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Category Management Category Management Retailing y Acciones en PDV Lic. Valeria Rodríguez Pardal 2010.

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1 Category Management Category Management Retailing y Acciones en PDV Lic. Valeria Rodríguez Pardal 2010

2 Qué es el Category Management El Category Management es un proceso que relaciona a los Proveedores y Distribuidores en un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades de los Consumidores. Denominamos Category Management al proceso de gestión por el cuál un comerciante puede administrar cada categoría de productos cómo una unidad estratégica de negocios, buscando producir los mejores resultados y enfocándose en entregar mayor valor al consumidor.

3 El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría. El category busca satisfacer al consumidor, buscando en el proceso maximizar los beneficios y minimizar los costos. Las categorías son unidades estratégicas de negocios. Debemos definir una estrategia y un rol específico para las mismas y provee las bases de la diferenciación competitiva del comercio. La finalidad del category es generar resultados económicos cuantificables de no generarlos no tendría razón de ser.CLAVES

4 Los Participantes del proceso Qué aporta El Proveedor Qué aporta El Proveedor Qué aporta El Distribuidor Qué aporta El Distribuidor Know how de la categoría Información del consumidor Números de la categoría Información de sus clientes Con el objetivo de HACER CRECER LA CATEGORÍA

5 Pasos del Category Management 7. Plan de Implementación 6. Tácticas de Categoría 5. Estrategias de Categoría 4. Scorecard de Categoría 3. Evaluación de Categoría 2. Rol de la Categoría 1. Definición de Categoría Entender al consumidor - ARBOL Que nos podrá aportar cada producto Oportunidades y tendencias Gaps resultado y puntos a mejorar Que quiero hacer para crecer Cómo lo voy a impulsar – Mix SPEP Trabajo en el pdv y con el equipo

6 Definición de la Categoría Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada. CATEGORIASUB-CATEGORIASEGMENTOSUB-SEGMENTOMICRO-SEGM La Herramienta – El Árbol de decisión Agrupa la categoría a partir del proceso mental lógico y racional, muchas veces inconsciente que se genera previamente al acto de compra del cliente. TE Placer Funcionalidad Consumo x OCASIÓN Negro Varietal Sabor Hierbas Verde Consumo x SABOR Saquitos Hebras Instantáneo Consumo x TIPO de USO Marca > precio Marca de < precio Consumo x MARCA

7 Rol de la Categoría El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de rutina, destino, conveniencia, estacional, etc. Rol de Destino Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio minorista específicamente para comprar esas categorías porque les brindan un valor superior. Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no mas del 10% de las categorías. Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio minorista específicamente para comprar esas categorías porque les brindan un valor superior. Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no mas del 10% de las categorías. Rol de Rutina Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio habitualmente. (Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.) Significarán entre el 60% y el 70% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y consistencia. Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio habitualmente. (Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.) Significarán entre el 60% y el 70% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y consistencia. Rol de Conveniencia No son la base del negocio, pero que refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Amplio surtido de productos. (EJ. Bazar y Juguetería) Necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja. Deben ser en general productos de compra impulsiva. No son la base del negocio, pero que refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Amplio surtido de productos. (EJ. Bazar y Juguetería) Necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja. Deben ser en general productos de compra impulsiva. Rol de Estacional Es el rol que se le asigna a determinadas categorías que surgen con mucha fuerza en un determinado momento, para luego reducirse mucho o incluso desaparecer. (Pan Dulce, Huevos de Pascua)

8 Evaluación de la Categoría Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres. Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc. ConsumidorDistribuidorMercado Evaluación de la Categoría Análisis Surtido Análisis Precio/Utilidad Análisis Promociones Análisis Exhibición

9 Scorecard / KPIs Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan monitorear la evolución categoría y efectuar los cambios necesarios Evaluación de la Categoría ObjetivosScorecards Control

10 Estrategia de la Categoría Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos / subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera: Transacción Alta penetración / Alto valor Trafico Alta rotación / Bajo Valor Territorio Alta penetración / Bajo valor Imagen Baja penetración / Surtido Utilidad Baja penetración / Alto margen

11 Voy a este negocio porque me gusta comprar la categoría DESTINO IMAGEN y TRAFICO Voy a este negocio porque necesito comprar la categoría RUTINA LEALTAD INGRESO Voy a este negocio porque hay buenas ofertas temáticas ESTAC. IMAGEN TRAFICO No compro general// esta categoría aca, pero me gusta encontrarla CONVEN. UTILIDAD ROL & ESTRATEGIA JI

12 Táctica de la Categoría Las tácticas, van a ser los mecanismos para lograr las distintas estrategias y objetivos de la categoría. Para ello existen diferentes tipos de tácticas. 4 PALANCAS Definir - Categorías - Artículos - Marcas - Tamaños Definir - Posicionam. - Precios - Margenes - Brechas Definir - Exhibición - Visibilidad - Espacios Definir - Oportunidades - Cross cat - Herramientas - Calendario

13 Implementación En la implementación determina un alto grado de colaboración y coordinación entre el distribuidor y el proveedor. El primero en su rol de ejecutor y el segundo como controller. La implementación es el último eslabón de todo el proceso y su correcta ejecución es fundamental para alcanzar los objetivos propuestos.


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