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Introducción al Marketing Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing Kotler Armstrong Saunders Wong Miguel Bigné Cámara Prentice.

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Presentación del tema: "Introducción al Marketing Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing Kotler Armstrong Saunders Wong Miguel Bigné Cámara Prentice."— Transcripción de la presentación:

1 Introducción al Marketing Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing Kotler Armstrong Saunders Wong Miguel Bigné Cámara Prentice Hall

2 Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégico

3 Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing. Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación Planificación de marketing de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Plan de Plan demarketing y presupuesto y presupuesto Gestión de marketing Conversión de los planes en acciones de marketing para alcanzar para alcanzar objetivos objetivos Control Control Análisis Análisis de resultados de resultados Valoración de resultados Medidas Medidas correctoras correctoras

4 Transparencia 2.3 La planificación estratégica Nivel corporativo Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionales

5 Transparencia 2.4 Declaración de la misión Orientada al mercado Políticas características Realista Específica Motivadora Visión CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

6 Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG Estrellas Vacas VacasPerros Interrogantes AltaBaja Cuota relativa de mercado Tasa de crecimiento del mercado Bajo Alto

7 Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado Estrategias de penetraciónde desarrollo de mercadode producto Estrategias de desarrollo Estrategias de mercadosde diversificación Productos existentes Productos nuevos Mercadosexistentes Nuevos mercados Estrategias Estrategias de desarrollo de desarrollo de mercados de mercadosEstrategias de diversificación Estrategias de desarrollo de desarrollo de producto de producto Estrategias de penetración de mercado

8 Transparencia 2.7 El proceso de marketing ENTORNODEMOGRÁFICO/ECONÓMICO ENTORNOPOLÍTICO/LEGAL ENTORNOSOCIO/CULTURAL ENTORNOTECNOLÓGIcO/FÍSICO Competidores Grupos de interés Intermediari os de marketing Proveedores Producto PrecioDistribución Acercamiento Acercamiento psicológico psicológico Análisis Análisis Control Gestión Planificación

9 Transparencia 2.8 Consumidores objetivos Estimación de la demanda Posicionamiento de mercado Segmentación del mercado Mercado objetivo PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL MERCADO

10 Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia Estrategias del retador Estrategias del líder del mercado Estrategias de especialización en nichos Estrategias del seguidor LA VENTAJA COMPETITIVA DEPENDE DE LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

11 Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix Marketing mix Marketing mix Producto Precio Comunicación Distribución Variedad de productos CalidadCaracterísticasDiseño Nombre de marca EmpaquetadoTamañosSeviciosGarantíasDevoluciones Lista de precios DescuentosRebajas Período de pago Créditos Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Marketing directo CanalesCoberturaVariedadLocalizaciónInventarioTransporte Público objetivo Público objetivo

12 Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing SECCIONESINTENCIÓN Resumen ejecutivoPresenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección. Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno. Análisis DAFOIdentifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. ObjetivosDefine los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. Estrategia de marketingPresenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan. Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? PresupuestoPredice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos. Control Indica cómo se controlará el plan


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