MERCHANDISING Y PLANOMETRIA JULIO 3/08.

Presentación del tema: "MERCHANDISING Y PLANOMETRIA JULIO 3/08."— Transcripción de la presentación:

1 MERCHANDISING Y PLANOMETRIA JULIO 3/08

2 TEMAS CATEGORY MANAGEMENT QUE ES EL MERCHANDISING OBJETIVOS DEL MERCHANDISING CONOCIMIENTOS DE LA GONDOLA TIPOS Y TECNICAS DE EXHIBICIÓN METODOLOGIA DE PLANOGRAMAS DISEÑO DE PLANOGRAMAS IMPLEMENTACION DE PLANOGRAMAS

3 Definición de Category Management
“ Proceso entre proveedor y ‘retailer’ de gerenciar categorías como unidades estratégicas de negocios con el objetivo de producir mejores resultados de negocio enfocándose en darle mayor valor al consumidor y crecimiento a toda la categoría.” Proveedor Detallista Consumidor 3

4 Category Management NO es solo Surtido Eficiente
NO es solo Exhibición y Planogramas NO es solo hacer lo que dice el Proveedor o Detallista NO es solo un proceso del área comercial NO es negocio como antes. 4

5 Category Management Category Management es hoy el proceso comercial más utilizado a nivel mundial entre proveedores (Manufacturers) y detallistas (Retailers) para el proceso de planes de negocio y desarrollo de las categorías. El proceso de Category Management se ha extendido ha otros canales y formatos. Casi todos los detallistas más grandes a nivel mundial tienen Gerentes de Categoría. Fuente: Global Retailer Category Management Survey 5

6 La Definición de Categoría
Una categoría es un grupo de productos y / o servicios diferenciables y administrables que los consumidores perciben ser interrelacionados y/o sustituibles y que satisfacen una necesidad del consumidor / Comprador Informe ECR Mejores Prácticas Beneficio? Define la unidad de negocio. Logra alineación con la definición que le da el consumidor a nuestra categoría. La base donde despega todo el proceso de planeacion. 6

7 Negocios y sus Categorías
1 2 3 4 CUIDADO & BELLEZA CAPILAR Tipo, Forma y Salud Cabello Peinado y Retoque Coloración Cabello Capilares Institut Bebes, Niños y Teens CUIDADO & HIGIENE CORPORAL Ritual Baño y Cuerpo Protección Solar Manos Pies Cuidado Oral Bebes, Niños y Teens SALUD & BIENESTAR Administración del Peso Vitaminas y Nutrición Accesorios Salud y Bienestar. TRATAMIENTO Dermo Prestige Mujer Prestige Hombre Mastige Mujer Mastige Hombre 5 6 7 FRAGANCIAS Prestigge Masstige MAQUILLAJE Prestige Masstige COMPLEMENTOS IMAGEN PERSONAL Acce’s Imagen Personal Gafas Sol Relojes Complementos Llevar 7

8 NEGOCIO RITUAL PERSONAL
Compuesto por los negocios de: Cuidado y Belleza Capilar y cuidado y belleza corporal

9 ÁRBOLES DE CATEGORIAS NEGOCIO RITUAL PERSONAL
CUIDADO Y BELLEZA CAPILAR NEGOCIO N°1 Categoría Nº 2 CUIDADO Y BELLEZA CAPILAR 3000 Tipo-salud-forma cabell Coloración cabello 3001 Peinado y retoque cabello 3002 Capilares Profesional 3003 Bebé-niños-teen 3004 C.B.Capilar descontinuados 3005 CUIDADO Y BELLEZA CORPORAL NEGOCIO N°1 Categoría Nº 2 CUIDADO Y BELLEZA CORPORAL 8000 Cuidado e Higiene Corporal Ritual baño y cuerpo Protección solar 8001 Manos / Pies 8002 Cuidado Oral 8003 Cuidado bebé y niños 8004 Cuidado Higien Corp Descon 8005

10 Administración del peso
ARBOL NEGOCIO S&B NEGOCIO N°1 Categoría Nº 2 SALUD Y BIENESTAR 4000 Salud y Bienestar Vitaminas y Nutrición Accesorios S&B 4001 Administración del peso 4002 S & B desc 4003

11 NEGOCIO BELLEZA Compuesto por los negocios de TRATAMIENTO y MAQUILLAJE

12 Tratamiento Prestige Mujer
ARBOLES DE CATEGORIA TRATAMIENTO NEGOCIO N°1 Categoria Nº 2 Tratamiento 1000 Tratamiento Prestige Mujer 1100 Tratamiento Prestige Hombre 1101 Tratamiento Dermo 1102 Tratamiento Orgánico 1103 Tratamiento Mastige Mujer 1104 Tratamiento Mastige Hombre 1105 Tratamiento DESC 1106 MAQUILLAJE NEGOCIO N°1 Categoria Nº 2 MAQUILLAJE 2000 Maquillaje Maquillaje Prestige Maquillaje Mastige 2002 Maquillaje DESC 2003

13 NEGOCIO MODA Compuesto por los negocios de FRAGANCIAS Y COMPLEMENTOS DE IMAGEN PERSONAL

14 ÁRBOLES DE CATEGORIA NEGOCIO MODA
FRAGANCIAS NEGOCIO N°1 Categoria Nº 2 FRAGANCIAS 2500 Perfumeria Prestige Fragancias Mastige 2510 Fragancias DESC 2512 COMPLEMENTOS DE IMAGEN PERSONAL NEGOCIO N°1 Categoria Nº 2 COMP. DE IMAGEN P 5000 Complemento de imagen personal Accesorios imagen personal Gafas de sol 5001 Relojes 5002 Complementos para llevar 5003 Comple imagen personal Descont 5004

15 1. QUE ES EL MERCHANDISING
Es el conjunto de actividades basadas en exhibición y ayudas visuales que estimulan, impulsan e influye directamente sobre la decisión de compra del consumidor. SU FINALIDAD: *Aumentar la rotación y la rentabilidad de los productos, *Facilita la compra a los clientes potenciales del establecimiento *Presenta de manera adecuada y ordenado los productos en el anaquel. FACILITA EN: *El encuentro consumidor - producto, mediante el desarrollo de estrategias que permitan darlo a conocer, *Exhibición atractiva del mismo en los puntos de venta *Brinda al consumidor más opciones de elección, satisfacción en la compra y en los precios.

16 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING EN EL PUNTO DE VENTA
VENDER MAS Incrementar las compras emocionales y racionales. Genera imagen positiva que facilita las compras futuras La compra debe ser placentera antes que necesaria Brinda nuevas y diferenciadoras experiencias de compra. RENTABILIDAD Maximiza espacio de nuestros productos en áreas calientes, permite crecimientos considerables en los portafolios. INCREMENTO DE CLIENTES Cada cliente tiene una capacidad limitada de compras potenciales, están definidas por usos de productos y capacidad económica. Amplia base de datos.

17 CONCEPTOS BASICOS CATEGORIA: Grupo de productos y/o servicios precisos y administrables que se perciben como interrelacionados o sustituibles para satisfacer una necesidad. LAY OUT: Distribución general de diferentes categorías dentro de una unidad de venta. Se le denomina a la distribución de categorías dentro de un negocio determinado. MICRO- LAYOUT: Ubicación específica de productos dentro de un planograma según árbol de decisión y adyacencias. PLANOGRAMA: Esquema gráfico diseñado para la exhibición de los productos en la góndola según el micro LayOut. ARBOL DE DECISION: Ubicación correcta de productos en un planograma de acuerdo a la forma en que los clientes eligen su compra. (Marca, Precio, Tamaño, Variedad, y Color). SPACEMAN: Herramienta sistemática mediante con la cual se optimiza el espacio disponible en el punto de venta, considerando diferentes variables como: Rotación Producto, rentabilidad, Volumen, Etc.

18 CONOCIMIENTOS DE LA GONDOLA.
TERMOGRAFIA : Metodología que se basa en la necesidad de identificar como el proceso de consumo se refleja en el espacio de la tienda. Analiza por medio de sensores estratégicamente colocados estas necesidades de consumo. CONOCIMIENTOS DE LA GONDOLA. Es el mobiliario utilizado para la colocación de los productos en los puntos de ventas. Elementos: 1 2 3 Pared Bandeja o Entrepaño 4 Cuerpo Completo Base

19 ZONAS TERMOGRAFICAS GENERALES DE UNA GONDOLA
LINEAL O LATERAL Es suma lineal de los entrepaños o bandejas completos de los cuerpos de las góndolas ZONAS TERMOGRAFICAS GENERALES DE UNA GONDOLA CALIENTE CALIENTE TEMPLADA TEMPLADA FRIA

20 LAS ZONAS DE LOS EXHIBIDORES PUEDEN DEFINIR COMO:
CALIENTE: Va desde la altura de los ojos hasta la cintura. Es el área más vendedora y por lo tanto se deben colocar productos de mayor valor de acuerdo con las técnicas de merchandising. TIBIAS O TEMPLADAS: Es la parte superior del mostrador o la Góndola, va desde la altura de los ojos hasta donde alcanza el consumidor con su mano extendida sin empinarse. En la parte inferior va desde la cintura hasta el nivel de la rodilla. FRIA: Hacia arriba, va desde el punto donde el cliente tiene que empinarse para alcanzar el producto. Hacia abajo, donde el cliente tiene que agacharse para tomar el producto. Va desde la rodilla hacia abajo, hasta el nivel del suelo.

21 TECNICAS DE EXHIBICION:
Estos tipos y técnicas permiten racionalizar el uso de los espacios de acuerdo a la rentabilidad y rotación de cada producto. Se debe tener en cuenta que en los puntos de venta hay: PUNTOS CLAVES: Son los de mayor visibilidad, de gran circulación, y fácil alcance PUNTOS GRISES: Tienen menor visibilidad, poca circulación y son de difícil alcance PUNTOS NEGROS: Carecen de visibilidad, mínima circulación y de alcance imposible TIPOS DE EXHIBICION: Dentro de esquema se utiliza una herramienta sistemática llamada SPACEMAN, la cual permite maximizar el espacio y otorgar de manera justa las caras o frentes de cada una de las referencias en la góndola.

22 TIPOS DE EXHIBICION: I. VERTICAL Este tipo de exhibición se caracteriza porque una marca está exhibida en forma vertical ocupando al menos cuatro o más entrepaños sucesivos. Es el mejor tipo y el más utilizado. VENTAJAS La marca o marcas están a la altura del consumidor Se visualiza fácilmente Tiene un mayor impacto visual

23 TIPOS DE EXHIBICION: II. HORIZONTAL Este tipo de exhibición se caracteriza porque una marca ocupa toda la una línea o entrepaño de sección. Es aplicable solo cuando nuestra marca está exhibida en zonas calientes. Este tipo de exhibición pierde su función cuando se coloca en zonas frías.

24 TIPOS DE EXHIBICION: III. BLOQUE Esta exhibición vertical parcial, se agrupa en dos o tres entrepaños continuos con una extensión de 3 ó 4 caras por entrepaño, formado una especie de bloque. Se aplica cuando no se puede crear una verticalizazión completa de la marca, por lo limitado del espacio o por la cantidad de marcas existentes.

25 METODOLOGIA DE PLANOGRAMAS:
Esta metodología permite maximizar las ventas de la categoría en el punto de venta, asegurando presencia en la tienda e impulsando su disponibilidad y rentabilidad. Objetivos de esta metodología: -Participación Justa. (Darle a cada marca un número analítico de Caras, de acuerdo a su participación) -Maximizar la capacidad en las góndolas y reducir rompimiento de inventario. -Propiciar la oportunidad posicionamiento y reconocimiento de marca -Determinar cuanto espacio es requerido -Alcanzar el balance perfecto visuales y factores financieros. TECNICAS VISUALES DE MERCHANDISIG *Flujo de tráfico *Exhibición por bloques de marca vertical, horizontal, combinado *Estantes a nivel de la vista *Bloques de color *Ubicaciones secundarias *Crea escenarios

26 METODOLOGIA DE PLANOGRAMAS:
CONCEPTO DE PLANOGRAMA: Si bien el concepto es: Esquema gráfico diseñado para la exhibición de los productos en la góndola según el micro Lay Out. Este diseño permite implementar acciones rentables: *Encadenamiento de ventas, *Amplitud de adyacencias o vecindades de subcategorías , *Enriquece visualmente un mix de productos. La formula utilizada en spaceman, es el análisis profundo de rentabilidad, rotación, participación sobre un espacio a ocupar (caras), para luego ser graficado bajo un diseño proporcional y analítico denominado planograma.

27 DISEÑO DE PLANOGRAMAS:
PASOS Definición de la Categoría Depuración del portafolio (Plus Activos y de Línea) Recolección de información. Número de Cuerpos, Entrepaños, ubicación de la Góndola y tráfico del pasillo. (Por Tienda) Toma de medidas, Góndolas y productos. (Alto, Ancho, Espacio por entrepaños, bases, etc.) Evaluación de la Categoría Diseño preliminar; propuestas de exhibición según el Número de cuerpos. Aprobación de propuestas exhibición Elaboración de Planogramas Implementación Revisión Retroalimentación y Ajustes Seguimiento y control (Check List)

28 IMPLEMENTACIÓN DE PLANOGRAMAS.
1. Leer y revisar el planograma antes de implementarlo 2. Una vez entendido, proceder a identificar los cambios. 3. Establecer una secuencia adecuada de trabajo para realizar los cambios 4. Es aconsejable iniciar a ubicar de abajo hacia arriba con el fin de ir ajustando los espacios entre los entrepaños. 5. Al momento de ubicar las marcas, será frecuente encontrar productos con rompimiento de inventario, o en su defecto no se encuentran en el planograma, para ello se aconseja que el espacio se guarde con un producto de la misma marca y de alto movimiento. 6. De igual manera sucederá con NUEVAS marcas o referencias por ingresar a la exhibición, mientras llegue al punto de venta, se deberá guardar su espacio con las especificaciones coordinadas 7.Maximizar la verticalizazión de las marcas, Pues esto Genera: Visibilidad de los productos Facilita búsqueda Damos armonía en la exhibición Equidad, los productos tienen la misma posibilidad de ser comprados Distribución estratégica Permite identificar RDI Facilita surtido

29 FORMATO DE SEGUIMIENTO Y CONTROL
La utilización del check list permitirá realizar controles al planograma, el objetivo será revisar y reportas novedades presentadas en las exhibiciones, de esta manera será más efectivo su cumplimiento.