1 TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE MAGISTER EN PLANIFICACIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA AICA ING. MARÍA CRISTINA ARAQUE SALAZAR ING. LUIS FRANCISCO CRUZ VINUEZA

CAPITULO I 1. DETERMINACION DE LA INVESTIGACION CAPITULO II 2. METODOLOGIA Y MARCO TEORICO CAPITULO III 3. ANALISIS ESTRATÉGICO CAPITULO IV 4. FILOSOFIA CORPORATIVA CAPITULO V 5. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO CAPITULO VI 6. GESTION DE MERCADEO Y VENTAS CAPITULO VII 7. BALANCED SCORECARD CAPITULO VIII 8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES TEMARIO

Empresa importadora y comercializadora de insumos agropecuarios y de bienes raíces. Tiene sus oficinas en Quito y 4 puntos de venta y servicio agropecuarios ubicados en Machachi, Riobamba, Cayambe y San Gabriel. En el campo de bienes raíces tiene una oficina de ventas en el km. 103 Vía Calacali – La Independencia que constituyen las Quintas Ecologicas “NATURALEZA MAGICA”. La empresa en la actualidad cuenta con 15 empleados. ANTECEDENTES

¿PORQUE HACER LA PLANIFICACION ESTRATEGICA ? AICA Realizar un diagnostico de la situación actual de la empresa. Ausencia de PE, produce desorganización, mal uso de recursos, desconocimiento de la competencia y del mercado. Proyectarse para el crecimiento empresarial y adecuarse a las cambiantes condiciones de mercado. Desarrollar un plan de acción concreto en base a los objetivos e iniciativas estratégicas planteadas. Buscar diferenciarse de los competidores generando una ventaja competitiva JUSTIFICACIÓN

ANALISIS ESTRATÉGICO “ La estrategia es el arte y la ciencia de crear el futuro, gestionar el presente, y olvidar selectivamente el pasado”. El análisis estratégico implica reunir información, analizarla y sacar conclusiones que sirvan para tomar decisiones. Los escenarios que están en el interior o exterior de una empresa impactan recíprocamente y modulan los efectos de crecimiento y madurez.

POLITICO Populismo, Gobernabilidad, Tendencias de Gobierno, Administración de Justicia, Gobierno de Turno. ECONOMICO Precio del Petróleo, Desempleo y Sub empleo, Crisis Económica Mundial, Préstamos, Inflación, Aranceles, PIB, Intereses SOCIAL Religión, Población, Clases Sociales, Crisis Social, Educación, Cultura, Expropiaciones de Tierras TECNOLOGICO Actualización permanente de los recursos tecnológicos y de vanguardia. MERCADO Políticas Internas de Mercado, Convenios Internacionales, Imposiciones Gubernamentales. ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE PEST “Escenarios que inciden directa o indirectamente sobre la Empresa”.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES Competencia de precios, batallas publicitarias, servicio al cliente, innovación. AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES - Agrigenetic - Agripac - Fertisa - Proinmobiliaria -Contrabando PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES - Precio de los productos acorde al presupuesto - Descuentos, condiciones de pago y calidad de producto AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS - Marcas Grises - Producción Nacional - Producto Americano - Bienes inmobiliarios de menor valor y beneficios PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES - Condición del dólar frente al euro - Riesgo país - Monopolio de la marca - Exigencias de stock elevadas - Situación legal y topográfica de los predios ANÁLISIS DE MICROAMBIENTE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

RECURSOS TANGIBLES FISICOS Oficinas, bodegas y vehículos FORTALEZAS - Presencia física en principales ciudades. - Amplitud de espacios destinado a la venta. - Disponibilidad de vehículos. DEBILIDADES - Gasto excesivo de mantenimiento de vehículos. - Baja capacidad de bodegas. FINANCIEROS Manejo económico, inversiones y reservas FORTALEZAS - Recapitalización de la empresa en el Buena imagen comercial frente a los proveedores. DEBILIDADES - Bajos niveles de reserva. - Utilidades que no alcanzan los niveles esperados por la empresa ANALISIS INTERNO

RECURSOS INTANGIBLES TECNOLOGICOS Sistema contable y portales DEBILIDADES Equipos obsoletos FORTALEZAS Participación activa en el INCOP ORGANIZATIVOS Valores, Alianzas, Imagen, Proveedores FORTALEZAS - Las alianzas estratégicas le han permitido posicionarse en el mercado. - Se mantiene el reconocimiento de sus clientes. DEBILIDADES - Depender de marcas internacionales limita el crecimiento con productos de origen nacional HUMANOS Personal y subsistemas relacionados FORTALEZAS - Existen buenas relaciones entre los empleados DEBILIDADES - Personal inconforme por políticas de beneficios

MISIÓN ADN de la MISIÓN KPI´s para garantizar su logro Comercializar productos agrícolas, pecuarios, industriales e inmobiliarios de calidad. Número de productos vendidos mensualmente. Contribuir a la producción del sector agropecuario nacional. Porcentaje de crecimiento en ventas en el sector agropecuario. Incrementando su productividad. Porcentaje de reducción de costos en los procesos.

VISIÓN ADN de la VISIÓN KPI´s para garantizar su logro En el 2015 ser la empresa líder del mercado ecuatoriano. Porcentaje de participación en el mercado. En la provisión de soluciones integrales para el sector agroindustrial y de bienes raíces. Porcentaje de clientes satisfechos en todas sus necesidades.

VALORES Honestidad Transparencia Calidad Integridad Efectividad ServicioSinergia VALORES

Generar compañerismo y una correspondenc ia mutua, trabajando juntos hacia el logro de la Visión de la empresa. Sinergia Disposición para ofrecer a los demás un trato amable, apoyo incondicional, calidad, eficiencia y respuesta Servicio El uso racional de los recursos humanos, económicos y naturales con un sentido de sobriedad y moderación. Efectividad Todo el personal guardará respeto y compostura así mismo y hacia sus compañeros. Integridad Aplicar la excelencia en todo lo que hacemos.con disposición para asumir grandes retos y llevarlos hasta el final. Calidad Todos los convenios, tratos, ventas serán realizados con transparencia y sin secretos por los empleados. Trasparencia El talento humano de AICA debe basarse en la verdad en su proceder. Honestidad POLITICAS BASADAS EN VALORES

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO El “Direccionamiento Estratégico” es una disciplina que integra varias estrategias, que incorporan diversas tácticas.

4 PERSPECTIVAS ESTRATEGICAS Fuente:

MAPA ESTRATÉGICO El Mapa Estratégico es una herramienta del Balance Scorecard concebida como un marco de referencia para ilustrar el vínculo de los activos intangibles con los procesos de creación de valor.

OBJETIVOS ESTRATEGICOS Cada objetivo estratégico debe responder (en la perspectiva en que está planteado) las siguientes preguntas: ¿qué se quiere lograr?, ¿cuándo se debe lograr?, ¿cómo se sabrá si se ha logrado?.

GESTIÓN DE MERCADEO Y VENTAS Ilustración de Mezcla de Marketing Mercadeo y Ventas son los procesos de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción, plaza y distribución, con la finalidad de crear intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales a través del desarrollo de una plan de una promoción de los productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes para constituirse en una venta.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Fuente:

ESTRATEGIA DE SERVICIO Estrategia para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION Las estrategias de distribución se toman en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa.

PRESUPUESTO DE VENTAS F uente: AICA

COMPARATIVO DE VENTAS Fuente: AICA

FODA PLAN DE MARKETING F.O.D.A. FORTALEZAS - Empresa líder en la oferta combinada de productos agropecuarios y de bienes raíces - Disponibilidad de vehículos para las visitas personalizadas. - Excelente ubicación geográfica de los puntos de venta en el país. - Calidad inmejorable de los bienes y servicios ofertados. - Personal calificado que integra los departamentos de venta. DEBILIDADES - Baja capacidad instalada de las bodegas de la empresa. - Altos costos arancelarios determinan menor margen de utilidad - Incumplimiento en las fechas de entrega de ciertos productos. - Ubicación de los proyectos inmobiliarios alejados de las oficinas centrales. - Ciertos procesos contables resultan demorados para los clientes. OPORTUNIDADES - Crecimiento de las explotaciones agropecuarias a nivel nacional. - Incremento del interés en la inversión en bienes raíces de los nuevos profesionales. - Migración de jubilados extranjeros en busca de productos inmobiliarios. - Imagen y marca de los productos presente en la mente de la población. - Saturación demográfica de las grandes ciudades para los proyectos inmobiliarios. AMENAZAS - Aparición de nuevas regulaciones municipales para proyectos inmobiliarios. - Creación de políticas para protección del medio ambiente impuestas a las explotaciones agropecuarias. - Corrupción en los procesos de adquisición de bienes, para el estado. - Irregularidad en las condiciones climáticas actuales.

VENTANAS ESTRATEGICAS Producto ActualProducto Nuevo Mercado Actual - Es indispensable la creación de kits promocionales para mejorar la participación de los clientes existentes - La difusión de ciclos promocionales para mejorar la rotación de productos y bajar los costos de inventarios. - Debido a la demanda de servicio pos venta se ha establecido los mantenimientos de los equipos con un costo y servicio fijo para cada producto. - Promoción y venta de productos con servicio de asesoría, seguimiento y servicio pos venta. Nuevo Mercado - Es importante aprovechar la migración de los profesionales retirados en el exterior y que vienen en busca de explotaciones pecuarias y bienes inmobiliarios. - Para los proyectos inmobiliarios se ofertara el diseño de jardines, sistemas de cercado eléctrico para seguridad y la creación de fincas integrales para la combinación y unificación de los productos ofertados.

FORMULACION ESTRATÉGICA OBJETIVOS GENERALES Objetivo General 1 Alcanzar mayores rendimientos en los próximos años. Objetivo General 2 Posicionar las marcas representadas en la mayoría de la población económicamente activa. Objetivo General 3 Conseguir una participación de mercado mayor al 60 % en los próximos años.

FORMULACION ESTRATÉGICA OBJETIVOS ESPECÍFICOS OBJETIVO ESPECIFICO 1 Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del 15 por ciento después de impuestos. OBJETIVO ESPECIFICO 2 Producir beneficios netos de 1,5 millones de dólares en OBJETIVO ESPECIFICO 3 Producir una generación de fondos de 1 millones de dólares en OBJETIVO ESPECIFICO 4 Alcanzar unos ingresos por ventas de 4 millones de dólares en 2012, lo que representa un incremento del 10 por ciento sobre el último año. OBJETIVO ESPECIFICO 5 Alcanzar un volumen de ventas mayor en unidades, lo que representa conseguir una cuota de mercado de superior en porcentaje. OBJETIVO ESPECIFICO 6 Aumentar la notoriedad de las marcas representadas del 15 al 30 por ciento en el período planificado. OBJETIVO ESPECIFICO 7 Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.

ESTRATEGIAS GENERALES ESTRATEGIA GENERALES Análisis Interno (Empresa) FO (Maxi-Maxi)DO (Mini-Maxi) Incrementar el presupuesto de publicidad en un 20% Invertir en cursos de capacitación a personal técnico y de ventas para mejorar su desempeño y por ende reducir costos en los manejos de inventarios al agilitar su gestión. Proyectar las estrategias al publico objetivo con mayor poder adquisitivo como son los jubilados y las mujeres compradoras Mejorar la logística para el aprovisionamiento de los productos y servicios para aprovechar el crecimiento de las explotaciones agropecuarias y el interés de las inversiones en bienes raíces. Proyectar las estrategias al publico objetivo con mayor poder adquisitivo como son los jubilados y las mujeres compradoras Contratar sistemas contables actualizados y de fácil aplicación. FA (Maxi-Mini)DA (Mini-Mini) Creación de incentivos para el personal que permita cumplir el presupuesto establecido y logre alianzas estratégicas para los procesos de contratación. Incrementar la inversión en la calificación de procesos. Incremento de la inversión en inmuebles que se encuentren en zonas rurales y permitan realizar proyectos inmobiliarios de bajo impacto ambiental. Establecer un sistema de gerenciamiento y desarrollo de actividades acorde a los requerimientos legales actuales en el Ecuador. Contratar personal calificado en la negociación de proyectos y bienes de capital. Realizar alianzas estratégicas para conseguir efectividad en los procesos de contratación públicos y privados.

BALANCED SCORECARD Cuadro de Mando Integral de Primer Nivel Fuente:

PLAN DE ACCIÓN

PRODUCTOS DE PUBLICIDAD

Con esta tesis se puede concluir que La Planificación Estratégica constituye un sistema integral que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "cómo hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en los objetivos factibles de lograr y en qué área es factible o no competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de todas y cada una de las oportunidades y riesgos que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar posibles peligros. La competencia es una constante amenaza a quienes no pueden ofrecer un valor agregado para el cliente ni encontrar la manera de establecer relaciones más sólidas con él, por eso cada día es más importante que la Planeación Estratégica brinde las herramientas necesarias para cumplir con esa meta. CONCLUSIONES

Es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que se va regir la empresa, la misión es fundamental, ya que ésta representa la razón de ser de la organización y define las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los clientes. AICA debe revisar su planificación estratégica en forma periódica. Debe ser flexible para aprovechar el conocimiento del medio cambiante, de esta forma apoyarse en los objetivos e iniciativas que se plantean en el presente documento. Para alcanzar los resultados esperados de la planeación estratégica, es necesario, como primer paso, definir el perfil estratégico actual y posteriormente efectuar la auditoría de recursos y el pronóstico estratégico, ambas fases del proceso son fundamentales, ya que permitirán efectuar la prueba de congruencia de lo que se puede hacer, contra lo que podría hacerse como negocio, y así elegir el perfil estratégico más viable. RECOMENDACIONES