una respuesta de un número limitado de categorías ordenadas. l Fáciles de elaborar y administrar. l Suministran calificaciones confiables. l No permiten las diferencias sutiles. Muy buenoBuenoRegularMaloMuy malo Servicios Post Venta

114 Psicología del consumidor Definición de mercado Conjunto de personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. William Stanton Conjunto de reales y potenciales compradores de un producto. Philip Kotler

115 C OMPORTAMIENTO DEL C ONSUMIDOR (C. C.) Se refiere al comportamiento de compra y uso que los clientes finales, (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar). Busca explicar como se da este comportamiento: a que estímulos responde, que proceso tiene, que factores intervienen, etc.

116 6 preguntas básicas en el comportamiento del consumidor ¿Quién compra? ¿Qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra?

117 R OLES DEL C ONSUMIDOR Influenciador: Una persona cuya opinión tienen algún peso en la decisión final. Decisor: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra o dónde se compra. Comprador: La persona que hace la compra. Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio. Financiador: Aquella persona que paga la compra. Desechador: El que decide que el producto se deja de usar.

118 LDD F ACTORES QUE INFLUYEN EN EL C. C. CULTURALES Cultura Sub cultura Clase social PERSONALES Edad Ciclo de vida Ocupación Economía Estilos de vida Personalidad SOCIALES Grupos de referencia Familia Roles y Status PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR

119 Proceso de Toma de Decisiones

120 Reconociendo una necesidad Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan tensión. (Por ejemplo: Hambre, sueño, ego, etc..). La necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estimulo externo (Anuncio de un nuevo producto, anuncio de un producto ya existente). Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos pero poco tiempo y dinero (competencia de necesidades).

121 La teoria de la motivacion de Maslow identifica 3 tipos de niveles o niveles de necesidades del hombre. Primarias Secundarias Adquiridas.

122 Necesidades primarias Fisiológicas : Son consideradas las necesidades biogenéticos como la necesidad de comida, agua, aire, vivienda. Necesidades adquiridas Psicológicas : Son las necesidades aprendidas en base a nuestra cultura o ambiente (autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje entre otros). Necesidades secundarias Es un estado psicológico subjetivo del individuo y de sus relaciones con otros, (necesidades sociales y de ego, autorrealización).

123 Felicidad, profesión, casa propia, etc. Reconocimiento, status, etc. Familia, grupo, club, etc. Vestido, techo, salud, etc. Comer, respirar, dormir AUTO- REALI- ZACIÓN ESTIMACIÓN PERTENENCIA SEGURIDAD BÁSICAS O FISIOLÓGICAS

124 Elección de un nivel de participación Que tan necesaria es la compra del producto. Compras con gran participación del consumidor, cuando se esta insatisfecho con la calidad de información y busca mas datos que le ayuden. Compras con poca participación (viceversa). Compra por impulso poca o nula participación

125 Identificación de alternativas El consumidor identifica las diferentes opciones de satisfacer su necesidad. La información que el consumidor ha obtenido de experiencias anteriores y de otras fuentes. La confianza que tiene en esa información. El valor esperado de información adicional(beneficios a obtener con el tiempo).

126 Evaluación de alternativas Los criterios de evaluación se basan en: –Experiencias anteriores –Fuentes de información externas (fuentes de referencia). El consumidor siempre busca racionalizar una compra basada netamente en emociones.

127 LDD127 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Identificación de la necesidad Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisiones de compra Comportamiento post compra INFORMACIÓN Fuentes Comerciales Fuentes Sociales FACTORES SITUACIONALES Cuándo comprar Dónde comprar Porqué comprar Bajo qué condiciones comprar FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud FACTORES SOCIALES Y CULTURALES Cultura, Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia, rol y status EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

128 Comportamiento Post-Compra Estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tiene aspectos atractivos y no atractivos. Rehúyen la información de los otros productos no escogidos y buscan información que los haga sentirse conformes.

129 Segmentación del mercado Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se puede definir como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios segmentos como otros tantos objetivos por alcanzar. ¿Cómo funciona la segmentación del mercado? Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, a fin de poder desarrollar y promover bienes y servicios especializados para satisfacer las necesidades de cada grupo. Además funcionan como guías para el rediseño y posicionamiento o para la adición de un nuevo segmento de mercado.

130 Ejemplo de segmentacion División FIDEOS Para la gente que se siente joven, resulta fácil hacerlo rico con Nicolini Los tradicionales Fettuccini al Huevo, preparados con 3 huevos por kilo de pasta, que el otorgan un saborcito y amarrillito unicos. Lavaggi enriquecidos con hierro y vitaminas ahora con calcio. Lavaggi te quiere con fuerza. Fideos a granel producidos con la selección del mejor trigo duro.

131 Bases para la segmentación Las bases clásicas de la segmentación: –Geográfica –Demográfica –Psicológica –Psicográfica –Sociocultural –Enfoques híbridos

132 Segmentación Psicológica: Se refiere a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Estas estrategias de segmentación se basan con frecuencia en variables psicológicas como motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.

133 Segmentación Psicográfica Esta base de segmentación esta ligada a la psicológica, sobre todo con la medición de la personalidad y las actitudes. El perfil psicográfica de un segmento se puede visualizar como una combinación de las mediciones, de actividades, intereses y opiniones (ordinariamente llamado estilo de vida).

134 Segmentación Sociocultural Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales), nos proporcionan esta base para la segmentación del mercado. Dentro de la segmentación sociocultural encontramos tres variables importantes.

135 Este tipo de segmentación se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En que cada fase la unidad familiar requiere diferentes bienes Ciclo de vida familiar La clase social o el estatus relativo en la comunidad se puede medir según el índice ponderado de algunas variables demográficas, como la educación, la ocupación y el ingreso. Clase social Es importante segmentar los mercados en base a la tradición cultural porque tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Cultura, subcultura e intercultura

136 Enfoques de segmentación híbridos La forma mas común con que se trabaja consiste en combinar algunas variables de segmentación, en lugar de depender de una sola base de segmentación.

137 Enfoques de segmentación híbridos Perfiles psicográficos- demográficos Son enfoques eminentemente complementarios y producen mejores resultados cuando se usan juntos. Segmentación geodemográfica Se basa en el concepto de que las personas que viven cerca unas de las otras suelen tener semejanzas en sus medios económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo, algo así como el refrán (Dime con quien andas y te diré quien eres). Sistema de valores y estilos de vida SRI de Consulting (VALS) Basados en la jerarquía de las necesidades de Maslow y el concepto de carácter social, se desarrollo un plan de segmentación como el sistema de valores y estilos de vida. En nuestro caso tenemos algo muy parecido que es lo que Arellano propone como Estilos de Vida en el Perú.

138 Estilos de Vida en el Perú

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145 Temas de Exposición Grupo 1 –Micro segmentación y prosumidores Grupo 2 –Personalidad Grupo 3 –Aprendizaje. Grupo 4 –Sensación y percepción.


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