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Universidad Yacambu Materia Planificación Especialización en Gerencia Mención Mercadeo Plan Estratégico de Galletas Moka S.A. Realizado por Carlos Urbina.

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1 Universidad Yacambu Materia Planificación Especialización en Gerencia Mención Mercadeo Plan Estratégico de Galletas Moka S.A. Realizado por Carlos Urbina

2 Descripción de la Empresa Galletas Moka, es una empresa Venezolana con 120 empleados, que tiene más de 30 años en el mercado, y produce galletas dulces en tres sabores competitivos: Chocolate, Vainilla, y chocolate fuerte Dentro del mercado de los snacks, Moka compite en el segmento tipo sándwich que es el segmento mas largo del mercado de bizcochos (21% del total) y al mismo tiempo es el más competitivo, aunque desde 1988 ha decrecido un 3.4 puntos porcentuales

3 Descripción de la Empresa Su principal objetivo son los niños entre 3 y 15 años, y su target secundario es el comprendido por adolescentes y adultos, hasta llegar a los padres de familia, donde Moka ha llegado a convertirse es la única galleta tradicional que construye una estrecha y una fuerte relación entre padres e hijos La distribución del producto se realiza a través de las grandes cadenas de supermercados y los hipermercados, quienes concentran el 60% de las ventas y el resto a través de supermercados independientes y pequeños abastos distribuidos a lo largo del país.

4 Descripción de la Empresa Moka es el líder indiscutible del mercado de galletas sándwich 42% del segmento y tiene una fuerte imagen en todos los targets demográficos, adicionalmente es la que impone los precios de la categoría y aunque el producto en los últimos años no ha sufrido cambios en cuanto a su forma, sabor y presentación, Moka tiene siempre desarrollos de tecnología que mejoran el proceso productivo haciéndolo mas eficiente cada año.

5 Descripción de la Empresa En cuanto al mercado de los snacks, este responde efectivamente a las promociones y premios instantáneos, por eso Moka tiene una fuerte recordación de marca (71%), proveniente de la inversión en televisión, lo cual puede verse reflejado en las cifras de ventas que responden a las promociones de televisión, promociones a los puntos de venta y promociones instantáneas directas al consumidor. Moka tiene la más alta recordación de marca espontánea (60% sobre las galletas dulces) debido a sus campañas comunicacionales donde se resalta el valor de la familia y especialmente de la relación Padre-Hijo.

6 Descripción de la Empresa Moka representa el marco de referencia de la categoría e interactúa con todas las galletas dulces, sus principales competidores son: Mariú, Elite y Festivalia La composición del mercado es de la siguiente forma: Moka (42%) Mariú (24%) Elite (18%9 Festivalia (16%)

7 Descripción de la Empresa Es importante destacar que Moka Utiliza una economía de escalada para poder atacar agresivamente aquellos mercados donde la competencia, bien sea por una mejor distribución o una estrategia de mercado directo, llega al primero al cliente Las ventas de Moka se distribuyen de la siguiente manera: –Galletas sabor a chocolate de leche: 49% –Galletas sabor a Vainilla 40% –Galletas sabor a chocolate fuerte: 11%

8 Marco Referencial Visión Ser la primera opción en snack dulces para la familia venezolana Posicionamiento Para la gente que ama un snack gratificante, Moka es la galleta dulce que convierte un momento común en un inesperado momento especial, por su delicioso y su divertida forma de comerla

9 Rol Estratégico Ofrecer a los consumidores una galleta gratificante con una fuerte relación emocional debido a su único sabor y a su forma de comerla que ha sido parte de las familias Venezolanas durante décadas

10 Objetivos corporativos iniciales Incursionar en la introducción de nuevos productos, o en la extracción de productos actuales en el mercado, para aumentar la rentabilidad del negocio Explotar oportunidades de ventas estaciónales Desarrollar actividades tácticas para aumentar la penetración en las familias Venezolanas Evaluar la oportunidad de atraer a los consumidores de otros rubros, como el mercado de chocolates, hacia galletas Moka.

11 Diagnostico Integral (Matriz M.E.F.E. y M.E.F.I)

12 Matriz de Evaluación de Factor Externo (M.E.F.E.)

13 Matriz de Evaluación de Factor Interno (M.E.F.I.)

14 Evaluación del Ambiente Competitivo Matriz de Perfil Competitivo

15 Determinación de la Plataforma Estratégica Fuerte A B A C C B A BC (M.E.F.E.) IIIIII IV V VII VI VIII IX Promedio Débil A= Crezca y Desarróllese B= Resista C= Coseche o Elimine Alto Medio Bajo MAPA ESTRATEGICO

16 Fortaleza Financiera (F.F.) Fortaleza de la Industria (F.I.) Ventaja Competitiva (V.C.) Estabilidad del Ambiente E.A.) 3.17No. de Factores=6 19Total 1Riesgo 4Flujo de Caja 4Capital de trabajo 3Liquidez 2Apalancamiento Financiero 5Tasa de retorno de inversión -2.17No. de Factores=6 -13Total Elasticidad de precio de la demanda -2Presión competitiva Barreras para entrar en el mercado -3Variabilidad de la demanda -5Tasa de inflación Cambios Tecnológicos -2Utilización de la capacidad instalada -2.43No. de Factores=7 -17Total -3Conocimiento de la competencia -2Control de Canales -5Lealtad del consumidor -2Ciclo de vida del producto -2Calidad en el producto Participación en el mercado 5Utilización de Recursos 3.86No. de Factores=7 27Total -2Productividad del Sector 5Intensidad de Capital 2Conocimientos Tecnológicos 5Estabilidad financiera 6Potencial de utilidades 6Potencial de crecimiento Total Eje Y = (-2.17) = 1.00 Total Eje X = (-2.43) = 1.43 DATA MATRIZ DE POCISION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE ACCION

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18 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de Acción En la Matriz PEEA, Moka se encuentra en el cuadrante (l): Agresivo, lo que indica que esta en capacidad de aprovechar las fortalezas internas, como la calidad y la alta percepción de valor que los consumidores tiene de su producto, parta hacerle frente a su debilidades internas y vencer las amenazas externas a través de estrategias como desarrollo de nuevos productos o penetración de nuevos mercados con su producto actual

19 M.E.F.I. y M.E.F.E Estos resultados guardan estrecha relación con los obtenidos en la matriz de evaluación de los factores internos (M.E.F.I.) y externos (M.E.F.E), donde reflejan un mensaje de Crezca y Desarróllese, lo cual nos lleva a las mismas estrategias de desarrollo de mercado, de productos o penetración de mercados.

20 Matriz de Perfil Competitivo En la Matriz de Perfil Competitivo, podemos observar que Galletas Mariu, nuestra competencia mas cercana, tiene debilidades importantes en el área de distribución y de lealtad, áreas donde también nosotros tenemos debilidades, pero no en la misma magnitud, por ende si nosotros logramos enfilar nuestras estrategias hacia estos puntos débiles de este competidor podremos obtener un mayor liderazgo en la categoría. Por ende, concordando con estos resultados, la Matriz de la Gran Estrategia arroja un resultado (l) Agresivo, lo que reafirma el mensaje inicial de crezca y desarróllese, con una ventaja competitiva favorable en un mercado con una tasa de crecimiento positiva

21 FortalezasDebilidades 1.Líder absoluto de segmento de galletas rellenas. 2.Percepción de alta calidad. 3.Poderosa igualdad de marca. 4.Percepción de alto valor. 5.Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad. 6.Alta recordación espontánea de marca. 1.Carencia de innovación del producto: forma, sabor, empaque. 2.Baja inversión de publicidad vs. volumen de ventas. 3.Tiene una media distribución numérica de 60%. OportunidadesAmenazas 1.Reforzar la relación entre Moka y los niños. 2.incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos. 3.Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales). 4.Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc. 1.Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. 2.Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes. 3.Inestable ambiente económico. Matriz D.O.F.A.

22 D.O.F.A. Cruzada FortalezasDebilidades F1.- Líder absoluto de segmento de galletas rellenas. F2.- Percepción de alta calidad. F3.- Poderosa igualdad de marca. F4.- Percepción de alto valor. F5.- Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad. F6.- Alta recordación espontánea de marca. D1.- Carencia de innovación del producto: forma, sabor, empaque. D2.- Baja inversión de publicidad vs. Volumen de ventas. D3.- Tiene una media distribución numérica de 60%. OportunidadesFortalezas / OportunidadDebilidad / Oportunidad O1.- Reforzar la relación entre Moka y los niños. O2.- Incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos. O3.- Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales). O4.- Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc. F1 / O1: Aprovechar la posición de líder del segmento para reforzar la relación con los niños, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanías de Los Increíbles, Robots) D1 / O2: Aumentar los niveles de consumo del producto a través de alianzas con productores de leche, introduciendo combos de Galletas Moka, modificando el empaque F5 / O3: Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a través del lanzamiento de Moka Mini. D3 / O4: Aumentar la distribución numérica aprovechando la oportunidad que tiene Moka de convertirse en dueños de las temporadas, realizando promociones alusivas a la vuelta a clases, carnavales, etc. AmenazasFortaleza / AmenazaDebilidad / Amenaza A1.- Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes. A2.- Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes. A3.- Inestable ambiente económico. F1 / A2: Usando la condición de líder del segmento, desarrollar paquetes promociónales que compitan con los paquetes promociónales de las otras marcas

23 Matriz D.O.F.A. Cruzada El análisis de la Matriz DOFA CRUZADA nos lleva a desarrollar las siguientes estrategias:

24 Matriz D.O.F.A. Cruzada 1.Aprovechar la posición de líder del segmento para reforzar la relación con los niños, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanías de Los Increíbles, Robots

25 Matriz D.O.F.A. Cruzada 2.Aumentar los niveles de Consumo a través de alianzas con productores de leche, lo que significa una penetración intensiva de mercado a través de nuevos usos del producto. Esta estrategia permitirá consolidar la expansión geográfica

26 Matriz D.O.F.A. Cruzada 3.Aumentar la distribución numérica de nuestro producto 4.Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a través del lanzamiento de Moka Mini 5.Usando la condición de líder del segmento, desarrollar paquetes promociónales que compitan con los paquetes promociónales de las otras marcas

27 Matriz D.O.F.A. Cruzada La estrategia numero 2 trae como consecuencia el logro de la estrategia 3 ya que donde se distribuya leche, estará nuestra galleta. Así mismo nos permitirá reforzar el mensaje dirigido a la familia consolidando la alta recordación de marca, y estrechar aun más la relación Padre-Hijo-Galleta Moka.

28 Formulación de Objetivos corporativos Aumentar los niveles de consumo de Galletas Moka en un 20%, gracias a las alianzas con marcas productoras de leche, para el primer trimestre del año 2006 Aumentar la distribución numérica del producto a los puntos de venta al 75% realizando promociones alusivas a las temporadas como vacaciones, vuelta a clases, etc. durante el primer semestre del año 2006 Desarrollar nuevos empaques promociónales de Galletas Moka que compitan con los combos de las otras marcas competidoras durante los meses Marzo y Abril del 2006

29 Producto a Desarrollar Desarrollo de un combo de Galleta Moka con un cuartito de leche. Que sea distribuido en todas las zonas que son de nuestro interés, como: escuelas, Supermercados, Abastos, Kioscos, panaderías, tiendas de conveniencia, etc., aumentando la penetración de mercado de la galleta a través del aumento del consumo y de los nuevos usos del producto, por ejemplo: la ingesta de galletas como complemento del desayuno

30 ActividadDescripciónFechaResponsable Revisión registrosRevisar la necesidad de registros o permisos adicionales ante las autoridades Sanitarias 30/04/2005Gerencia de asuntos sanitarios Negociación productoresHacer contactos y negociar con las plantas distribuidoras de leches30/04/2005Gerencia de Ventas Negociación Distribuidores Transportistas De acuerdo a la planta distribuidora de leche, evaluar lo relacionado con el transporte a los nuevos puntos de venta 30/05/2005Gerencia de Ventas Llenada de CanalesLograr la colocación del producto en los canales ya habituales y en los nuevos canales 01/10/2005 al 30/11/2005 Gerencia de Ventas LanzamientoDar a conocer el producto a través de los medios publicitarios principalmente Radio, TV, revistas 15/11/2005 Gerencia de Mercadeo Promoción y MerchandisingAsegurarnos con nuestra fuerza de ventas que el producto este exhibido en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada 30/10/2005Fuerza de ventas Seguimiento y control de la estrategia Revisión mensual : 1.por parte de la gerencia de ventas de los resultados obtenidos 2.Por parte de la gerencia de mercadeo revisar la relación entre las ventas y la campaña promocional 3.Por parte de la Gerencia de Finanzas revisar la rentabilidad mensualmente 30/11/2005 en adelante Todos Desarrollo de actividades para la aplicación de las estrategias

31 Bibliografía Consultada: - Dillón, Leonor. Planificacion. E-Book, Train4you Don Hellriegel y Jonh W. Slocum Jr Comportamiento Organizacional, 10 Edicion, Editorial Thonson. Mexico


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