Investigación de mercados Escuela Politécnica del Ejército Ing. Hernán Samaniego Promoción XXV Septiembre 2009 Informe Ejecutivo de Investigación Proyecto.

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1 Investigación de mercados Escuela Politécnica del Ejército Ing. Hernán Samaniego Promoción XXV Septiembre 2009 Informe Ejecutivo de Investigación Proyecto I

2 Análisis de investigación para la apertura de una agencia de la Cooperativa Cooprogreso en la ciudad de Riobamba Septiembre 2009 Informe Ejecutivo de Investigación

3 Introducción Riobamba, es una de las plazas de negocio con mayor crecimiento en el Ecuador. Su localización estratégica en el centro del país tanto por la población directa como la flotante, hace que esta ciudad se convierta en una albacea de información, mercadería y finanzas.

4 PROPOSITO DE LA INVESTIGACION El propósito de la investigación fue descubrir las características generales del mercado en la ciudad de Riobamba. Además para que la Cooperativa Cooprogreso, analice la demanda que puede tener en este mercado. Se ha valorado la información teniendo en cuenta: la fiabilidad de la información, origen de la fuente, grado de obsolescencia y validez contrastada.

5 Objetivo General Proporcionar información a la Cooperativa Cooprogreso que le posibilite tomar decisiones sobre la apertura de nuevas oficinas de atención al público en la ciudad de Riobamba, para esta manera estructurar sus estrategias de crecimiento.

6 Objetivos específicos Determinar la imagen y posicionamiento de las instituciones financieras en el área de influencia de interés considerando: Top of mind Institución de mayor prestigio Institución de mayor solvencia Institución de mejor apoyo

7 Objetivos específicos Determinar el perfil socioeconómico del mercado potencial del área de influencia tomando en cuenta: Género Rango etario Nivel de educación Estado civil Composición familiar Identificar el perfil laboral del mercado potencial del área de influencia considerando: Actividad Jerarquía laboral Tipo de empresa Antigüedad laboral Rango de ingresos familiares

8 Objetivos específicos Conocer el perfil financiero de las personas del área de influencia tomando en cuenta: Tenencia de cuentas de ahorro o corriente Tenencia de tarjetas de crédito, débito o compras. Tenencia de créditos Tenencia de diferentes tipos de seguros Instituciones financieras con las que trabajan Antigüedad de estos servicios Frecuencia de uso de los servicios

9 Objetivos específicos Determinar el interés de las personas del área de Riobamba, de la existencia de una nueva oferta financiera en el lugar. Conocer las características que debería tener una nueva oferta financiera en el área de interés: Tipo de institución (Banco, Mutualista, Cooperativa) Institución requerida Tipo de servicios Razonamientos

10 Objetivos específicos Evaluar a la Cooprogreso como nueva oferta en este sector: Nivel de conocimiento Evaluación de los servicios Interés de tener servicios en la Cooperativa Tipo de servicios de interés Percepción de mejor ubicación

11 RECOLECCIÓN DE DATOS Para el desarrollo del presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio inicial con metodología cualitativa mediante la técnica de entrevista a profundidad. Esta técnica posibilita que el investigador interactúe con un solo individuo y le anima a que se manifieste libre y espontáneamente. La persona que nos ayudo con esta entrevista fue el Eco. Iván Tobar.

12 RECOLECCION DE DATOS También en el presente proyecto se planteó el desarrollo de un estudio con metodología cuantitativa mediante la técnica de encuestas personales. Esta técnica que posibilita analizar y proyectar la información a todo el sector de interés. Las personas a investigar: Hombres y mujeres mayores de 20 años de todo nivel socioeconómicos habitantes del centro poblado de la ciudad de Riobamba.

13 CARACTERISTICA DE LA MUESTRA Siguiendo los pasos del muestreo, por áreas se determino el número de encuestas a realizarse, mediante la fórmula: La distribución y el número de encuestas posibilita manejar un error muestral general de +/- 5.0% en un nivel de confianza del 95%. Se estructuró la muestra para que tenga una alta representatividad en todos los estratos de la población.

14 Contenido Imagen y posicionamiento Perfil consumidor Interés oferta financiera Análisis final Opinión Cooperativa

15 Análisis de plaza RIOBAMBA Septiembre 2009 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

16 Top of mind Instituciones financieras 240 encuestas Fuente: 240 encuestas El Banco Pichincha tiene una alta recordación en Riobamba, siendo también importante Bolivariano, Guayaquil, Mutualista Pichincha y la Cooperativa Riobamba.

17 Institución de mayor prestigio El Banco Pichincha es el líder indiscutible en la población. 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

18 Institución de mayor solvencia El sector cooperativo lamentablemente no tiene una imagen de solvencia. 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

19 Institución financiera con la que trabaja Cerca del 10% de la población de interés menciona que no trabaja con ninguna institución financiera, por lo que se visualiza un mercado potencial importante de crecimiento. 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

20 Áreas de influencia de transacciones En esta ciudad se tiene tres polos de desarrollo financiero donde actualmente se realizan las transacciones, siendo la más recomendable el centro de la ciudad. 228 encuestas Fuente: 228 encuestas

21 Principales hallazgos Imagen y Posicionamiento El Banco del Pichincha capitaliza la mejor imagen en esta ciudad, tanto en su top of mind como en su posición de prestigio, solvencia y ayuda a la población. El sistema cooperativo la ciudad de Riobamba no esta desarrollado, aunque hay una oferta importante.. La Cooperativa de Ahorro y Crédito Riobamba, es la que mejor esta posicionada en el segmento cooperativo pero lejos de los bancos y mutualista. No se observa una fortaleza definida en la Cooperativa Riobamba, como para ser una barrera de ingreso de una nueva Cooperativa. No se observa una cultura de consumo de productos financieros, además de las cuentas de ahorros y los créditos.

22 Principales hallazgos Imagen y Posicionamiento Las transacciones de cuentas de ahorros son realizadas en las instituciones financieras con una frecuencia semanal, quincenal y mensual, por lo que resalta la importancia de la accesibilidad a los clientes mediante oficinas o cajeros. Debido a que el 10% de la población menciona no tener servicios financieros, el potencial de mercado es considerable y podría ser aprovechado por la Cooperativa Para el efecto, se debe enfocar la comunicación hacia la accesibilidad de créditos, apoyo al sector comercial y menores costos de los servicios La mayor cantidad de transacciones financieras se las realiza en el centro de la ciudad, parque sucre y terminal terrestre.

23 Análisis de plaza RIOBAMBA Septiembre 2009 INTERES NUEVA OFERTA FINANCIERA

24 Opinión apertura oficinas financieras Amplia opinión positiva respecto a la posibilidad que una institución financiera abra oficinas en esta ciudad. 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

25 Tipo de institución preferida En este sector, existe una amplia aceptación a la banca. En este sector, existe una amplia aceptación a la banca. En términos generales mencionan que depositan un promedio de 100 a 200 dólares. En términos generales mencionan que depositan un promedio de 100 a 200 dólares. Monto promedio de depósito 100 a 200 dólares 234 encuestas Fuente: 234 encuestas

26 Institución preferida Apertura nuevas oficinas Existe un porcentaje del 0.04% que quisiera trabajar con la Cooperativa Cooprogreso. Lo que representa un buen inicio sin conocerle a la Cooperativa. 216 encuestas Fuente: 216 encuestas

27 Principales hallazgos Interés nueva oferta financiera En la población de la ciudad de Riobamba, se aprecia una alta demanda para la apertura de una nueva institución financiera. El nivel de preferencia hacia las Cooperativas la capitaliza la Coop. Riobamba. Se menciona referencialmente a la 29 de Octubre. Se siente que de esta manera la población podrá escoger la mejor opción financiera, mejorando la competitividad y accediendo a mejores servicios y atención. Se prefiere que una nueva entidad financiera sea un banco, sin embargo una Cooperativa tiene una buena aceptación. Espontáneamente, el 0.04% de Riobamba, solicita que la Cooprogreso abra oficinas en la urbe, que equivale a un mercado duro de aproximadamente 3000 personas.

28 Análisis de plaza Riobamba Septiembre 2009 OPINION COOPROGRESO

29 Conocimiento de la Cooprogreso A la cooperativa le conocen un importante sector de la ciudad. 237 encuestas Fuente: 237 encuestas

30 Opinión de la Cooprogreso La mayoría de personas del área de influencia, no tiene referencias para calificar a la Cooprogreso, pero un 13% tiene una buena opinión de la misma. 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

31 Interés por trabajar con la Cooprogreso Aproximadamente 3 de cada 4 personas de la ciudad de Riobamba, muestran predisposición para trabajar con la Cooprogreso. 238 encuestas Fuente: 238 encuestas

32 Ubicación recomendada de oficina El centro de la ciudad 59.6 % es la ubicación recomendada para abrir una oficina en la ciudad de Riobamba. 228 encuestas Fuente: 228 encuestas

33 Principales hallazgos Opinión Cooprogreso Se observa un importante conocimiento de la Cooprogreso en la población de Riobamba (26%). Sin embargo, el conocimiento se basa en referencias que tienen de las institución y recuerdos de publicidad, más que en factores de la institución. Aproximadamente, 3 de cada 4 personas de Riobamba, mencionan tener una inclinación de trabajar con la Cooperativa. Las personas que no desean trabajar con la Cooperativa respaldan su posición por no conocerla, factor que se puede solventar con una sólida campaña de comunicación.

34 Análisis de plaza Riobamba Septiembre 2009 PERFIL DEL CONSUMIDOR

35 Perfil básico personal Estado civil Promedio 2.1 hijos Tenencia de hijos Instrucción 240 encuestas Fuente: 240 encuestas Género

36 Rango etario Se observa varios rangos etarios importantes como enfoque para clientes potenciales. Promedio 40.7 años 238 encuestas Fuente: 238 encuestas

37 Perfil básico laboral Promedio 7.5 años Actividad laboral Antigüedad laboral 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

38 Perfil básico laboral Cargo laboral 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

39 Perfil básico laboral Ingreso mensual familiar Promedio 602.70 dólares 240 encuestas Fuente: 240 encuestas

40 Medios de comunicación recomendados Se recomienda en esta plaza la utilización de un mix de medios masivos para comunicar la presencia de la Cooprogreso. 238 encuestas Fuente: 238 encuestas

41 Principales hallazgos Perfil del mercado potencial El perfil de las personas potenciales en la ciudad de Riobamba para apertura de servicios financieros son de ambos géneros, casados, de instrucción secundaria en adelante. Personas que trabajan en los sector comerciales y de servicios tanto en sus propios negocios como de empleados con un promedio de experiencia de 7 años. Personas con un ingreso menor a 800 dólares mensuales y con una capacidad de ahorro de cercano al 17% de sus ingresos. Los medios para impactar a este segmento potencial son los medios masivos principales.

42 Análisis de plaza RIOBAMBA Septiembre 2009 Análisis de la Información Obtenida

43 Análisis Las principales instituciones financieras en el área de influencia de la ciudad de Riobamba son el Banco Pichincha y la Cooperativa Riobamba, entre otras. La Cooprogreso tiene un nivel de recordación mínimo pero no tiene barreras fuertes de ingreso. Existe una mayoritaria necesidad en la ciudad de Riobamba, de que se abra una nueva institución financiera prefiriéndose un banco. El sistema cooperativo tiene una alta presencia en el sector.

44 Análisis La apertura de una nueva oficina es importante debido a que la población siente que de esta manera podría escoger entre varias opciones, tendría mayor acceso a créditos y en general estaría mejor atendida. Aproximadamente el 26% de la población de la ciudad de Riobamba conoce a la Cooprogreso, lo que da expectativas de éxito futuro. Las opiniones positivas se centran en accesibilidad de créditos y los costos de los servicios, que indican que en una cooperativa son menores a los de la banca.

45 Análisis El 75% de la población objetivo de Riobamba (Hombres y Mujeres, mayores de 2O años) estarían interesados en trabajar en la Cooprogreso. Los sitios recomendados para que la cooperativa abra una nueva oficina de atención al público esta entre el centro de la ciudad, parque Sucre y la terminal terrestre. En la ciudad de estudio se tiene un promedio de ahorro de $ 160

46 Análisis En un escenario pesimista ya que no se considera las poblaciones aledañas y el mercado que actualmente no cuenta con servicios financieros, la cantidad posible de clientes de esta nueva oficina sería: Población Riobamba 134808 Hab. Mayores 20 años 73551 Hab. 54.56% Interés Cooprogreso 12633 Hab. 75.% Conociendo que el depósito promedio de la población es de 160 dólares, esta operación se dimensiona en 2021280 dólares. Interés institución 69579 Hab. 94.6% Interés Cooperativa 16884 Hab. 22.9%

47 Análisis Lo presentado es un análisis desde el punto de vista de marketing, pero para completar el estudio, la Cooperativa debe realizar un análisis desde el punto financiero, económico, operacional, político, legal y humano, respaldados con los datos proporcionados por el mercado para la apertura de una nueva oficina. De acuerdo a los datos encontrados la apertura de la oficina, en la ciudad de Riobamba, es rentable para la cooperativa Cooprogreso.

48 Gracias Septiembre 2009 Informe Ejecutivo