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Capítulo 9 Estrategias de la mezcla de productos 9-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy.

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1 Capítulo 9 Estrategias de la mezcla de productos 9-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

2 MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS n La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos para su venta por una empresa. n Una mezcla de productos tiene dos dimensiones: >Amplitud - el número de líneas de productos manejada. >Profundidad - la variedad de tamaños, colores y modelos ofrecidos en cada línea de productos. n Una línea de productos es un grupo amplio de productos, destinado a usos similares, con similares características. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-2

3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-3 AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS) Podadoras pastoHerramta. JardínMobiliario Jardín Impulso rotativo Impulso carrete Impulso manual PROFUNDIDAD (SURTIDO EN LA LINEA) Rastrillos Azadones Palas Sillas Sofás Bancos En varios tamaños y precios En varios tamaños y precios Varios tamaños y precios en roble o aluminio con maya plástica

4 EXPANSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE PRECIOS n Aumento de línea a precios altos: Agregar un producto de precio mayor a la línea para atraer un mercado de mayor ingreso y mejorar las ventas. n Aumento de línea a precios bajos: Agregar un producto de precio menor a la línea de prestigio para alentar compras de personas que no pueden adquirir productos de precio alto pero quieren status. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-4

5 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO n Ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos. n CVP consta de cuatro etapas: >Introducción más riesgoso y caro. >Crecimiento ventas y utilidad crecen a menudo con gran rapidez. >Madurez las ventas siguen incrementandose, con menor rapidez con tasa decreciente y las utilidades disminuyen. >Declinación la demanda decae, debido con frecuencia, al desarrollo de otro producto. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-5

6 9-6 Dólares Tiempo en años Pérdidas 0 Utilidades Volumen ventas INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIÓN Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

7 DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO n El rango es de unas pocas semanas a décadas. n La duración de la etapa de un producto individual varía de una categoría de producto a otra. n Las etapas de cualquier ciclo de vida usualmente duran diferentes periodos. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-7

8 PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA n Moda: Cualquier estilo que es aceptado y comprado por sucesivos grupos de gente durante un largo periodo de tiempo. n Proceso de adopción de la Moda: Series de oleadas de compras de un estilo popularmente aceptado de un grupo después de otro. n Tres teorías de la adopción de la moda: >Difusión -hacia abajo--- un flujo dado de moda desciende a través de varios niveles socioeconómicos. >Difusión - vertical movimientos de la moda horizontal y simultánea en los diversos niveles. >Difusión - hacia arriba un estilo primero se hace popular en los niveles socioeconómicos de bajo nivel y luego fluye hacia arriba. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-8

9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-9 DIFUSIÓN HACIA ARRIBA Producto adoptado primero grupos socioeco- nómicos bajo nivel. DIFUSIÓ N HACIA ABAJO Producto ofrecido primero a groupo socio- económico superior Introducción simultánea en tres tipos de tienda: DIFUSIÓN VERTICAL Tiendas exclusivas especialidad precio elevado (boutiques) DIFUSIÓN VERTICAL Tiendas departamentos precios medianos tiendas especialidad DIFUSIÓN VERTICAL tiendas de descuento

10 1. Fragmentación del Mercado : pequeños y más pequeños segmentos. 2. Deseos de Consumidores : Probar algo diferente. 3. Amplitud de precios : Un amplio rango de precios, mayor rango de puntos para capturar más amplia audiencia. 4. Excesiva capacidad : Cuando fueron adicionadas nuevas líneas de productos, muchas otras líneas no fueron eliminadas. 5. Ganancia corto plazo : Modo de impulsar ventas rápida- mente y económicamente. 6. Intensidad Competitiva : Construir la participación de mercado de una marca y espacio del anaquel del detallista. 7. Presión del Comercio: Para satisfacer nuevos canales de menudeo para productos de consumo. PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-10 Siete factores explican el señuelo de la extensión de línea:

11 1. Línea sobre-extendida: No eliminación artículos existentes. 2. Muy baja lealtad de marca: Las extensiones de línea estimulan el cambio de marcas. 3. Ideas sub-explotadas: Las líneas de extensión son típica- mente pequeñas ideas, más que grandes ideas con más riesgo y mayor potencial de utilidades. 4. Categoría con demanda estancada: Más productos solos raramente expanden la demanda total. 5. Muy pobres relaciones comerciales: Detallistas sin suficiente espacio de anaquel para el flujo de nuevos productos. 6. Más oportunidades de competidores: Competidores pueden concentrarse sobre las extensiones de línea más populares. 7. Incremento en costos: Los costos de extensión-línea con frecuencia permanecen ocultos. PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-11 Siete fallas para la proliferación:

12 1. Ventaja recortada: Desarrollo Tecnológico que está por delante del mercado. 2. Estado del arte: Adaptación de la técnica por la ventaja recortada para necesidades del mercado. 3. Avance: competencia incrementada y menor base de clientes sofisticados. 4. Corriente principal: El mercado está completamente desarrollado con productos estandarizados. 5. Madurez: Cambia competencia: servicio al cliente. 6. Declinación: Otras tecnologías reemplazan las salientes. CICLOS DE VIDA MERCADO EMPRESARIAL Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy 9-12 Un ciclo de vida tecnológico (CVT) tiene seis fases:


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